Emotionale Bindung zwischen Kunde und Marke - die DOs und DON'Ts
Emotionale Bindung zwischen Kunde und Marke © Pixabay / congerdesign
Autor: Luke Williams, Head of Customer Experience, Qualtrics
Stellen Sie sich vor, ein Mann ist von seinem Lieblingsmexikaner derart begeistert, dass er seiner Freundin dort einen Heiratsantrag macht. Oder jemand ist so verliebt in ein Handy, dass er sich dessen Logo tätowieren lässt. Eine andere Person findet vielleicht einen Freizeitpark so faszinierend, dass sie ihn an 2.000 aufeinanderfolgenden Tagen besucht.
Eine solch emotionale Bindung an eine Marke bezeichnen Customer-Experience-Experten als „affektives Commitment“. Besteht ein affektives Commitment des Kunden zur Marke, tut dieser alles Mögliche – auch irrationale Dinge –, um sie zu unterstützen. Die Fans von Chipotle, Apple und Disney beispielsweise (siehe Links) gehören zu den enthusiastischsten Markenbotschaftern der Welt. Natürlich wünscht sich jedes Unternehmen diese Bindung, denn sie ist die treibende Kraft für die Markentreue seiner Kunden.
In diesem Artikel haben wir einige Regeln – „DOs“ und „DON’Ts“ – zusammengestellt, die Ihnen helfen, bei Ihren Kunden starke, positive Reaktionen hervorzurufen und sie emotional an Ihre Marke zu binden.
DON’T: Stellen Sie keine – noch so wohlbegründeten – Vermutungen zu den demografischen Merkmalen Ihrer Kunden an. Opfern Sie die Zeit und die Ressourcen, um herauszufinden, wer Ihre Kunden sind und warum sie sich überhaupt für Sie entschieden haben. Konzentrieren Sie sich anschließend auf das, was die Kundschaft will, und nicht auf das, was Ihre Mitarbeiter für seine Wünsche halten.
DO: Entwickeln Sie hohe Qualitätsstandards für jeden Bereich Ihrer Geschäftstätigkeit und halten Sie sie ein. Von den Produkten über die Serviceleistungen bis hin zur Experience – legen Sie fest, wie Sie maximale Qualität erreichen und bemühen Sie sich konstant um sie.
DON’T: Seien Sie nicht so fixiert auf das große Ganze, dass Sie die Details aus den Augen verlieren. Vermeiden Sie es, Servicefehler zur Regel werden zu lassen, indem Sie sich darauf konzentrieren, die kleinen Dinge stets richtig zu tun.
DO: Bieten Sie attraktive Inhalte an, um die Kunden für Ihre Marke zu interessieren. Schreiben Sie eine persönliche Geschichte Ihrer Marke und verbreiten Sie diese über verschiedene Social-Media-Kanäle.
DON’T: Verlassen Sie sich nicht nur auf Werbeanzeigen, denn diese stoßen bei fast 70 Prozent der Kunden auf Misstrauen. Veröffentlichen Sie in den sozialen Medien stattdessen positive Bewertungen Ihrer Marke und nutzen Sie Influencer, also einflussreiche Persönlichkeiten, um die Bekanntheit Ihrer Produkte und Serviceleistungen zu steigern.
DO: Finden Sie heraus, was Ihren Kunden wichtig ist, und geben Sie ihnen einen guten Grund, wiederzukommen. Unternehmen mit starker Kundenbindung setzen auf eine gemeinsame Identität wie beispielsweise Abenteuerlust oder Wohlstand, zum Beispiel Patagonia oder BMW.
DON’T: Beschränken Sie Ihre Entscheidungsprozesse nicht auf einige Auserwählte. Ermöglichen Sie es Ihren Mitarbeitern, nach eigenem Ermessen einen Beitrag zu leisten – durch ihre Unterstützung, durch Unternehmensressourcen oder durch andere ergänzende Komponenten. Wer seine Mitarbeiter in diesem Punkt einschränkt, degradiert sie zu Robotern, die sich häufig entschuldigen, doch nicht in der Lage sind, Probleme zu lösen.
DO: Wenden Sie die „Affective Commitment“-Strategie auch auf Ihre Mitarbeiter an – sie sind oft die besten Markenbotschafter. Ergreifen Sie wirkungsvolle Maßnahmen, um Ihren Angestellten Ihre Wertschätzung zu vermitteln und drücken Sie Ihre Anerkennung bei jeder Gelegenheit aus.
DON’T: Versuchen Sie nicht, den Weg zum „affektiven Commitment“ abzukürzen. Widerstehen Sie der Versuchung, jeden einzelnen Schritt zu vereinfachen. Effizienz ist eine tolle Sache, sollte aber nicht zu Lasten Ihrer Marke gehen. Es kostet Zeit und Mühe, eine emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen.
DO: Legen Sie Ihr Markenversprechen fest, machen Sie es publik und lösen Sie es auch ein. Eine der besten Methoden zur Erzeugung einer engen emotionalen Bindung zum Kunden ist es, immer und überall die Kundenerwartungen zu erfüllen und sogar zu übertreffen.
DON’T: Weichen Sie nicht zu stark von Ihren Grundsätzen ab. Haben Sie einen Plan entwickelt und einvernehmlich beschlossen, vertrauen Sie auf ihn und verfolgen Sie ihn weiter. Das betrifft auch Investitionen in Kommunikation und Design, mit denen Sie dem Kunden gegenüber eine einheitliche positive Experience präsentieren.
DO: Entschuldigen Sie sich, wenn es die Umstände verlangen. Egal, ob es sich um ein weltweites PR-Fiasko oder einen persönlichen Fehler handelt – äußern Sie Ihr Bedauern. Leisten Sie Abbitte, beheben Sie die Ursache (oder tun Sie mehr als das, wenn möglich) und präsentieren Sie dann Ihre Lösung.
DON’T: Übertreiben Sie es nicht mit der Kundenkommunikation. Die Verbraucher schrecken oft von übermäßig forschen Unternehmen zurück, die zu viele E-Mails versenden und uninteressante Angebote machen.
DO: Kontaktieren Sie Ihre Kunden über ihre bevorzugten Kanäle – egal ob SMS, E-Mail oder über die sozialen Medien. Sprechen Sie sie an, wenn gerade großes Interesse herrscht. Knüpfen Sie Beziehungen, indem Sie Menschen ausfindig machen, die Ihre Hashtags in den sozialen Medien benutzen und stellen Sie sie über Ihre Kommunikationskanäle vor.
DON’T: Behandeln Sie nicht alle Kunden gleich. Jedes Unternehmen sollte sich in erster Linie um treue, umsatzstarke Kunden kümmern, die den größten potenziellen Lifetime Value aufweisen. Belohnen und erkennen Sie Loyalität an, wann immer es möglich ist.
DO: Nutzen Sie jede Möglichkeit zur aktiven Kundenbindung. Wenn ein Kunde sich über einen beliebigen Kanal an Sie wendet, muss er auch eine Antwort bekommen: via Web, über die sozialen Medien, per Telefon, Telegramm, Brief, Postkutsche … was immer der Anfrage Abhilfe schafft.
DON’T: Holen Sie sich Ihre Anregungen nicht von beliebigen Kunden. Machen Sie aktive, begeisterte Fans ausfindig, die Ihr Unternehmen und seine Produkte lieben und beziehen Sie sie in die Entwicklung neuer Produkte und Services ein.
DO: Schenken Sie dem Feedback begeisterter, engagierter Kunden besondere Aufmerksamkeit, selbst wenn es anders ausfällt, als Sie es sich wünschen. Begeisterung bildet die Basis für eine emotionale Bindung an Ihre Marke.
DON’T: Beschränken Sie die Einbeziehung des Kunden nicht nur auf die Entwicklung neuer Produkte. Große finanzielle Vorteile entstehen auch, wenn Sie gemeinsam mit dem Kunden neue Marktchancen und Märkte identifizieren.
DO: Verfolgen Sie eine konsequente Politik der Transparenz. Ehrlich über Grenzen und Schwierigkeiten zu sprechen, kann das Vertrauen in eine Marke steigern und mehr Verständnis von Kundenseite bewirken.
DON’T: Vergessen Sie nicht, die obersten Prinzipien Ihres Unternehmens zu definieren. Für einen langfristigen Erfolg benötigt eine Firma ein solches Fundament.
DO: Etablieren Sie ein Firmenethos, das von außen wahrgenommen wird; die emotionale Bindung zu einem Unternehmen entsteht über seine Philosophie und seine Kultur und nicht über Produkte und Services.
DON’T: Lassen Sie nicht zu, dass regelmäßig gegen dieses Ethos verstoßen wird, denn das geht auf Kosten der emotionalen Kundenbindung.
DO: Setzen Sie so oft wie nötig Tools und Konzepte wie das Johari-Fenster ein, um eine Rückbesinnung auf die Grundwerte Ihrer Organisation zu fördern.
Nicht jedes Unternehmen träumt davon, dass Babys nach seinen Marken benannt werden oder sein Name in Verschwörungstheorien auftaucht. Doch eine allgegenwärtige Präsenz in den Medien, begeisterte Kunden als Markenbotschafter und lange Schlangen in den Geschäften gefallen jeder Firmenleitung.
Um den Kunden gefühlsmäßig an eine Marke zu binden, muss eine Beziehung aufgebaut werden, die über die entgeltliche Lieferung von Produkten und Services hinausgeht. Es ist nicht einfach, die funktionalen und emotionalen Aspekte eines Geschäfts erfolgreich zu managen. An allen Touch Points gleichbleibende Leistungen zu erbringen und einen guten Draht zum Kunden aufzubauen, ist eine Herausforderung. Doch Unternehmen, die sich auf diese Punkte konzentrieren, haben guten Chancen, die gewünschte emotionale Beziehung zu ihrer Kundschaft herzustellen.
Stellen Sie sich vor, ein Mann ist von seinem Lieblingsmexikaner derart begeistert, dass er seiner Freundin dort einen Heiratsantrag macht. Oder jemand ist so verliebt in ein Handy, dass er sich dessen Logo tätowieren lässt. Eine andere Person findet vielleicht einen Freizeitpark so faszinierend, dass sie ihn an 2.000 aufeinanderfolgenden Tagen besucht.
Eine solch emotionale Bindung an eine Marke bezeichnen Customer-Experience-Experten als „affektives Commitment“. Besteht ein affektives Commitment des Kunden zur Marke, tut dieser alles Mögliche – auch irrationale Dinge –, um sie zu unterstützen. Die Fans von Chipotle, Apple und Disney beispielsweise (siehe Links) gehören zu den enthusiastischsten Markenbotschaftern der Welt. Natürlich wünscht sich jedes Unternehmen diese Bindung, denn sie ist die treibende Kraft für die Markentreue seiner Kunden.
In diesem Artikel haben wir einige Regeln – „DOs“ und „DON’Ts“ – zusammengestellt, die Ihnen helfen, bei Ihren Kunden starke, positive Reaktionen hervorzurufen und sie emotional an Ihre Marke zu binden.
Die funktionalen Aspekte
DON’T: Stellen Sie keine – noch so wohlbegründeten – Vermutungen zu den demografischen Merkmalen Ihrer Kunden an. Opfern Sie die Zeit und die Ressourcen, um herauszufinden, wer Ihre Kunden sind und warum sie sich überhaupt für Sie entschieden haben. Konzentrieren Sie sich anschließend auf das, was die Kundschaft will, und nicht auf das, was Ihre Mitarbeiter für seine Wünsche halten.
DO: Entwickeln Sie hohe Qualitätsstandards für jeden Bereich Ihrer Geschäftstätigkeit und halten Sie sie ein. Von den Produkten über die Serviceleistungen bis hin zur Experience – legen Sie fest, wie Sie maximale Qualität erreichen und bemühen Sie sich konstant um sie.
DON’T: Seien Sie nicht so fixiert auf das große Ganze, dass Sie die Details aus den Augen verlieren. Vermeiden Sie es, Servicefehler zur Regel werden zu lassen, indem Sie sich darauf konzentrieren, die kleinen Dinge stets richtig zu tun.
DO: Bieten Sie attraktive Inhalte an, um die Kunden für Ihre Marke zu interessieren. Schreiben Sie eine persönliche Geschichte Ihrer Marke und verbreiten Sie diese über verschiedene Social-Media-Kanäle.
Die emotionale Seite
DON’T: Verlassen Sie sich nicht nur auf Werbeanzeigen, denn diese stoßen bei fast 70 Prozent der Kunden auf Misstrauen. Veröffentlichen Sie in den sozialen Medien stattdessen positive Bewertungen Ihrer Marke und nutzen Sie Influencer, also einflussreiche Persönlichkeiten, um die Bekanntheit Ihrer Produkte und Serviceleistungen zu steigern.
DO: Finden Sie heraus, was Ihren Kunden wichtig ist, und geben Sie ihnen einen guten Grund, wiederzukommen. Unternehmen mit starker Kundenbindung setzen auf eine gemeinsame Identität wie beispielsweise Abenteuerlust oder Wohlstand, zum Beispiel Patagonia oder BMW.
DON’T: Beschränken Sie Ihre Entscheidungsprozesse nicht auf einige Auserwählte. Ermöglichen Sie es Ihren Mitarbeitern, nach eigenem Ermessen einen Beitrag zu leisten – durch ihre Unterstützung, durch Unternehmensressourcen oder durch andere ergänzende Komponenten. Wer seine Mitarbeiter in diesem Punkt einschränkt, degradiert sie zu Robotern, die sich häufig entschuldigen, doch nicht in der Lage sind, Probleme zu lösen.
DO: Wenden Sie die „Affective Commitment“-Strategie auch auf Ihre Mitarbeiter an – sie sind oft die besten Markenbotschafter. Ergreifen Sie wirkungsvolle Maßnahmen, um Ihren Angestellten Ihre Wertschätzung zu vermitteln und drücken Sie Ihre Anerkennung bei jeder Gelegenheit aus.
Einheitliche Botschaften und Leistungen an jedem Touch Point
DON’T: Versuchen Sie nicht, den Weg zum „affektiven Commitment“ abzukürzen. Widerstehen Sie der Versuchung, jeden einzelnen Schritt zu vereinfachen. Effizienz ist eine tolle Sache, sollte aber nicht zu Lasten Ihrer Marke gehen. Es kostet Zeit und Mühe, eine emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen.
DO: Legen Sie Ihr Markenversprechen fest, machen Sie es publik und lösen Sie es auch ein. Eine der besten Methoden zur Erzeugung einer engen emotionalen Bindung zum Kunden ist es, immer und überall die Kundenerwartungen zu erfüllen und sogar zu übertreffen.
DON’T: Weichen Sie nicht zu stark von Ihren Grundsätzen ab. Haben Sie einen Plan entwickelt und einvernehmlich beschlossen, vertrauen Sie auf ihn und verfolgen Sie ihn weiter. Das betrifft auch Investitionen in Kommunikation und Design, mit denen Sie dem Kunden gegenüber eine einheitliche positive Experience präsentieren.
DO: Entschuldigen Sie sich, wenn es die Umstände verlangen. Egal, ob es sich um ein weltweites PR-Fiasko oder einen persönlichen Fehler handelt – äußern Sie Ihr Bedauern. Leisten Sie Abbitte, beheben Sie die Ursache (oder tun Sie mehr als das, wenn möglich) und präsentieren Sie dann Ihre Lösung.
Die Kommunikationslücken mit dem Kunden schließen
DON’T: Übertreiben Sie es nicht mit der Kundenkommunikation. Die Verbraucher schrecken oft von übermäßig forschen Unternehmen zurück, die zu viele E-Mails versenden und uninteressante Angebote machen.
DO: Kontaktieren Sie Ihre Kunden über ihre bevorzugten Kanäle – egal ob SMS, E-Mail oder über die sozialen Medien. Sprechen Sie sie an, wenn gerade großes Interesse herrscht. Knüpfen Sie Beziehungen, indem Sie Menschen ausfindig machen, die Ihre Hashtags in den sozialen Medien benutzen und stellen Sie sie über Ihre Kommunikationskanäle vor.
DON’T: Behandeln Sie nicht alle Kunden gleich. Jedes Unternehmen sollte sich in erster Linie um treue, umsatzstarke Kunden kümmern, die den größten potenziellen Lifetime Value aufweisen. Belohnen und erkennen Sie Loyalität an, wann immer es möglich ist.
DO: Nutzen Sie jede Möglichkeit zur aktiven Kundenbindung. Wenn ein Kunde sich über einen beliebigen Kanal an Sie wendet, muss er auch eine Antwort bekommen: via Web, über die sozialen Medien, per Telefon, Telegramm, Brief, Postkutsche … was immer der Anfrage Abhilfe schafft.
Co-Creation: Hand in Hand mit dem Kunden
DON’T: Holen Sie sich Ihre Anregungen nicht von beliebigen Kunden. Machen Sie aktive, begeisterte Fans ausfindig, die Ihr Unternehmen und seine Produkte lieben und beziehen Sie sie in die Entwicklung neuer Produkte und Services ein.
DO: Schenken Sie dem Feedback begeisterter, engagierter Kunden besondere Aufmerksamkeit, selbst wenn es anders ausfällt, als Sie es sich wünschen. Begeisterung bildet die Basis für eine emotionale Bindung an Ihre Marke.
DON’T: Beschränken Sie die Einbeziehung des Kunden nicht nur auf die Entwicklung neuer Produkte. Große finanzielle Vorteile entstehen auch, wenn Sie gemeinsam mit dem Kunden neue Marktchancen und Märkte identifizieren.
DO: Verfolgen Sie eine konsequente Politik der Transparenz. Ehrlich über Grenzen und Schwierigkeiten zu sprechen, kann das Vertrauen in eine Marke steigern und mehr Verständnis von Kundenseite bewirken.
Die Unternehmensphilosophie als Fundament
DON’T: Vergessen Sie nicht, die obersten Prinzipien Ihres Unternehmens zu definieren. Für einen langfristigen Erfolg benötigt eine Firma ein solches Fundament.
DO: Etablieren Sie ein Firmenethos, das von außen wahrgenommen wird; die emotionale Bindung zu einem Unternehmen entsteht über seine Philosophie und seine Kultur und nicht über Produkte und Services.
DON’T: Lassen Sie nicht zu, dass regelmäßig gegen dieses Ethos verstoßen wird, denn das geht auf Kosten der emotionalen Kundenbindung.
DO: Setzen Sie so oft wie nötig Tools und Konzepte wie das Johari-Fenster ein, um eine Rückbesinnung auf die Grundwerte Ihrer Organisation zu fördern.
Langfristige Beziehungen aufbauen
Nicht jedes Unternehmen träumt davon, dass Babys nach seinen Marken benannt werden oder sein Name in Verschwörungstheorien auftaucht. Doch eine allgegenwärtige Präsenz in den Medien, begeisterte Kunden als Markenbotschafter und lange Schlangen in den Geschäften gefallen jeder Firmenleitung.
Um den Kunden gefühlsmäßig an eine Marke zu binden, muss eine Beziehung aufgebaut werden, die über die entgeltliche Lieferung von Produkten und Services hinausgeht. Es ist nicht einfach, die funktionalen und emotionalen Aspekte eines Geschäfts erfolgreich zu managen. An allen Touch Points gleichbleibende Leistungen zu erbringen und einen guten Draht zum Kunden aufzubauen, ist eine Herausforderung. Doch Unternehmen, die sich auf diese Punkte konzentrieren, haben guten Chancen, die gewünschte emotionale Beziehung zu ihrer Kundschaft herzustellen.