Nachhaltige Medienproduktion – Potenziale und Trends
„Die Welt braucht nicht mehr Medien. Sie braucht bessere“, war das Motto des Media Mundo-Kongresses, den der Fachverband Medienproduktioner (f:mp.) im Rahmen der PostPrint Anfang Mai in Berlin veranstaltet hat. Ein breites Themenspektrum rund um die nachhaltige Medienproduktion lockte zahlreiche Fachbesucher zum Marshall Haus.
Die Keynote von Prof. Dr. Claudia Kemfert, Leiterin der Abteilung "Energie, Verkehr, Umwelt" am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung, brachte direkt den ökologischen und wirtschaftlichen Stellenwert des Kliamschutzes auf den Punkt: Der Klimawandel verursacht sehr hohe volkswirtschaftliche Kosten und ist ein sehr ernst zu nehmendes Problem, neben dem sogar die derzeitige Wirtschaftskrise an Bedeutung verliert, bei der es immerhin ein Ende und einen neuen Aufschwung geben wird.
Gravierend sei, so Prof. Kemfert, dass bereits jetzt abzusehen ist, dass die Weltbevölkerung von derzeit 6,7 Milliarden auf 9,2 Milliarden Menschen im Jahr 2050 ansteigen wird. Würde jeder Erdenbürger soviel Fläche beanspruchen und so viele Treibhausgase emittieren wie ein Europäer oder Amerikaner, so würden wir aber jetzt schon jetzt drei weitere Planeten benötigen. Was das Problemaus Sicht von Ökonomen noch verschlimmere, ist das Erreichen des Fördermaximums an Erdöl voraussichtlich in 2020. Dies führt laut Prof. Kemfert dazu, dass wieder mehr Kohle eingesetzt wird. Dieser Trend lasse sich bereits jetzt in China ablesen, wo jede Woche ein neues Kohlekraftwerk gebaut wird. Ein hoher Ölpreis sei darüber hinaus Gift für die Volkswirtschaft. Allein im ersten Halbjahr 2008 habe der hohe Ölpreis die deutsche Wirtschaft 19 Milliarden Euro gekostet.
Es ist also sehr wichtig, zunehmend auf alternative Energiequellen, welche die Entkopplung der Wirtschaft vom Öl ermöglichen, zurückzugreifen. So bieten zum Beispiel Biomasse, Wind, Wasser, Geothermie und Solarenergie ein großes Potential. Besonders die USA und China investieren laut Prof. Kemfert bereits verstärkt in diese Richtung. So stünden in Chinas Konjunkturprogramm (5% des BIP) etwa 40% für „grüne Investitionen“ bereit. Zum Vergleich: In Deutschland (ca. 0,4% des BIP) sind es etwa 15%. Die erneuerbaren Energiequellen werden also gestärkt aus der Wirtschaftskrise hervorgehen.
Der Umweltschutz bietet nicht zuletzt aus diesem Grund auch großes Marktpotenzial. Prof. Kemfert ist davon überzeugt, dass zu den Märkten der Zukunft neben Gebäuden, Finanzen und Mobilität wohl auch Klimaschutztechniken zählen, denn dies sei bezahlbar und volkswirtschaftlich effizient. Sobald klare sowie langfristig angelegte politische Signale gegeben würden, seien die ökonomischen Chancen riesig und es könnte branchenübergreifend von den sich neu entwickelnden Märkten profitiert werden.
Wohin geht der Trend?
Der Zukunftsforscher und ehemaliger Präsident des Europäischen Designerverbandes BEDA, Prof. Michel Hardt, zeigte spannende Ansätze zur sich verändernden Medienlandschaft und der Rolle, welche Nachhaltigkeit besonders in diesem Umfeld spielen wird.
Die Druckindustrie sei gleich mehrfach beim Klimaschutz in der Verantwortung. Sie schädige die Natur durch die Waldrodung für die Papierindustrie, indirekt auch durch das Anheizen des Massenkonsums mittels Werbung. Zudem entsteht eine hohe Umweltbelastung durch den Transport von Papier und den hohen Anteil von Druckprodukten, zum Beispiel Verpackungen, am Müllaufkommen.
Dabei sei besonders die Druckindustrie in ihren Anfängen in einem hohen Maße nachhaltig gewesen. Nahezu unendlich wiederverwendbare Druckstöcke, die Verwendung von Papieren mit einem hohen Anteil an natürlichen Grundstoffen und hohem Recyclingfaktor sowie Druckfarbe die weitestgehend aus Abfallstoffen, nämlich Ruß, bestand. Hinzu kamen geringer Energiebedarf, kurze Transportwege, die Langlebigkeit der Produkte und die hohe Relevanz der Inhalte. Aufgrund der hohen Produktionskosten hat man sich früher oft mehr als zweimal überlegt, ob ein bestimmter Inhalt gedruckt werden musste oder nicht. Die zunehmende Industrialisierung habe dann jedoch zu einer Abnahme der Nachhaltigkeit geführt. Chemikalien, Einwegmaterialien und hohe Transport- und Energiekosten würden eingesetzt, um oft bedeutungslose Inhalte zu verbreiten. Die Folge seien rasant wachsende Müllberge.
Der sozioökonomische Wert einer Drucksache hänge daher zukünftig nur noch bedingt von Gestaltung und Inhalt ab, sondern vor allem von einer kleinen Auflage, die einerseits die Umwelt weniger belastet und andererseits den Wert des Objektes selbst erhöht. Ein weiterer Aspekt, der für die Zukunft der Printindustrie entscheidend werden könne, ist laut Prof. Hardt die drohende digitale Demenz. Die Haltbarkeit digitaler Medien liege bestenfalls bei 20 Jahren, im Vergleich zu industriellen Papieren die eine Lebensdauer von etwa 80 Jahren hätten.
Letztendlich sei nachhaltiges Wirtschaften nicht nur der Blick auf die große Auflage, sondern die Verbindung von Relevanz der Botschaft mit intelligenten Lösungen zur individualisierten Gestaltung und angepasster Auflage. Die Schaffung von Mehrwert für Kunden und Verbraucher sei das Kriterium, das in Zukunft über den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens entscheiden werde.
Handlungsbedarf für die Druckindustrie
René Theiler, Projektleiter Technik im Verband der Schweizer Druckindustrie (VSD), bescheinigte der Druckindustrie dahingehend dringenden Handlungsbedarf. Er postulierte, dass nur durch ein radikales Umdenken der Industrie eine solide Zukunftsfähigkeit erreicht werden könne. Die Kommunikationsbranche muss jetzt verstehen, dass verantwortungsvoll hergestellte Druckprodukte Zugang zu einem hochwertigen Kundenkreis gestatteten, der immer relevanter werde und stetig wächst.
Allerdings mache erst die Integration anderer Aspekte des Umweltschutzes Bemühungen glaubwürdig. Die Standardisierung von Prozessen und Datenformaten, sowie der richtige Umgang damit seien ein wesentlicher Beitrag zum Gesamtkonzept. Der wirtschaftliche Druck, den viele Unternehmen spüren, beschleunige die Entwicklung noch. „Es setzt sich langsam die Erkenntnis durch, dass die kostengünstigste Kilowattstunde Energie diejenige ist, die gar nicht erst verbraucht wird.“
Alexander Rossner, Geschäftsführer von ClimatePartner Deutschland, sieht dies ähnlich. An erster Stelle sollte für die klimaneutrale Druckproduktion die weitgehende Vermeidung von Emissionen stehen. Im zweiten Schritt sollten dann die verbleibenden Restemissionen so weit wie möglich reduziert werden. Erst dann, sozusagen als letzte Konsequenz, sollten die restlichen Emissionen ausgeglichen werden.
In seinem Vortrag erläuterte er, was genau unter klimaneutralem Drucken zu verstehen ist. Zunächst wird für jede Drucksache in einem sogenannten CO2-Fußabdruck festgelegt, wie viel Emissionen die jeweiligen Aufträge verursachen. Anschließend wird die Emission durch den Erwerb von CO2-Emissionsminderungszertifikaten ausgeglichen. Solche CO2-Zertifikate fördern Klimaschutzprojekte in Entwicklungs- und Schwellenländern. Genau genommen bedeute Klimaneutralität also lediglich den Handel mit „Verschmutzungsrechten“. Allein für sich gestellt, ist dieses Vorgehen weder effizient noch hinsichtlich des Klimaschutzes tatsächlich zielführend.
Nachhaltigkeitsfaktor Papier
Das Druckmedium Papier, ein relevanter Verursacher von Emissionen stand natürlich auch auf dem Programm. Dr. Uwe Sayer, Geschäftsführer Forest Stewardship Council (FSC), stellte fest, dass der gesellschaftliche Druck anwächst. Die Forderung der Paper-Vision von 50 NGOs aus 20 Ländern lautet: „Papier ist nicht assoziiert mit der Zerstörung von Urwäldern, der Verletzung von Menschenrechten und verursacht keine größere Umweltbelastung als technisch möglich ist.“ Die Mittel um diese Ziele zu verwirklichen, sieht Dr. Sayer in der Reduktion des Papierverbrauchs und der Reduktion des Einsatzes von Frischfasern, aber auch in sozialer Verantwortung, der Beschaffung verantwortungsvoll produzierter Frischfasern und einer sauberen Produktion entlang der gesamten Chain of Custody.
Sönke Nissen, Geschäftsführer der Initiative pro Recyclingpapier, hält fest: „Grau war gestern“. Die Qualität von Recyclingpapieren habe sehr zugenommen. Im Vergleich zu Frischfaserpapier sei für den Verbraucher kaum ein Unterschied festzustellen, bei der Herstellung wird aber über 50% weniger Energie und über 40% weniger Wasser verbraucht. Aufgrund intensiver Forschung gibt es heutzutage Recyclingpapiere mit einer hervorragenden Runnability, exzellenten Druckeigenschaften sowie hoher Opazität und Reißfestigkeit. Sie sind dementsprechend in Optik und Haptik und somit auch in ihrer Werbewirkung zu Frischfaserpapieren gleichwertig.
Zukunftschance nachhaltige Medienproduktion
Die klimaneutrale Medienproduktion nach dem Konzept „vermeiden, vermindern, kompensieren“ kann einen guten Beitrag leisten, um dem Klimawandel Einhalt zu gebieten. Allerdings, so Rainer Litty vom WWF Deutschland, müssten die weltweiten CO2-Emissionen bis 2050 im Vergleich zum Referenzjahr 1990 um 40 bis 60% gesenkt werden, um die durchschnittliche globale Temperaturerwärmung unter 2°Celsius zu halten. Um dieses Ziel erreichen zu können reiche eine klimafreundliche Medienproduktion nicht aus. Der richtige Schritt sei vielmehr die ganzheitlich ökologische Medienproduktion.
„Entscheidend für den Erfolg der nachhaltigen Medienproduktion ist, dass die Vorteile entsprechend kommuniziert werden“, hält Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des f:mp. abschließend fest. „Mit dem MedieMundo-Kongress haben wir einen entscheidenden Schritt in die richtige Richtung getan. Wenn nun auch die Kunden von den realen Vorteilen überzeugt sind, kann das Konzept der nachhaltigen Medienproduktion zur Zukunfts- und Erfolgsstrategie der Medienbranche avancieren.
Die Keynote von Prof. Dr. Claudia Kemfert, Leiterin der Abteilung "Energie, Verkehr, Umwelt" am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung, brachte direkt den ökologischen und wirtschaftlichen Stellenwert des Kliamschutzes auf den Punkt: Der Klimawandel verursacht sehr hohe volkswirtschaftliche Kosten und ist ein sehr ernst zu nehmendes Problem, neben dem sogar die derzeitige Wirtschaftskrise an Bedeutung verliert, bei der es immerhin ein Ende und einen neuen Aufschwung geben wird.
Gravierend sei, so Prof. Kemfert, dass bereits jetzt abzusehen ist, dass die Weltbevölkerung von derzeit 6,7 Milliarden auf 9,2 Milliarden Menschen im Jahr 2050 ansteigen wird. Würde jeder Erdenbürger soviel Fläche beanspruchen und so viele Treibhausgase emittieren wie ein Europäer oder Amerikaner, so würden wir aber jetzt schon jetzt drei weitere Planeten benötigen. Was das Problemaus Sicht von Ökonomen noch verschlimmere, ist das Erreichen des Fördermaximums an Erdöl voraussichtlich in 2020. Dies führt laut Prof. Kemfert dazu, dass wieder mehr Kohle eingesetzt wird. Dieser Trend lasse sich bereits jetzt in China ablesen, wo jede Woche ein neues Kohlekraftwerk gebaut wird. Ein hoher Ölpreis sei darüber hinaus Gift für die Volkswirtschaft. Allein im ersten Halbjahr 2008 habe der hohe Ölpreis die deutsche Wirtschaft 19 Milliarden Euro gekostet.
Es ist also sehr wichtig, zunehmend auf alternative Energiequellen, welche die Entkopplung der Wirtschaft vom Öl ermöglichen, zurückzugreifen. So bieten zum Beispiel Biomasse, Wind, Wasser, Geothermie und Solarenergie ein großes Potential. Besonders die USA und China investieren laut Prof. Kemfert bereits verstärkt in diese Richtung. So stünden in Chinas Konjunkturprogramm (5% des BIP) etwa 40% für „grüne Investitionen“ bereit. Zum Vergleich: In Deutschland (ca. 0,4% des BIP) sind es etwa 15%. Die erneuerbaren Energiequellen werden also gestärkt aus der Wirtschaftskrise hervorgehen.
Der Umweltschutz bietet nicht zuletzt aus diesem Grund auch großes Marktpotenzial. Prof. Kemfert ist davon überzeugt, dass zu den Märkten der Zukunft neben Gebäuden, Finanzen und Mobilität wohl auch Klimaschutztechniken zählen, denn dies sei bezahlbar und volkswirtschaftlich effizient. Sobald klare sowie langfristig angelegte politische Signale gegeben würden, seien die ökonomischen Chancen riesig und es könnte branchenübergreifend von den sich neu entwickelnden Märkten profitiert werden.
Wohin geht der Trend?
Der Zukunftsforscher und ehemaliger Präsident des Europäischen Designerverbandes BEDA, Prof. Michel Hardt, zeigte spannende Ansätze zur sich verändernden Medienlandschaft und der Rolle, welche Nachhaltigkeit besonders in diesem Umfeld spielen wird.
Die Druckindustrie sei gleich mehrfach beim Klimaschutz in der Verantwortung. Sie schädige die Natur durch die Waldrodung für die Papierindustrie, indirekt auch durch das Anheizen des Massenkonsums mittels Werbung. Zudem entsteht eine hohe Umweltbelastung durch den Transport von Papier und den hohen Anteil von Druckprodukten, zum Beispiel Verpackungen, am Müllaufkommen.
Dabei sei besonders die Druckindustrie in ihren Anfängen in einem hohen Maße nachhaltig gewesen. Nahezu unendlich wiederverwendbare Druckstöcke, die Verwendung von Papieren mit einem hohen Anteil an natürlichen Grundstoffen und hohem Recyclingfaktor sowie Druckfarbe die weitestgehend aus Abfallstoffen, nämlich Ruß, bestand. Hinzu kamen geringer Energiebedarf, kurze Transportwege, die Langlebigkeit der Produkte und die hohe Relevanz der Inhalte. Aufgrund der hohen Produktionskosten hat man sich früher oft mehr als zweimal überlegt, ob ein bestimmter Inhalt gedruckt werden musste oder nicht. Die zunehmende Industrialisierung habe dann jedoch zu einer Abnahme der Nachhaltigkeit geführt. Chemikalien, Einwegmaterialien und hohe Transport- und Energiekosten würden eingesetzt, um oft bedeutungslose Inhalte zu verbreiten. Die Folge seien rasant wachsende Müllberge.
Der sozioökonomische Wert einer Drucksache hänge daher zukünftig nur noch bedingt von Gestaltung und Inhalt ab, sondern vor allem von einer kleinen Auflage, die einerseits die Umwelt weniger belastet und andererseits den Wert des Objektes selbst erhöht. Ein weiterer Aspekt, der für die Zukunft der Printindustrie entscheidend werden könne, ist laut Prof. Hardt die drohende digitale Demenz. Die Haltbarkeit digitaler Medien liege bestenfalls bei 20 Jahren, im Vergleich zu industriellen Papieren die eine Lebensdauer von etwa 80 Jahren hätten.
Letztendlich sei nachhaltiges Wirtschaften nicht nur der Blick auf die große Auflage, sondern die Verbindung von Relevanz der Botschaft mit intelligenten Lösungen zur individualisierten Gestaltung und angepasster Auflage. Die Schaffung von Mehrwert für Kunden und Verbraucher sei das Kriterium, das in Zukunft über den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens entscheiden werde.
Handlungsbedarf für die Druckindustrie
René Theiler, Projektleiter Technik im Verband der Schweizer Druckindustrie (VSD), bescheinigte der Druckindustrie dahingehend dringenden Handlungsbedarf. Er postulierte, dass nur durch ein radikales Umdenken der Industrie eine solide Zukunftsfähigkeit erreicht werden könne. Die Kommunikationsbranche muss jetzt verstehen, dass verantwortungsvoll hergestellte Druckprodukte Zugang zu einem hochwertigen Kundenkreis gestatteten, der immer relevanter werde und stetig wächst.
Allerdings mache erst die Integration anderer Aspekte des Umweltschutzes Bemühungen glaubwürdig. Die Standardisierung von Prozessen und Datenformaten, sowie der richtige Umgang damit seien ein wesentlicher Beitrag zum Gesamtkonzept. Der wirtschaftliche Druck, den viele Unternehmen spüren, beschleunige die Entwicklung noch. „Es setzt sich langsam die Erkenntnis durch, dass die kostengünstigste Kilowattstunde Energie diejenige ist, die gar nicht erst verbraucht wird.“
Alexander Rossner, Geschäftsführer von ClimatePartner Deutschland, sieht dies ähnlich. An erster Stelle sollte für die klimaneutrale Druckproduktion die weitgehende Vermeidung von Emissionen stehen. Im zweiten Schritt sollten dann die verbleibenden Restemissionen so weit wie möglich reduziert werden. Erst dann, sozusagen als letzte Konsequenz, sollten die restlichen Emissionen ausgeglichen werden.
In seinem Vortrag erläuterte er, was genau unter klimaneutralem Drucken zu verstehen ist. Zunächst wird für jede Drucksache in einem sogenannten CO2-Fußabdruck festgelegt, wie viel Emissionen die jeweiligen Aufträge verursachen. Anschließend wird die Emission durch den Erwerb von CO2-Emissionsminderungszertifikaten ausgeglichen. Solche CO2-Zertifikate fördern Klimaschutzprojekte in Entwicklungs- und Schwellenländern. Genau genommen bedeute Klimaneutralität also lediglich den Handel mit „Verschmutzungsrechten“. Allein für sich gestellt, ist dieses Vorgehen weder effizient noch hinsichtlich des Klimaschutzes tatsächlich zielführend.
Nachhaltigkeitsfaktor Papier
Das Druckmedium Papier, ein relevanter Verursacher von Emissionen stand natürlich auch auf dem Programm. Dr. Uwe Sayer, Geschäftsführer Forest Stewardship Council (FSC), stellte fest, dass der gesellschaftliche Druck anwächst. Die Forderung der Paper-Vision von 50 NGOs aus 20 Ländern lautet: „Papier ist nicht assoziiert mit der Zerstörung von Urwäldern, der Verletzung von Menschenrechten und verursacht keine größere Umweltbelastung als technisch möglich ist.“ Die Mittel um diese Ziele zu verwirklichen, sieht Dr. Sayer in der Reduktion des Papierverbrauchs und der Reduktion des Einsatzes von Frischfasern, aber auch in sozialer Verantwortung, der Beschaffung verantwortungsvoll produzierter Frischfasern und einer sauberen Produktion entlang der gesamten Chain of Custody.
Sönke Nissen, Geschäftsführer der Initiative pro Recyclingpapier, hält fest: „Grau war gestern“. Die Qualität von Recyclingpapieren habe sehr zugenommen. Im Vergleich zu Frischfaserpapier sei für den Verbraucher kaum ein Unterschied festzustellen, bei der Herstellung wird aber über 50% weniger Energie und über 40% weniger Wasser verbraucht. Aufgrund intensiver Forschung gibt es heutzutage Recyclingpapiere mit einer hervorragenden Runnability, exzellenten Druckeigenschaften sowie hoher Opazität und Reißfestigkeit. Sie sind dementsprechend in Optik und Haptik und somit auch in ihrer Werbewirkung zu Frischfaserpapieren gleichwertig.
Zukunftschance nachhaltige Medienproduktion
Die klimaneutrale Medienproduktion nach dem Konzept „vermeiden, vermindern, kompensieren“ kann einen guten Beitrag leisten, um dem Klimawandel Einhalt zu gebieten. Allerdings, so Rainer Litty vom WWF Deutschland, müssten die weltweiten CO2-Emissionen bis 2050 im Vergleich zum Referenzjahr 1990 um 40 bis 60% gesenkt werden, um die durchschnittliche globale Temperaturerwärmung unter 2°Celsius zu halten. Um dieses Ziel erreichen zu können reiche eine klimafreundliche Medienproduktion nicht aus. Der richtige Schritt sei vielmehr die ganzheitlich ökologische Medienproduktion.
„Entscheidend für den Erfolg der nachhaltigen Medienproduktion ist, dass die Vorteile entsprechend kommuniziert werden“, hält Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des f:mp. abschließend fest. „Mit dem MedieMundo-Kongress haben wir einen entscheidenden Schritt in die richtige Richtung getan. Wenn nun auch die Kunden von den realen Vorteilen überzeugt sind, kann das Konzept der nachhaltigen Medienproduktion zur Zukunfts- und Erfolgsstrategie der Medienbranche avancieren.