Kundenbindung ist nicht eindeutig messbar

So eindeutig können wir Kundenbindung nicht messen

Wirtschafttheoretiker und einige Medien erählen uns gerne, wie wir Kundenbindung messen können. Dazu werden etliche Methoden und Instrumente angeboten. Die alltägliche Praxis aber zeigt uns: Kundenbindung ist in der realen Arbeitsalltag leider nicht so eindeutig zu messen und beeinflussen. Vieles spielt sich auf dem emotionalen Sektor ab und wird nicht bewusst wahrgenommen. Wir können erkennen: Zufriedene Kunden werden seltener den Lieferanten wechseln. Aber auch nicht immer!  Zufriedenheit mit dem Lieferanten ist nur ein Mosaikstein für die Kundenbindung. Denn die Praxis zeigt, dass auch zufriedene Kunden trotzdem zum Wettbewerber wechseln. Also sind noch andere Faktoren wirksam.

Ein Faktor für die Kundenbindung ist die innere Beteiligung des Kunden (Involvement) bei der Lieferantentreue. Ein Kunde eines Investitionsgüterherstellers hat in der Regel ein höheres Involvement gegenüber seinem Lieferanten. Das resultiert aus der höheren Komplexität des Produktes, der umfangreicheren Projektabwicklungsprozeduren und der dadurch intensiveren Kommunikation zwischen Kunden und Lieferanten.

Bei einem technischen oder administrativen Problem wird dieser Kunde nicht so leicht zum Wettbewerber wechseln, sondern seinem Lieferanten die Chance geben, das Problem zu lösen.

Ein weiterer Faktor ist die Attraktivität der Alternativen im Markt. Ist die Attraktivität der angebotenen Marken überschaubar (Maschinenbau), gibt es für den Kunden weniger Anreize, den Lieferanten zu wechseln. Aber die Attraktivität der Produkte nimmt in vielen Märkten zu. Das ist im Markt der Autoindustrie gut zu beobachten. Obwohl Kunden mit ihrer Marke zufrieden sind, wechseln sie zu anderen Anbietern, weil die Attraktivität der Auswahl sehr hoch und damit verlockend ist.

Bei aller Kundenzufriedenheit ist es auch so, dass sich der Mensch sehr schnell daran gewöhnt, Zufriedenheit als Selbstverständlichkeit an zu sehen. Seine Erwartungshaltung steigert er aber immer weiter. Unternehmen, die nicht nur zufriedene Kunden haben wollen, sondern begeisterte Kunden, stellen fest, dass diese Bemühungen ins Endlose führen. Die Kunden erwarten immer mehr.

Auf der anderen Seite bleiben Kunden dem Lieferanten treu, nur weil es für sie bequemer ist und sie sich in ihren Gewohnheiten nicht umstellen müssen.

Was lernen wir daraus?

Der Kunde wird in seinem Kaufverhalten stärker von emotionalen Antrieben gesteuert, wie das Bedürfnis nach Sicherheit, Anerkennung, eingefahrene Gewohnheiten und Bequemlichkeit, als von seiner Ratio.

Deswegen werden bei allen noch so durchdachten und exakt geplanten Kundenbindungsaktivitäten Dinge passieren, die rational nicht nachvollziehbar sind. Damit müssen wir leben.