Service-Design: neue Werte, neues Marketing Teil 2
Die Touchpoints identifizieren und inszenieren
Ziel des Service-Designs ist die Kundenzufriedenheit, besser noch die Kundenbegeisterung. Diese wird jedoch nur erreicht, wenn allen Kunden relevante und – in Anbetracht des oben genannten Negativbeispiels – absolut zuverlässige Unterstützung vor, während und nach der Kaufentscheidung bereitgestellt wird. Wo sind also die Orte des direkten Kundenerlebnisses, die „Touchpoints“, an denen Unternehmen und Kunden rund um den Kaufprozess zusammentreffen? Im Zuge des Service-Designs werden diese ermittelt und unter Berücksichtigung der potenziellen Kundenerwartung so gestaltet, dass am Ende das positive Kundenerlebnis steht. Das bedeutet aber auch, dass an jedem einzelnen Punkt der Kundenkontaktkette ein überzeugender Dialog stattfinden muss, denn jede Interaktion mit dem Kunden bietet die Chance, das Erlebnis positiv zu beeinflussen. Ein Unternehmen sollte also in der Lage sein, seinen Kunden gut zuzuhören, und im Idealfall sogar Bedürfnisse vorausahnen können – und die jeweilige Reaktion darauf entsprechend gestalten. Mit einer sauber geplanten Inszenierung kann das Kundenerlebnis unvergesslich werden. Das Ritz-Carlton zeigt, wie es geht.
Feedback-Kanal Internet: Informations- und Gefahrenquelle zugleich
Viele Kunden geben eine Rückmeldung, ob eine Leistung abgelehnt oder akzeptiert wird, für Empörung oder Begeisterung sorgt. Seitdem das Internet mit Test- und Bewertungsplattformen oder Videoplattformen und Foren allgegenwärtig ist, erfolgt die Rückmeldung häufig dort und vor allem sehr schnell. Leider manchmal auch recht hemmungslos, wie das Beispiel 1&1 gezeigt hat. Die Mundpropaganda hat an Geschwindigkeit drastisch zugelegt. Hier liegt für Unternehmen einerseits eine Chance, denn sie können die Informationen für eigene Reaktionen nutzen. Andererseits droht im Falle von Frustration auch eine Welle höchst imageschädlicher Kundenreaktionen, die sich rasant und unkontrollierbar verbreiten. Umso wichtiger ist ein gelungenes Service-Design. In einem professionellen Service-Design-Prozess werden nicht nur sämtliche Fallstricke berücksichtigt, die mit der Abwicklung einer Dienstleistung verbunden sein können, sondern darüber hinaus positive Erlebniskonzepte entwickelt. So können Frustrationen beim Kunden gar nicht erst entstehen. Und zufriedene Kunden sind nicht nur die besten, sondern auch die, die das Image eine Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen.
Service-Design: Bestandteil eines neuen Marketings
Service-Design ist unter diesen Aspekten eine äußerst komplexe Disziplin, die zudem eng mit allen weiteren Marketing-Disziplinen vernetzt ist. Ohne die passende Marketing-Strategie, ja ohne die passende Philosophie des Unternehmens kann Service-Design allein kein besonderes Kundenerlebnis schaffen. Zwar haben die vier Ps, Product, Price, Place und Promotion nach wie vor ihre Bedeutung, müssen aber zukünftig um ein fünftes P ergänzt werden, nämlich People. Den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen, seine Bedürfnisse zu kennen und im Handeln sowie in der Kommunikation darauf zu reagieren wird die Aufgabe eines neuen, serviceorientierten Marketings sein. Das Wissen um das, was der Kunde erwartet, wird damit zum relevanten Wettbewerbsvorteil für Unternehmen. Zielgenaues Service-Design und ein fundiertes Marketingkonzept bildet zusammen mit echten Produktinnovationen Mehrwert für den Kunden. Mit diesem in der Unternehmenskultur verankerten Werte-Dreiklang schafft es ein Unternehmen heute, dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein.
Ein Beitrag von Jakob Ruprecht, Geschäftsführer der southwalk marketingberatung in Münster.
Ziel des Service-Designs ist die Kundenzufriedenheit, besser noch die Kundenbegeisterung. Diese wird jedoch nur erreicht, wenn allen Kunden relevante und – in Anbetracht des oben genannten Negativbeispiels – absolut zuverlässige Unterstützung vor, während und nach der Kaufentscheidung bereitgestellt wird. Wo sind also die Orte des direkten Kundenerlebnisses, die „Touchpoints“, an denen Unternehmen und Kunden rund um den Kaufprozess zusammentreffen? Im Zuge des Service-Designs werden diese ermittelt und unter Berücksichtigung der potenziellen Kundenerwartung so gestaltet, dass am Ende das positive Kundenerlebnis steht. Das bedeutet aber auch, dass an jedem einzelnen Punkt der Kundenkontaktkette ein überzeugender Dialog stattfinden muss, denn jede Interaktion mit dem Kunden bietet die Chance, das Erlebnis positiv zu beeinflussen. Ein Unternehmen sollte also in der Lage sein, seinen Kunden gut zuzuhören, und im Idealfall sogar Bedürfnisse vorausahnen können – und die jeweilige Reaktion darauf entsprechend gestalten. Mit einer sauber geplanten Inszenierung kann das Kundenerlebnis unvergesslich werden. Das Ritz-Carlton zeigt, wie es geht.
Feedback-Kanal Internet: Informations- und Gefahrenquelle zugleich
Viele Kunden geben eine Rückmeldung, ob eine Leistung abgelehnt oder akzeptiert wird, für Empörung oder Begeisterung sorgt. Seitdem das Internet mit Test- und Bewertungsplattformen oder Videoplattformen und Foren allgegenwärtig ist, erfolgt die Rückmeldung häufig dort und vor allem sehr schnell. Leider manchmal auch recht hemmungslos, wie das Beispiel 1&1 gezeigt hat. Die Mundpropaganda hat an Geschwindigkeit drastisch zugelegt. Hier liegt für Unternehmen einerseits eine Chance, denn sie können die Informationen für eigene Reaktionen nutzen. Andererseits droht im Falle von Frustration auch eine Welle höchst imageschädlicher Kundenreaktionen, die sich rasant und unkontrollierbar verbreiten. Umso wichtiger ist ein gelungenes Service-Design. In einem professionellen Service-Design-Prozess werden nicht nur sämtliche Fallstricke berücksichtigt, die mit der Abwicklung einer Dienstleistung verbunden sein können, sondern darüber hinaus positive Erlebniskonzepte entwickelt. So können Frustrationen beim Kunden gar nicht erst entstehen. Und zufriedene Kunden sind nicht nur die besten, sondern auch die, die das Image eine Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen.
Service-Design: Bestandteil eines neuen Marketings
Service-Design ist unter diesen Aspekten eine äußerst komplexe Disziplin, die zudem eng mit allen weiteren Marketing-Disziplinen vernetzt ist. Ohne die passende Marketing-Strategie, ja ohne die passende Philosophie des Unternehmens kann Service-Design allein kein besonderes Kundenerlebnis schaffen. Zwar haben die vier Ps, Product, Price, Place und Promotion nach wie vor ihre Bedeutung, müssen aber zukünftig um ein fünftes P ergänzt werden, nämlich People. Den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen, seine Bedürfnisse zu kennen und im Handeln sowie in der Kommunikation darauf zu reagieren wird die Aufgabe eines neuen, serviceorientierten Marketings sein. Das Wissen um das, was der Kunde erwartet, wird damit zum relevanten Wettbewerbsvorteil für Unternehmen. Zielgenaues Service-Design und ein fundiertes Marketingkonzept bildet zusammen mit echten Produktinnovationen Mehrwert für den Kunden. Mit diesem in der Unternehmenskultur verankerten Werte-Dreiklang schafft es ein Unternehmen heute, dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein.
Ein Beitrag von Jakob Ruprecht, Geschäftsführer der southwalk marketingberatung in Münster.