Warum Marken Nachhaltigkeit besser kommunizieren sollten
Eine neue Studie des führenden Bewertungsunternehmens Brand Finance in Zusammenarbeit mit CSRHub und der International Advertising Association (IAA) zeigt, dass die größten Marken der Welt Milliarden von Dollar an potenziellem Wert verschenken, weil sie es versäumen, ihre Leistungen und Fortschritte im Bereich Nachhaltigkeit angemessen zu kommunizieren.
Der Sustainability Perceptions Index von Brand Finance basiert auf einer Studie mit über 150.000 Befragten aus 40 Ländern. Zu den wichtigsten Ergebnissen gehören:
- die Rolle der Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung in jeder Branche
- die Marken, von denen die Verbraucher weltweit glauben, dass sie sich am meisten für Nachhaltigkeit einsetzen
- der finanzielle Wert eines guten Rufs in Sachen Nachhaltigkeit
- der gefährdete oder zu gewinnende Wert, der sich aus einer Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit und der Leistung ergibt
Apple hat mit 33,3 Mrd. USD den höchsten Wert für die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit von allen Marken. Diese enorme Summe ist auf eine Kombination aus Apples finanzieller Größe und der positiven Wahrnehmung durch die Verbraucher zurückzuführen. Abgesehen von der tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistung zeigen unsere Untersuchungen, dass die Verbraucher eindeutig darauf vertrauen, dass Apple sich so stark für die Minimierung seiner negativen Auswirkungen einsetzt, dass sie seine Produkte weiterhin kaufen und einen Aufpreis dafür zahlen.
Microsoft hat den zweithöchsten Gesamtwert (22,7 Mrd. USD) und mit 3,2 Mrd. USD auch den höchsten "Lückenwert" aller Marken im Index. Microsoft hat sich umfassend in Nachhaltigkeitsinitiativen engagiert und sich u. a. verpflichtet, bis 2030 kohlenstoff- und wasserneutral zu werden und keinen Abfall mehr zu produzieren. Die Kommunikation des Unternehmens über sein Engagement und seine Fortschritte ist jedoch etwas zurückhaltend. Daraus ergibt sich, dass Microsoft mit konzertierten Bemühungen, seine Nachhaltigkeitsleistungen effektiver zu kommunizieren, einen Wertzuwachs von über 3 Mrd. USD für seine Aktionäre erzielen könnte.
Microsoft ist nicht das einzige Unternehmen, das auf diese Weise Wert auf dem Tisch liegen lässt - 85 Marken haben einen positiven Lückenwert von über 100 Millionen USD, insgesamt 25 Milliarden USD.
Am anderen Ende des Spektrums steht Tesla. Tesla ist bekannt als Pionier der Elektrofahrzeuge und der Batterietechnologie, die den Übergang zu einer kohlenstoffärmeren Wirtschaft unterstützen. Dieses Image hat sich auf die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit durch die Verbraucher weltweit übertragen. Tesla wird in mehreren Ländern, darunter Mexiko und das Vereinigte Königreich, als die Marke mit dem größten Engagement für ökologische Nachhaltigkeit angesehen. Die Stärke dieser Wahrnehmung birgt jedoch auch Risiken: Während Tesla in Bezug auf die wahrgenommene Nachhaltigkeit recht gut abschneidet, liegt das Unternehmen in Bezug auf die Nachhaltigkeitsleistung deutlich unter dem Durchschnitt anderer Unternehmen. Infolgedessen ist der Wert von Tesla um 1,5 Mrd. USD gefährdet.