Das Konzept der Nachhaltigkeit und seine Umsetzung in der Kommunikationsindustrie
Im Zuge der Wirtschaftskrise war das Thema Umwelt scheinbar aus dem Blick der Öffentlichkeit und der Medienunternehmen gerückt. Doch hinter den Kulissen ist einiges passiert. Die Entwicklung von zukunftsfähigen Konzepten ist fleißig vorangetrieben worden. Grund genug einen Blick auf die Meinungen der Experten zu werfen.
Henning Krause, BDG
Der Klimawandel ist eine globale Bedrohung, vor der auch die globalisierte Wirtschaft nicht die Augen verschließen kann. Trotzdem ist diese Erkenntnis im Kommunikationsdesign noch gar nicht angekommen ist. Es fehlen Strategien für ein nachhaltiges Design. Häufig sind unsere Kunden hier deutlich weiter als wir.
Heute funktionieren PR-Strategien oder Dialogmarketingstrategien besser als klassische Werbung. Direkt- und Conversational Marketing gewinnen – Massenkommunikation verliert. Eine glaubwürdige Strategie für nachhaltiges Wirtschaften ist daher ein echter Marktvorteil. Noch gibt es außerdem eine First Mover Dividende. Wer sich als erster bewegt und sich als erster spezialisiert, kann sich auch wirksam und glaubwürdig differenzieren und so Umsätze verbessern.
Der Druck, der von den Konsumenten an die Unternehmen hochgereicht wurde, beginnt bereits zu wirken. Nachhaltigkeit fordert eine weitgehende strategische Neupositionierung eines Unternehmens. Das bedeutet, dass nicht mehr nur quantitatives Wachstum erzielt werden muss, sondern dass qualitatives Wachstum benötigt wird, denn für rein quantitatives Wachstum setzt die Erde mit den verfügbaren Ressourcen vollkommen natürliche Grenzen.
So hat die in Deutschland ungeliebte Firma Wal-Mart bereits 2005 angekündigt ein grünes Unternehmen werden zu wollen. Wal-Mart ist ein Konzern mit jährlichen Gewinnen, die ausreichen würden, um andere Großkonzerne aufzukaufen. Dies ist eine tiefgreifende Neupositionierung eines Unternehmens, das seine Konsumentenbasis für einen zukünftigen Unternehmenserfolg zu erhalten sucht. Mike Duke, der Chef von Wal-Mart, hat dazu erklärt: „Wir sehen das nicht als ein Trend, der wieder verschwindet.“
Die Folgen des Strategiewechsels bei Wal-Mart für die Gesamtwirtschaft sind nicht zu übersehen. Wal-Mart bietet über 100.000 Produkte an. Der Plan ist es, auf jedem Produkt ein Etikett anzubringen, auf dem der Herstellungsweg abgebildet ist. Das ist ein sehr hoher Anspruch und bedeutet auch, dass jeder Lieferant innerhalb der Wertschöpfungskette mitziehen muss, um seine Produkte zukünftig in der Handelskette positionieren zu können.
Thomas Schoos, KircherBurkhardt GmbH
Studien belegen, dass 80% aller Kommunikation gar nicht erst stattfindet. Deshalb ist auch ein Nachhaltigkeitsproblem vorhanden, wenn man die Konsumenten mit irrelevanten Botschaften überflutet und dabei unglaubliche Mengen an Ressourcen verschwendet. Im Corporate Publishing geht es deshalb immer um langfristige, vorausschauende und konstruktive Strategien. Diese schaffen die Glaubwürdigkeit und den Mehrwert, den Kunde, Produkt und Mitarbeiter brauchen.
Unsere Kunden interessieren sich für grüne Themen und sie binden diese auch in ihre Kommunikationsstrategie ein. Zwei konkrete Beispiele hierzu: Das „on“-Magazin von E.ON wird in einer sehr hohen Auflage produziert. Man nutzt nun den blauen Umweltengel neben dem Impressum. Die DB Welt hat vor Kurzem eine grüne Ausgabe herausgegeben. Die Auflage betrug 140.000. In Deutschland gibt es acht Regionalteile, in denen noch einmal regional grüne Themen aufgegriffen wurden.
Wieso gibt es dieses Interesse an Nachhaltigkeit im CP? Zunächst einmal aufgrund der Konsumentenforderung – konsumstarke Verbraucher in Deutschland und in Europa setzen sich zunehmend mit dem Thema Umweltschutz auseinander. Außerdem erkennen Unternehmen zunehmend, dass man die eigene Marke nicht einfach als Zugangsschlüssel zu Kunden sehen darf. In der spätkapitalistischen Marktwirtschaft haben die Menschen sehr viele Marken gesehen. Es gibt eine Reizüberflutung. Deshalb gibt es eine stark selektive Haltung. Die Endverbraucher orientieren sich daran, was ihnen einen konkreten Nutzen bringt. Wenn Marken konkrete Probleme lösen, werden sie aufgewertet. Mit Effekthascherei kann man dagegen nur kurzfristig Ziele erreichen.
Die Kunden von heute und von morgen sind keine Systemkritiker, aber es sind Reformer. Sie wollen eine bessere, grüne Welt nicht durch Verzicht, sondern durch bessere Ideen und bessere Technologien. Diese Menschen sind gut vernetzt und ausgebildet. Sie haben ein hohes ökonomisches und soziales Kapital. Nachhaltigkeit muss daher in unserem Bereich auch gar nicht so alarmistisch aufgeladen werden. Zwar sind die Argumente alle sehr einleuchtend und sinnvoll, aber der Antrieb ist meist pragmatischer. Es geht nicht nur um den grünen, ökologischen Aspekt der Nachhaltigkeit, sondern auch darum, dass Dinge gut gemacht sind. Nachhaltigkeit bedeutet, Dinge so zu formen und zu entwickeln, dass sie auch in Zukunft Bestand haben.
Nachhaltiges CP ist also nicht nur die Nutzung von Recyclingpapier: Effiziente Workflows, grüne Unternehmenskultur, Senkung der Produktionskosten und Verbesserung der Inhalte und Gestaltung gehören ebenso dazu. Effizienz, Qualität, gutes Design, das alles ist nachhaltig.
Steffen Rennstich, Boehringer Ingelheim Pharma
Einige Industrieunternehmen sind schon recht früh in die Thematik der Klimaneutralität eingestiegen. Als Printbuyer stellt man sich die Frage, was man für das Unternehmen erreichen möchte. Wie man das Ganze effizient gestaltet, um strategisch arbeiten zu können.
Bei Boehringer Ingelheim werden wir den Anforderungen durch nachhaltiges Wirtschaften und nachhaltige Medienproduktion gerecht. Wir achten darauf, welche Standardisierungen der Produktion zugrunde liegen. Dazu führen wir mit den Lieferanten regelmäßig sehr intensive Gespräche, welches Portfolio für uns interessant ist. Da spielt das Thema Format eine Rolle, ebenso Recycling und Energieeffizienz. Natürlich haben Printbuyer nicht nur klimaschutzrelevante und soziale Aspekte im Sinn. Es geht in erster Linie auch um die Materialwirtschaft. Welcher Preis wird geboten? Welche Qualität wird geliefert?
Zu den ersten Schritten zu einer nachhaltigen Medienproduktion gehörte bei uns die Lieferantenoptimierung. Wenn ich versuche, Zertifizierungen zu etablieren, muss ich gewährleisten, dass auch die Lieferanten diese erfüllen. Unser Ziel, das wir auch erreicht haben, war es, einen Pool aus Druckereien aufzubauen, um die entstehenden Synergien nutzen zu können. Natürlich ist die PSO-Zertifizierung oder die Klimaneutralität der Produktion auch mit Kosten verbunden. Deshalb geben wir den Druckereien die Sicherheit einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit. Wir setzen diese fünf Lieferanten ganz klar auf A-Kundenstatus.
Das zweite war die Standardisierung der Bedruckstoffe. In Zusammenarbeit mit ausgewählten Papiergroßhändlern konnten wir erreichen, dass uns das gleiche Sortiment einer minimierten Zahl von Natur-Bilderdruckpapieren und Kartons zu einem vereinbarten Basispreis zur Verfügung stehen. Wir nutzen zum überwiegenden Teil mattgestrichene Papiere. Damit reduzieren wir unseren Hauptbedarf auf ein paar wenige Papiere. Ein Doppelsystem mit ähnlichen Qualitäten sorgt dafür, dass in fast allen Fällen FSC-Papiere verwendet werden können.
Die Kommunikation mit den Druckereien ist das Nonplusultra. Ohne Kommunikation kann kein partnerschaftliches Bündnis entstehen. Die Agenda der jährlich stattfindenden intensiven Gespräche ist ähnlich: Ein Rückblick auf das vergangene Jahr – Wie sind die Umsätze verlaufen? War die Zusammenarbeit konstruktiv? –, der Statusbericht gemeinsamer Projekte sowie zukünftige Entwicklungen. Mich interessieren dabei schon sehr tiefgründige Details und natürlich auch Interna. Dazu gehört sehr viel Vertrauen. Wir reden auf Augenhöhe. Mögliche Störfaktoren sind dabei zum einen die Anerkennung von Mehraufwendungen. Und zum zweiten ein reines Labelling, das verpuffen würde. Es ist wichtig, nachhaltige Strategien vor allem intern zu positionieren. Das Bekenntnis zum engagierten Klimaschutz ist für uns eine wesentliche Voraussetzung.
Fazit
Die nachhaltige Medienproduktion gewinnt in der Kommunikationsindustrie immer mehr an Bedeutung. Es handelt sich nicht um einen kurzfristigen Trend, sondern um einen hohen Anspruch, den Printbuyer an Agenturen und Mediendienstleister stellen. Diesem Druck von unten oben Medienschaffende nur mit durchdachten und überzeugenden Konzepten begegnen. Dazu stehen zwar vielfältige Einzelmaßnahmen zur Verfügung, die es erlauben effizienter, ökologischer oder sozialer zu produzieren. Es fehlen aber immer noch offizielle Standards oder Empfehlungen, die Nachhaltigkeitsstrategien eine glaubwürdige und sichere Grundlage geben. Alleine die Nutzung von Einzelwerkzeugen macht noch keine nachhaltige Medienproduktion aus. Gefordert ist das Networking mit Meinungsbildnern und NGOs um einen belastbaren Kurs für die nachhaltige Medienproduktion festzulegen.
Henning Krause, BDG
Der Klimawandel ist eine globale Bedrohung, vor der auch die globalisierte Wirtschaft nicht die Augen verschließen kann. Trotzdem ist diese Erkenntnis im Kommunikationsdesign noch gar nicht angekommen ist. Es fehlen Strategien für ein nachhaltiges Design. Häufig sind unsere Kunden hier deutlich weiter als wir.
Heute funktionieren PR-Strategien oder Dialogmarketingstrategien besser als klassische Werbung. Direkt- und Conversational Marketing gewinnen – Massenkommunikation verliert. Eine glaubwürdige Strategie für nachhaltiges Wirtschaften ist daher ein echter Marktvorteil. Noch gibt es außerdem eine First Mover Dividende. Wer sich als erster bewegt und sich als erster spezialisiert, kann sich auch wirksam und glaubwürdig differenzieren und so Umsätze verbessern.
Der Druck, der von den Konsumenten an die Unternehmen hochgereicht wurde, beginnt bereits zu wirken. Nachhaltigkeit fordert eine weitgehende strategische Neupositionierung eines Unternehmens. Das bedeutet, dass nicht mehr nur quantitatives Wachstum erzielt werden muss, sondern dass qualitatives Wachstum benötigt wird, denn für rein quantitatives Wachstum setzt die Erde mit den verfügbaren Ressourcen vollkommen natürliche Grenzen.
So hat die in Deutschland ungeliebte Firma Wal-Mart bereits 2005 angekündigt ein grünes Unternehmen werden zu wollen. Wal-Mart ist ein Konzern mit jährlichen Gewinnen, die ausreichen würden, um andere Großkonzerne aufzukaufen. Dies ist eine tiefgreifende Neupositionierung eines Unternehmens, das seine Konsumentenbasis für einen zukünftigen Unternehmenserfolg zu erhalten sucht. Mike Duke, der Chef von Wal-Mart, hat dazu erklärt: „Wir sehen das nicht als ein Trend, der wieder verschwindet.“
Die Folgen des Strategiewechsels bei Wal-Mart für die Gesamtwirtschaft sind nicht zu übersehen. Wal-Mart bietet über 100.000 Produkte an. Der Plan ist es, auf jedem Produkt ein Etikett anzubringen, auf dem der Herstellungsweg abgebildet ist. Das ist ein sehr hoher Anspruch und bedeutet auch, dass jeder Lieferant innerhalb der Wertschöpfungskette mitziehen muss, um seine Produkte zukünftig in der Handelskette positionieren zu können.
Thomas Schoos, KircherBurkhardt GmbH
Studien belegen, dass 80% aller Kommunikation gar nicht erst stattfindet. Deshalb ist auch ein Nachhaltigkeitsproblem vorhanden, wenn man die Konsumenten mit irrelevanten Botschaften überflutet und dabei unglaubliche Mengen an Ressourcen verschwendet. Im Corporate Publishing geht es deshalb immer um langfristige, vorausschauende und konstruktive Strategien. Diese schaffen die Glaubwürdigkeit und den Mehrwert, den Kunde, Produkt und Mitarbeiter brauchen.
Unsere Kunden interessieren sich für grüne Themen und sie binden diese auch in ihre Kommunikationsstrategie ein. Zwei konkrete Beispiele hierzu: Das „on“-Magazin von E.ON wird in einer sehr hohen Auflage produziert. Man nutzt nun den blauen Umweltengel neben dem Impressum. Die DB Welt hat vor Kurzem eine grüne Ausgabe herausgegeben. Die Auflage betrug 140.000. In Deutschland gibt es acht Regionalteile, in denen noch einmal regional grüne Themen aufgegriffen wurden.
Wieso gibt es dieses Interesse an Nachhaltigkeit im CP? Zunächst einmal aufgrund der Konsumentenforderung – konsumstarke Verbraucher in Deutschland und in Europa setzen sich zunehmend mit dem Thema Umweltschutz auseinander. Außerdem erkennen Unternehmen zunehmend, dass man die eigene Marke nicht einfach als Zugangsschlüssel zu Kunden sehen darf. In der spätkapitalistischen Marktwirtschaft haben die Menschen sehr viele Marken gesehen. Es gibt eine Reizüberflutung. Deshalb gibt es eine stark selektive Haltung. Die Endverbraucher orientieren sich daran, was ihnen einen konkreten Nutzen bringt. Wenn Marken konkrete Probleme lösen, werden sie aufgewertet. Mit Effekthascherei kann man dagegen nur kurzfristig Ziele erreichen.
Die Kunden von heute und von morgen sind keine Systemkritiker, aber es sind Reformer. Sie wollen eine bessere, grüne Welt nicht durch Verzicht, sondern durch bessere Ideen und bessere Technologien. Diese Menschen sind gut vernetzt und ausgebildet. Sie haben ein hohes ökonomisches und soziales Kapital. Nachhaltigkeit muss daher in unserem Bereich auch gar nicht so alarmistisch aufgeladen werden. Zwar sind die Argumente alle sehr einleuchtend und sinnvoll, aber der Antrieb ist meist pragmatischer. Es geht nicht nur um den grünen, ökologischen Aspekt der Nachhaltigkeit, sondern auch darum, dass Dinge gut gemacht sind. Nachhaltigkeit bedeutet, Dinge so zu formen und zu entwickeln, dass sie auch in Zukunft Bestand haben.
Nachhaltiges CP ist also nicht nur die Nutzung von Recyclingpapier: Effiziente Workflows, grüne Unternehmenskultur, Senkung der Produktionskosten und Verbesserung der Inhalte und Gestaltung gehören ebenso dazu. Effizienz, Qualität, gutes Design, das alles ist nachhaltig.
Steffen Rennstich, Boehringer Ingelheim Pharma
Einige Industrieunternehmen sind schon recht früh in die Thematik der Klimaneutralität eingestiegen. Als Printbuyer stellt man sich die Frage, was man für das Unternehmen erreichen möchte. Wie man das Ganze effizient gestaltet, um strategisch arbeiten zu können.
Bei Boehringer Ingelheim werden wir den Anforderungen durch nachhaltiges Wirtschaften und nachhaltige Medienproduktion gerecht. Wir achten darauf, welche Standardisierungen der Produktion zugrunde liegen. Dazu führen wir mit den Lieferanten regelmäßig sehr intensive Gespräche, welches Portfolio für uns interessant ist. Da spielt das Thema Format eine Rolle, ebenso Recycling und Energieeffizienz. Natürlich haben Printbuyer nicht nur klimaschutzrelevante und soziale Aspekte im Sinn. Es geht in erster Linie auch um die Materialwirtschaft. Welcher Preis wird geboten? Welche Qualität wird geliefert?
Zu den ersten Schritten zu einer nachhaltigen Medienproduktion gehörte bei uns die Lieferantenoptimierung. Wenn ich versuche, Zertifizierungen zu etablieren, muss ich gewährleisten, dass auch die Lieferanten diese erfüllen. Unser Ziel, das wir auch erreicht haben, war es, einen Pool aus Druckereien aufzubauen, um die entstehenden Synergien nutzen zu können. Natürlich ist die PSO-Zertifizierung oder die Klimaneutralität der Produktion auch mit Kosten verbunden. Deshalb geben wir den Druckereien die Sicherheit einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit. Wir setzen diese fünf Lieferanten ganz klar auf A-Kundenstatus.
Das zweite war die Standardisierung der Bedruckstoffe. In Zusammenarbeit mit ausgewählten Papiergroßhändlern konnten wir erreichen, dass uns das gleiche Sortiment einer minimierten Zahl von Natur-Bilderdruckpapieren und Kartons zu einem vereinbarten Basispreis zur Verfügung stehen. Wir nutzen zum überwiegenden Teil mattgestrichene Papiere. Damit reduzieren wir unseren Hauptbedarf auf ein paar wenige Papiere. Ein Doppelsystem mit ähnlichen Qualitäten sorgt dafür, dass in fast allen Fällen FSC-Papiere verwendet werden können.
Die Kommunikation mit den Druckereien ist das Nonplusultra. Ohne Kommunikation kann kein partnerschaftliches Bündnis entstehen. Die Agenda der jährlich stattfindenden intensiven Gespräche ist ähnlich: Ein Rückblick auf das vergangene Jahr – Wie sind die Umsätze verlaufen? War die Zusammenarbeit konstruktiv? –, der Statusbericht gemeinsamer Projekte sowie zukünftige Entwicklungen. Mich interessieren dabei schon sehr tiefgründige Details und natürlich auch Interna. Dazu gehört sehr viel Vertrauen. Wir reden auf Augenhöhe. Mögliche Störfaktoren sind dabei zum einen die Anerkennung von Mehraufwendungen. Und zum zweiten ein reines Labelling, das verpuffen würde. Es ist wichtig, nachhaltige Strategien vor allem intern zu positionieren. Das Bekenntnis zum engagierten Klimaschutz ist für uns eine wesentliche Voraussetzung.
Fazit
Die nachhaltige Medienproduktion gewinnt in der Kommunikationsindustrie immer mehr an Bedeutung. Es handelt sich nicht um einen kurzfristigen Trend, sondern um einen hohen Anspruch, den Printbuyer an Agenturen und Mediendienstleister stellen. Diesem Druck von unten oben Medienschaffende nur mit durchdachten und überzeugenden Konzepten begegnen. Dazu stehen zwar vielfältige Einzelmaßnahmen zur Verfügung, die es erlauben effizienter, ökologischer oder sozialer zu produzieren. Es fehlen aber immer noch offizielle Standards oder Empfehlungen, die Nachhaltigkeitsstrategien eine glaubwürdige und sichere Grundlage geben. Alleine die Nutzung von Einzelwerkzeugen macht noch keine nachhaltige Medienproduktion aus. Gefordert ist das Networking mit Meinungsbildnern und NGOs um einen belastbaren Kurs für die nachhaltige Medienproduktion festzulegen.