Digitale Transformation beherrschbar machen

Durch die Digitalisierung werden Marken zu Ökosystemen und die ehemals getrennten Dimensionen Produkt, Service, Kommunikation und Vertrieb verbunden. So ist zum Beispiel ein Hometrainer, der direkt mit dem Personal Coach verlinkt ist, alles in einem: Produkt, Servicekontaktpunkt und Kommunikationsinstrument. Diese zunehmende Komplexität fordert Markenverantwortliche heraus: Sie sollen nun über alle Dimensionen und über die stetig wachsenden, meist digitalen Touchpoints dem Kunden eine konsistente Erfahrung und ein Erlebnis bieten. Das gelingt nur mit einem ganzheitlichen Marken-Verständnis, das aus einer zentralen Idee erwächst. Diese Leitidee dient dazu, die Marke zu einem holistischen Ökosystem zu transformieren.

Mit vier Schritten die digitale Transformation in den Griff bekommen

1. Marke ganzheitlich denken und gestalten

Die Antwort auf die Komplexität in der Digitalisierung ist eine ganzheitliche Markenführung. Das gelingt, wenn die Marke positioniert und eine starke Leitidee entwickelt wird. Diese muss für alle Dimensionen der Marke – für Produkte, Kommunikation, Services bis hin zum Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt – handlungsleitend sein. Marken werden nur dann zu starken Marken, wenn sie langfristig und konsequent ihrer Leitidee folgen und diese für den Kunden erlebbar wird – analog ebenso wie digital.

2. Digitalisierung für markentypische Kommunikation nutzen

Ein Beispiel, wie Markenkommunikation die Digitalisierung für sich nutzen kann: Mit einer Markensprache können Marken typische Begriffe nicht nur besetzen, sondern auch besitzen. BMW hat das zum Beispiel mit „Freude“ geschafft. Doch diese Markensprache muss heute auch den Anforderungen der digitalen Welt gerecht werden. Sie sollte in Einklang mit einer SEO-Strategie und Keywords stehen, aber trotzdem differenzierend und einzigartig sein. Und das wortwörtlich: Sprachassistenten wie Alexa werden künftig in ihrer Bedeutung für die Markenkommunikation zunehmen. Hier können Marken über Sprache ihre Typik spielen und sich abheben. Dabei bleibt immer zu beachten, dass aus der Vielzahl der digitalen Möglichkeiten nur solche ausgeschöpft werden, die zur Marke passen und tatsächlich auf sie einzahlen.

3. Internal Branding gehört zur Transformation

Wer sich mit einer Idee identifiziert, wird sie leben und weitertragen. Das Gleiche gilt für Marken: Wenn Mitarbeiter die Leitidee und Markenwerte gelernt und verinnerlicht haben und davon begeistert sind, tragen sie diese als Markenbotschafter nach außen. Das wird immer wichtiger, da die Anzahl der Touchpoints stetig wächst und mehr und mehr Mitarbeiter in die Gestaltung involviert sind. Erst Internal Branding befähigt Mitarbeiter, die Marke zum Leben zu erwecken – ganzheitlich an allen Touchpoints.

4. Der Markenmanager wird zum Dirigenten

Das Ökosystem Marke – in dem Produkte, Services und Kommunikation organische Wechselbeziehungen eingehen – muss orchestriert werden. Dies wird funktionieren, wenn ein Markenmanager als Dirigent die Marke als Ganzes führt – und das zu großen Teilen in der digitalen Welt. Dafür muss er wirklich Einfluss nehmen: auf die Produkte und das Design ebenso wie auf den Service und auf die Kommunikation. Nur so kann er die (digitale) Erlebniskette definieren und entlang dieser die Markentypik kreativ wie konsequent sicherstellen. Noch wichtiger aber ist: In seiner übergreifenden Rolle als Dirigent versammelt er alle Beteiligten hinter der Leitidee und lässt sie in eine Richtung streben.

Diesen Vierklang haben schon einige Marken erfolgreich umgesetzt: Beispielsweise stellen die Verantwortlichen bei Bosch eine klare Leitidee ins Zentrum ihres Tuns, die auf dem Thema „Einfachheit“ beruht. Und schaffen mit den vernetzten Hausgeräten, Sicherheitssystemen und zukunftsfähigen, nachhaltigen Heizungen genau dieses nahtlose Erlebnis rund um das Smart Home. Daraus ergeben sich spannende Schnittstellen und kraftvolle Synergien zwischen den Bereichen Technologie, Digitalisierung und Kommunikation. Energieeffizienz, Gebäudesicherheit und -automation kommen zusammen. Gleichzeitig nutzt Bosch in der Kommunikation die Chancen der Digitalisierung für sich: Die Botschaften konzentrieren sich auf die Leitidee „Einfachheit“ und werden konsistent und markentypisch über alle digitalen Kanäle hinweg gespielt. Die Spots #LikeABosch mit dem schnurrbärtigen Star Shawn zeigen es. Mit der Zentrierung auf Marke steigert Bosch seine Bekanntheit: Im Vergleich zu 2014 präferieren heute 27 Prozent mehr Endkonsumenten die Marke Bosch unter den relevanten Heizungsmarken.

Raus aus dem Einheitsbrei

Ein Großteil der digitalen Kommunikation verhallt, weil sie nicht markentypisch ist. Deshalb wird die zentrale Aufgabe für Entscheider sein, sich zu fokussieren und die Marke präzise in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei sollten Markenmanager das Bild des Dirigenten ganz wörtlich nehmen: Sie müssen nicht für jedes Stück alle Stimmen besetzen. Sondern vielmehr auch überlegen, welche (digitalen) Instrumente zusammen den besten Klang ergeben. Das darf dann auch mal heißen, dass man als Marke bewusst nicht auf Instagram vertreten ist oder eine App hat. Wer auf die Marke fokussiert, kann auch bei gleichbleibenden Budgets und wachsender Komplexität die Bekanntheit steigern und Umsatzwachstum generieren.

Um den digitalen Wandel besser beherrschen zu können, sollten Unternehmen ihrer Markenführung eine zentrale Rolle geben und zum Treiber der Transformation machen – indem sie über die Marke echte Differenzierung in der digitalen Welt schafft.