„Autohändler, die nicht offline mit online verknüpfen, werden verschwinden!“
„Autohändler, die nicht offline mit online verknüpfen, werden verschwinden!“ © leadtributor GmbH
Dass der Autohandel massiv unter Druck gerät, pfeifen die Spatzen von den Dächern. Das liegt nicht zuletzt an der aggressiven Konkurrenz von Online-Handelsplattformen. Gibt es einen Weg aus der Misere? Wir haben Dr. Konrad Weßner gefragt. Er ist Geschäftsführer und Inhaber der puls Marktforschung und berät unter anderem BMW, AUDI und Daimler bei ihren Marketing- und Vertriebsstrategien.
Dr. Weßner, wird der stationäre Autohandel in zehn Jahren verschwunden sein?
Definitiv nein. Den Autohandel wird es immer noch geben, aber es werden nur diejenigen Autohäuser überleben, die heute schon vorsorgen und Online-Präsenz mit ihrer stationären Präsenz koppeln.
Warum ist die Online-Präsenz zunehmend wichtig?
Die Customer Journey fängt heute vor allem im Netz an. Dort informiert sich der Interessent. Und bereits in einer so frühen Phase sollte der Autohändler mit ihm in Kontakt treten – und in sein Autohaus „locken“. Im Übrigen wird der stationäre Autohandel aber auch weiterhin eine zentrale Rolle spielen. All die neuen Technologien, die intelligenten Fahrassistenzsysteme, die Internet-of-Things-Schnittstellen – sie sind so erklärungsbedürftig, dass der Kunde künftig mehr denn je die Beratung eines Autohändlers brauchen wird, damit er eine Kaufentscheidung treffen kann. Bei neuen Oberklassefahrzeugen gibt es zum Beispiel Hunderte von Ausstattungsoptionen. Die können Sie als Normalverbraucher gar nicht ohne Unterstützung online aussuchen. Denn viele sind erklärungsbedürftig. Vom Fahrerlebnis ganz zu schweigen: Nur der Händler kann Probefahrten anbieten. Und die sind nach wie vor kaufentscheidend.
Aus einer Ihrer aktuellen puls Studien geht hervor, dass ein Auto-Interessent binnen 24 Stunden häufig keine Antwort auf eine Anfrage bekommt. Dabei ist gerade eine schnelle Bearbeitung ein Wettbewerbsvorteil. Warum ist das so?
Jetzt muss ich tatsächlich eine Lanze für den Autohandel brechen. Bei Online-Anfragen ist auch viel Schrott dabei, um es salopp auszudrücken. Viele sind nur auf Schnäppchenjagd, andere sind so frech, dass sie eine Probefahrt dazu nutzen, um eine Transportfahrt durchzuführen. Da sind schon viele Autohändler auf die Schnauze gefallen. Da muss der Autohändler lernen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Das heißt, man muss dem Autohandel ein Instrument an die Hand geben, womit er die Qualität eines Leads sehr früh erkennt. Deshalb ist es umso wichtiger, Interessenten sofort zu kontaktieren, um das reale Interesse zu eruieren.
Viele Autohändler sagen: Interessenten, die übers Internet kommen, versprechen keinen Umsatz. Stimmt das?
Nein, natürlich nicht. Kunden sind es mittlerweile gewohnt, das Internet als erste Anlaufstelle zu nutzen. Da steckt enormes Verkaufspotenzial drin. Nur sind eben Händler etwas ernüchtert, dass es besonders beim Autokauf viele unseriöse Menschen gibt, die gar keine realen Kaufintentionen haben. Wie ich schon sagte, das A und O ist eine sorgfältige Bedarfsanalyse. Dafür haben wir zum Beispiel das AILIRA Stufenmodell entwickelt. Das Akronym steht für Attention – Interest – Liking -Interaction – Recommendation -Action. Es analysiert den Grad an Interesse und sagt ziemlich präzise die Kaufintention eines Leads vorher, anhand seiner Aktivitäten auf sozialen Medien, wie Youtube, Facebook und besonders auf Instagram. Denn besonders Instagram ist bei Autokäufern eine zunehmend relevante Plattform.
Wie können denn Autohersteller und Autohändler in Zukunft besser in puncto Leadmanagement zusammenarbeiten?
Vor allem ist viel Vertrauen notwendig. Händler und Hersteller müssen sich aktiv über generierte Leads austauschen. Heute ist es immer noch so, dass Händler kein Feedback geben, beispielsweise lassen sie häufig im Dunkeln, woher der Lead kam. Wurde er durch eine Kampagne des Autoherstellers generiert oder ist es ein Lead, das auf anderem Weg kam? Das Problem für Autohersteller: Sie kennen auf diese Weise den Return on Investment ihrer Marketingkampagnen nicht. Händler, sie geben dem Hersteller häufig kein systematisches Feedback. Schlimmer noch: Sie bekommen möglicherweise ein Lead von einem bestimmten Hersteller und verkaufen diesem dann, wenn sie Multimarken-Händler sind, ein Auto einer anderen Marke. Der Hersteller weiß also häufig nicht, was seine Leadgenerierungskampagne gebracht hat, noch was mit den generierten Leads passiert. Das ist heute noch kein akutes Problem, weil der Autohandel boomt. Mit über 3 Millionen Neuzulassungen in 2017 hat der Markt im Vergleich zum Vorjahr noch mal um 1,8% zugelegt. Aber in Zukunft wird das zu einer Herausforderung werden.
Wie sieht das Feedback-System zwischen Autohandel und Hersteller heute aus?
Da gibt es ganz unterschiedliche Vorgehensweisen. In der Regel gibt es Reportings, mit denen die Aktivitäten des Autohandels überwacht werden. Häufig fehlen solche Reportings auch und der Hersteller weiß nicht, was mit den Leads passiert, die er dem Händler übergibt. Das ist nicht optimal. Insgesamt haben die meisten Autohersteller ihr eigenes System eingeführt, mit maßgeschneiderten Leadmanagement-Prozessen. Die funktionieren mal besser, mal schlechter, je nachdem, wie offen und transparent die Händler mit den Lead-Daten umgehen.
Gibt es eine Lösung?
Es muss, Vertrauen wiedergewonnen zwischen Herstellern und Händlern und mehr Transparenz im Sales Funnel erreicht werden. Eventuell müssten auch neue Vergütungssysteme eingesetzt werden. Heute gehen die Margensysteme nur über die verkauften Einheiten. In Zukunft könnte man auch erfolgte Probefahrten belohnen. Außerdem muss dafür gesorgt werden, dass die digitale Customer Journey bestmöglich verfolgt wird. Das ist ein großes Thema und wird die Herausforderung der kommenden Jahre werden.
Dr. Weßner, wird der stationäre Autohandel in zehn Jahren verschwunden sein?
Definitiv nein. Den Autohandel wird es immer noch geben, aber es werden nur diejenigen Autohäuser überleben, die heute schon vorsorgen und Online-Präsenz mit ihrer stationären Präsenz koppeln.
Warum ist die Online-Präsenz zunehmend wichtig?
Die Customer Journey fängt heute vor allem im Netz an. Dort informiert sich der Interessent. Und bereits in einer so frühen Phase sollte der Autohändler mit ihm in Kontakt treten – und in sein Autohaus „locken“. Im Übrigen wird der stationäre Autohandel aber auch weiterhin eine zentrale Rolle spielen. All die neuen Technologien, die intelligenten Fahrassistenzsysteme, die Internet-of-Things-Schnittstellen – sie sind so erklärungsbedürftig, dass der Kunde künftig mehr denn je die Beratung eines Autohändlers brauchen wird, damit er eine Kaufentscheidung treffen kann. Bei neuen Oberklassefahrzeugen gibt es zum Beispiel Hunderte von Ausstattungsoptionen. Die können Sie als Normalverbraucher gar nicht ohne Unterstützung online aussuchen. Denn viele sind erklärungsbedürftig. Vom Fahrerlebnis ganz zu schweigen: Nur der Händler kann Probefahrten anbieten. Und die sind nach wie vor kaufentscheidend.
Aus einer Ihrer aktuellen puls Studien geht hervor, dass ein Auto-Interessent binnen 24 Stunden häufig keine Antwort auf eine Anfrage bekommt. Dabei ist gerade eine schnelle Bearbeitung ein Wettbewerbsvorteil. Warum ist das so?
Jetzt muss ich tatsächlich eine Lanze für den Autohandel brechen. Bei Online-Anfragen ist auch viel Schrott dabei, um es salopp auszudrücken. Viele sind nur auf Schnäppchenjagd, andere sind so frech, dass sie eine Probefahrt dazu nutzen, um eine Transportfahrt durchzuführen. Da sind schon viele Autohändler auf die Schnauze gefallen. Da muss der Autohändler lernen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Das heißt, man muss dem Autohandel ein Instrument an die Hand geben, womit er die Qualität eines Leads sehr früh erkennt. Deshalb ist es umso wichtiger, Interessenten sofort zu kontaktieren, um das reale Interesse zu eruieren.
Viele Autohändler sagen: Interessenten, die übers Internet kommen, versprechen keinen Umsatz. Stimmt das?
Nein, natürlich nicht. Kunden sind es mittlerweile gewohnt, das Internet als erste Anlaufstelle zu nutzen. Da steckt enormes Verkaufspotenzial drin. Nur sind eben Händler etwas ernüchtert, dass es besonders beim Autokauf viele unseriöse Menschen gibt, die gar keine realen Kaufintentionen haben. Wie ich schon sagte, das A und O ist eine sorgfältige Bedarfsanalyse. Dafür haben wir zum Beispiel das AILIRA Stufenmodell entwickelt. Das Akronym steht für Attention – Interest – Liking -Interaction – Recommendation -Action. Es analysiert den Grad an Interesse und sagt ziemlich präzise die Kaufintention eines Leads vorher, anhand seiner Aktivitäten auf sozialen Medien, wie Youtube, Facebook und besonders auf Instagram. Denn besonders Instagram ist bei Autokäufern eine zunehmend relevante Plattform.
Wie können denn Autohersteller und Autohändler in Zukunft besser in puncto Leadmanagement zusammenarbeiten?
Vor allem ist viel Vertrauen notwendig. Händler und Hersteller müssen sich aktiv über generierte Leads austauschen. Heute ist es immer noch so, dass Händler kein Feedback geben, beispielsweise lassen sie häufig im Dunkeln, woher der Lead kam. Wurde er durch eine Kampagne des Autoherstellers generiert oder ist es ein Lead, das auf anderem Weg kam? Das Problem für Autohersteller: Sie kennen auf diese Weise den Return on Investment ihrer Marketingkampagnen nicht. Händler, sie geben dem Hersteller häufig kein systematisches Feedback. Schlimmer noch: Sie bekommen möglicherweise ein Lead von einem bestimmten Hersteller und verkaufen diesem dann, wenn sie Multimarken-Händler sind, ein Auto einer anderen Marke. Der Hersteller weiß also häufig nicht, was seine Leadgenerierungskampagne gebracht hat, noch was mit den generierten Leads passiert. Das ist heute noch kein akutes Problem, weil der Autohandel boomt. Mit über 3 Millionen Neuzulassungen in 2017 hat der Markt im Vergleich zum Vorjahr noch mal um 1,8% zugelegt. Aber in Zukunft wird das zu einer Herausforderung werden.
Wie sieht das Feedback-System zwischen Autohandel und Hersteller heute aus?
Da gibt es ganz unterschiedliche Vorgehensweisen. In der Regel gibt es Reportings, mit denen die Aktivitäten des Autohandels überwacht werden. Häufig fehlen solche Reportings auch und der Hersteller weiß nicht, was mit den Leads passiert, die er dem Händler übergibt. Das ist nicht optimal. Insgesamt haben die meisten Autohersteller ihr eigenes System eingeführt, mit maßgeschneiderten Leadmanagement-Prozessen. Die funktionieren mal besser, mal schlechter, je nachdem, wie offen und transparent die Händler mit den Lead-Daten umgehen.
Gibt es eine Lösung?
Es muss, Vertrauen wiedergewonnen zwischen Herstellern und Händlern und mehr Transparenz im Sales Funnel erreicht werden. Eventuell müssten auch neue Vergütungssysteme eingesetzt werden. Heute gehen die Margensysteme nur über die verkauften Einheiten. In Zukunft könnte man auch erfolgte Probefahrten belohnen. Außerdem muss dafür gesorgt werden, dass die digitale Customer Journey bestmöglich verfolgt wird. Das ist ein großes Thema und wird die Herausforderung der kommenden Jahre werden.