Zehn Tipps für erweiterte Google-Kampagnen
Im Juli stellt Google alle AdWords-Kampagnen auf Enhanced Campaigns (Erweiterte Kampagnen) um. Dabei werden viele einzelne Kampagnen zusammengefasst und die Kampagnensteuerung vereinfacht. So leicht, wie es klingt, ist es allerdings nicht. Enhanced Campaigns stellen vor allem performance-orientierte Werbungtreibende vor Herausforderungen. So können Gebote für die Auslieferung mobiler Anzeigen nur noch als Prozentsatz vom Desktop-Gebot festgelegt werden. Tablets werden jetzt mit Desktops gleichgesetzt. Im Rahmen der erweiterten Kampagnen können zudem keine mobilen Budgets unabhängig von Desktop-Budgets festgelegt werden.
„Wer nicht allein auf Reichweite zielt, wird seine Performance-Ziele mitunter schwerer erreichen“, sagt Stefan Gaitzsch, Teamleiter SEA bei der Performance-Agentur eprofessional (www.eprofessional.de). „Insbesondere Werbungtreibende, die sehr erfolgreich mit separaten mobilen oder Tablet-Kampagnen waren, müssen mit den neuen Features experimentieren. Gerade die neue Möglichkeit Multiplikatoren auf Anzeigengruppen-Ebene zu setzen, lässt eine feinere Aussteuerung zu.“ Um diesen Vorteil zu nutzen, empfiehlt Gaitzsch, bereits die Kampagnenstruktur granular aufzusetzen.
Dies sind seine zehn Tipps für eine erfolgreiche Umstellung auf Enhanced Campaigns:
1. Mobil-Fähigkeit sicherstellen:
Sind Landingpages, Website und Shop für alle oder wenigstens die gängigen mobilen Endgeräte und Betriebssysteme optimiert? Wenn nicht, sollte das zügig nachgeholt werden.
2. Zielgruppe und Onlinenutzungsverhalten kennen:
Während man bisher Kampagnen für mobile Endgeräte, Tablets und Desktops getrennt voneinander steuerte, kommen jetzt alle in einen Topf und beeinflussen einander im Hinblick auf die Performance KPIs. Deshalb lohnt sich eine aktuelle Analyse: Wie performen die Kampagnen auf den jeweiligen Endgeräten? Welche Bedeutung haben Smartphones und Tablets wirklich bei der Kundengewinnung? Sucht die Zielgruppe auf allen Endgeräten mit denselben Suchbegriffen?
3. Controlling:
Wie auch jetzt schon: KPIs im Auge behalten und optimieren, optimieren, optimieren.
4. Zielsetzung und KPIs hinterfragen:
Dies ist der Moment, um die Kampagnen-Ausrichtung kritisch zu hinterfragen. Was will ich? Welche Bedeutung haben Reichweite, CTR und die tatsächliche Conversion? Die nun automatische Auslieferung aller Anzeigen auch auf mobilen Endgeräten kann beispielsweise die Reichweite aber auch die Kosten massiv erhöhen, wenn man nicht aktiv gegensteuert.
5. Aktiv frühzeitig umstellen:
Wer bis zur von Google vorgesehenen automatischen Migration wartet, verschenkt Budget und Conversions, weil er den mobilen Gebotsvektor nicht einstellen kann, sondern dies Google überlässt. Deshalb: selbst aktiv werden und sobald wie möglich umstellen.
6. Mobile oder Desktop: Wer bisher bewusst keine mobilen Kampagnen gefahren hat, muss den mobilen Vektor auf minus 100 Prozent stellen, um die Auslieferung zu verhindern. Wer mit speziellen mobilen oder Tablet-Kampagnen sehr erfolgreich war, muss besonders aufpassen und mit den neuen Features experimentieren. Auch Desktop-Gebote kann man nicht einfach ausschalten. Wer lediglich eine mobile Seite hat, muss das Desktop-Gebot sehr niedrig anlegen, damit nur mobil ausgeliefert wird.
7. Sitelinks nutzen:
Sitelinks konvertieren besonders gut. Die Länge für Sitelinks wird zwar aus Desktopsicht eingeschränkt, dafür ist in der Aussteuerung mehr möglich. Sitelinks können jetzt nach Uhrzeit, Ort und Device unterschiedlich angezeigt werden.
8. Tracking & Tools:
Die Umstellung bietet auch neue Tracking-Features. Wer nicht mit Googles Conversion-Tracking misst, muss mit seinem Dienstleister sicherstellen, dass die neuen Reportmöglichkeiten auch genutzt werden können. Auch Bidmanagement-Systeme sind von der Umstellung betroffen.
9. Einsprünge anpassen:
In vielen Kampagnen wurden bisher bis auf Keyword-Ebene verschiedene Einsprünge/URLs für mobile und Desktop-Sites hinterlegt. Separate URLs sind jetzt maximal auf Anzeigengruppen-Ebene möglich. Wer dies dennoch auf Keyword-Ebene steuern möchte, muss auf dem Server einen entsprechenden Valuetrack-Parameter hinterlegen. So kann auf Basis des jeweiligen Parameters auf eine Desktop- oder Mobile-Seite verlinkt werden. Es ist auch möglich, in der Keyword-URL mit Valuetrack-Parametern eine Desktop- und Mobile-URL zu integrieren. Achtung: Google hat die maximale Länge der Ziel-URLs nicht angepasst. Sie beträgt weiterhin 1024 Zeichen und kann in diesem Zusammenhang zu Problemen führen!
10. Google Display Network (GDN):
Gebotsanpassungen für Targeting-Optionen wie Geschlecht, Interesse, Alter und Placements können im Zuge der Erweiterten Kampagnen jetzt gewichtet werden. Auch ist im GDN noch eine getrennte Aussteuerung auf Desktop und Tablets sowie ein Targeting auf Mobilfunknetze möglich. Die Chance, Anzeigen auf Anzeigengruppen-Ebene gezielter auszusteuern, sollte man wahrnehmen.
„Wer nicht allein auf Reichweite zielt, wird seine Performance-Ziele mitunter schwerer erreichen“, sagt Stefan Gaitzsch, Teamleiter SEA bei der Performance-Agentur eprofessional (www.eprofessional.de). „Insbesondere Werbungtreibende, die sehr erfolgreich mit separaten mobilen oder Tablet-Kampagnen waren, müssen mit den neuen Features experimentieren. Gerade die neue Möglichkeit Multiplikatoren auf Anzeigengruppen-Ebene zu setzen, lässt eine feinere Aussteuerung zu.“ Um diesen Vorteil zu nutzen, empfiehlt Gaitzsch, bereits die Kampagnenstruktur granular aufzusetzen.
Dies sind seine zehn Tipps für eine erfolgreiche Umstellung auf Enhanced Campaigns:
1. Mobil-Fähigkeit sicherstellen:
Sind Landingpages, Website und Shop für alle oder wenigstens die gängigen mobilen Endgeräte und Betriebssysteme optimiert? Wenn nicht, sollte das zügig nachgeholt werden.
2. Zielgruppe und Onlinenutzungsverhalten kennen:
Während man bisher Kampagnen für mobile Endgeräte, Tablets und Desktops getrennt voneinander steuerte, kommen jetzt alle in einen Topf und beeinflussen einander im Hinblick auf die Performance KPIs. Deshalb lohnt sich eine aktuelle Analyse: Wie performen die Kampagnen auf den jeweiligen Endgeräten? Welche Bedeutung haben Smartphones und Tablets wirklich bei der Kundengewinnung? Sucht die Zielgruppe auf allen Endgeräten mit denselben Suchbegriffen?
3. Controlling:
Wie auch jetzt schon: KPIs im Auge behalten und optimieren, optimieren, optimieren.
4. Zielsetzung und KPIs hinterfragen:
Dies ist der Moment, um die Kampagnen-Ausrichtung kritisch zu hinterfragen. Was will ich? Welche Bedeutung haben Reichweite, CTR und die tatsächliche Conversion? Die nun automatische Auslieferung aller Anzeigen auch auf mobilen Endgeräten kann beispielsweise die Reichweite aber auch die Kosten massiv erhöhen, wenn man nicht aktiv gegensteuert.
5. Aktiv frühzeitig umstellen:
Wer bis zur von Google vorgesehenen automatischen Migration wartet, verschenkt Budget und Conversions, weil er den mobilen Gebotsvektor nicht einstellen kann, sondern dies Google überlässt. Deshalb: selbst aktiv werden und sobald wie möglich umstellen.
6. Mobile oder Desktop: Wer bisher bewusst keine mobilen Kampagnen gefahren hat, muss den mobilen Vektor auf minus 100 Prozent stellen, um die Auslieferung zu verhindern. Wer mit speziellen mobilen oder Tablet-Kampagnen sehr erfolgreich war, muss besonders aufpassen und mit den neuen Features experimentieren. Auch Desktop-Gebote kann man nicht einfach ausschalten. Wer lediglich eine mobile Seite hat, muss das Desktop-Gebot sehr niedrig anlegen, damit nur mobil ausgeliefert wird.
7. Sitelinks nutzen:
Sitelinks konvertieren besonders gut. Die Länge für Sitelinks wird zwar aus Desktopsicht eingeschränkt, dafür ist in der Aussteuerung mehr möglich. Sitelinks können jetzt nach Uhrzeit, Ort und Device unterschiedlich angezeigt werden.
8. Tracking & Tools:
Die Umstellung bietet auch neue Tracking-Features. Wer nicht mit Googles Conversion-Tracking misst, muss mit seinem Dienstleister sicherstellen, dass die neuen Reportmöglichkeiten auch genutzt werden können. Auch Bidmanagement-Systeme sind von der Umstellung betroffen.
9. Einsprünge anpassen:
In vielen Kampagnen wurden bisher bis auf Keyword-Ebene verschiedene Einsprünge/URLs für mobile und Desktop-Sites hinterlegt. Separate URLs sind jetzt maximal auf Anzeigengruppen-Ebene möglich. Wer dies dennoch auf Keyword-Ebene steuern möchte, muss auf dem Server einen entsprechenden Valuetrack-Parameter hinterlegen. So kann auf Basis des jeweiligen Parameters auf eine Desktop- oder Mobile-Seite verlinkt werden. Es ist auch möglich, in der Keyword-URL mit Valuetrack-Parametern eine Desktop- und Mobile-URL zu integrieren. Achtung: Google hat die maximale Länge der Ziel-URLs nicht angepasst. Sie beträgt weiterhin 1024 Zeichen und kann in diesem Zusammenhang zu Problemen führen!
10. Google Display Network (GDN):
Gebotsanpassungen für Targeting-Optionen wie Geschlecht, Interesse, Alter und Placements können im Zuge der Erweiterten Kampagnen jetzt gewichtet werden. Auch ist im GDN noch eine getrennte Aussteuerung auf Desktop und Tablets sowie ein Targeting auf Mobilfunknetze möglich. Die Chance, Anzeigen auf Anzeigengruppen-Ebene gezielter auszusteuern, sollte man wahrnehmen.