Von sympathischen Preisführern zu kundenorientierten Regionalversorgern
Imageattribute wie Preisführerschaft, Sympathie oder auch Regionalität waren im zweiten Halbjahr 2010 die zentralen Elemente in der werblichen Kommunikation von Energieversorgern. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des renommierten Markt- und Medienforschungsunternehmens Nielsen, in der die Analyse der Werbekommunikation mit der Nielsen Werbestatistik verknüpft wurde. Da die Kommunikationsbotschaften zunehmend entscheidend sind, analysiert Nielsen bereits seit zwei Jahren die Werbeinhalte im Energiesektor. Hintergrund ist die wachsende Werbedynamik der Branche, die sich seit der Liberalisierung des deutschen Strommarktes im Jahr 1998 in einem verstärkten Wettbewerb befindet. Die Anzahl der werbungtreibenden Energieanbieter hat sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Vor dem Hintergrund homogener Produkte wie Strom und Gas wird die Differenzierung über Werbung und Kommunikation dabei zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Eine klare Markenstrategie wird somit unabdingbar. In der aktuellen Studie konnten deutliche Unterschiede hinsichtlich der Imagepositionierungen im Energiesektor festgestellt werden.
Einen erheblichen Bruttowerbedruck entfachte im Untersuchungszeitraum der Energieanbieter Yello Strom mit der humoristischen Kampagne „Sparen am Strom“, in der sich das Unternehmen als Preisführer positionierte und Bastian Pastewka in die Rolle unterschiedlicher Bewohner einer Kleinstadt schlüpfen ließ. Auch TelDaFax und FlexStrom griffen den Preisaspekt in ihren Kampagnen zentral auf und nutzten das Fernsehen als Leitmedium. Eprimo war ebenso in der strategischen Gruppe der preisfokussierten Versorger vertreten, konzentrierte sich bei der Aussteuerung der Mediastrategie allerdings auf das Medium Internet.
Sowohl E WIE EINFACH als auch Lekker Energie stellten im zweiten Halbjahr 2010 neben rationalen, finanziellen Kundenvorteilen auch emotional geprägte Faktoren in der Werbekommunikation heraus, positionierten sich aber jeweils unterschiedlich. Während E WIE EINFACH Sympathiewerte mit einer großen TV-Kampagne zu stärken versuchte, lag der kommunikative Fokus bei Lekker Energie auf der Kundenorientierung. Die Kampagne „Ich bin lekker“ verknüpfte die persönlichen Lebenseinstellungen von Lekker Energie Kunden mit dem Leistungsportfolio des Energieanbieters. Beispielhaft hierfür ist die Anzeige „Ich bin lekker – Weil ich frei bleibe“, in der vermittelt wurde, dass Kunden bei Lekker Energie ohne Vertragsbindung auskämen.
Regional verbunden und stark engagiert zeigten sich insbesondere die großen Energiekonzerne in ihrer Werbekommunikation. Vor allem Vattenfall transportierte im Zeitraum der Untersuchung in unterschiedlichen Kampagnen Themen wie Regionalität und Verantwortungsbewusstsein, wobei auf regional aussteuerbare Medien wie Tageszeitungen und Plakate zurückgegriffen wurde. Die Kampagne „Hier ist Vattenfall“ zeigte beispielhaft das Engagement des Konzerns für Menschen, einzelne Regionen und eine nachhaltige Entwicklung. Vor dem Hintergrund der aktuellen Ereignisse in Japan sowie der anhaltenden öffentlichen Diskussion über nachhaltige Erzeugung und Nutzung von Energie liegt es nahe, dass die Positionierung über Werte wie Verantwortungsbewusstsein noch stringenter in die Werbekommunikation der Energieanbieter eingebunden werden wird. Hier besteht die Chance, dass Energieanbieter diese Imagenische in Zukunft noch stärker besetzen werden, um so langfristig Nachhaltigkeit als Wert in ihren Markenimages zu etablieren. Die Analyse der Kommunikation in den nächsten Monaten wird zeigen, wie sich die Imagebotschaften und die Außendarstellungen innerhalb der Energiebranche entwickeln werden.
Die Untersuchungsergebnisse der Nielsen Studie beruhen auf einer inhaltlichen Analyse der Werbekommunikation von Energieversorgern in Deutschland im zweiten Halbjahr 2010. Für die Positionierungsanalyse wurden die in den Kampagnen beworbenen Imageattribute inhaltlich analysiert, statistisch modelliert und in einer Positionierungsmatrix visuell platziert. Nielsen betrachtet bei der Analyse alle relevanten Mediengruppen einschließlich Werbesendungen und hat die Möglichkeit, die inhaltliche Analyse von Werbekreationen mit Belegungsinformationen zu verknüpfen. Neben der klassischen Copy Strategy werden dabei auch die für einzelne Branchen besonders zentralen Aspekte der Werbekommunikation untersucht. Für den Energiesektor werden beispielsweise neben den beworbenen Images auch Attribute wie Kampagnentypen, Kernbotschaften oder auch Verkaufsargumente analysiert. Nielsen bietet diese Expertise seit mehreren Jahren an und hat sich damit erfolgreich im Markt etabliert. Um individuelle Fragestellungen zu beantworten, verbindet Nielsen in der Analyse Werbekommunikation, Social-Media-Aktivitäten, redaktionelle Inhalte, das Nutzungsverhalten im Internet oder auch individuelle Kundenbefragungen. Die Besonderheit von Nielsen liegt in der Integration von qualitativen und quantitativen Insights über die gesamte Breite des Kommunikationsprozesses.
Einen erheblichen Bruttowerbedruck entfachte im Untersuchungszeitraum der Energieanbieter Yello Strom mit der humoristischen Kampagne „Sparen am Strom“, in der sich das Unternehmen als Preisführer positionierte und Bastian Pastewka in die Rolle unterschiedlicher Bewohner einer Kleinstadt schlüpfen ließ. Auch TelDaFax und FlexStrom griffen den Preisaspekt in ihren Kampagnen zentral auf und nutzten das Fernsehen als Leitmedium. Eprimo war ebenso in der strategischen Gruppe der preisfokussierten Versorger vertreten, konzentrierte sich bei der Aussteuerung der Mediastrategie allerdings auf das Medium Internet.
Sowohl E WIE EINFACH als auch Lekker Energie stellten im zweiten Halbjahr 2010 neben rationalen, finanziellen Kundenvorteilen auch emotional geprägte Faktoren in der Werbekommunikation heraus, positionierten sich aber jeweils unterschiedlich. Während E WIE EINFACH Sympathiewerte mit einer großen TV-Kampagne zu stärken versuchte, lag der kommunikative Fokus bei Lekker Energie auf der Kundenorientierung. Die Kampagne „Ich bin lekker“ verknüpfte die persönlichen Lebenseinstellungen von Lekker Energie Kunden mit dem Leistungsportfolio des Energieanbieters. Beispielhaft hierfür ist die Anzeige „Ich bin lekker – Weil ich frei bleibe“, in der vermittelt wurde, dass Kunden bei Lekker Energie ohne Vertragsbindung auskämen.
Regional verbunden und stark engagiert zeigten sich insbesondere die großen Energiekonzerne in ihrer Werbekommunikation. Vor allem Vattenfall transportierte im Zeitraum der Untersuchung in unterschiedlichen Kampagnen Themen wie Regionalität und Verantwortungsbewusstsein, wobei auf regional aussteuerbare Medien wie Tageszeitungen und Plakate zurückgegriffen wurde. Die Kampagne „Hier ist Vattenfall“ zeigte beispielhaft das Engagement des Konzerns für Menschen, einzelne Regionen und eine nachhaltige Entwicklung. Vor dem Hintergrund der aktuellen Ereignisse in Japan sowie der anhaltenden öffentlichen Diskussion über nachhaltige Erzeugung und Nutzung von Energie liegt es nahe, dass die Positionierung über Werte wie Verantwortungsbewusstsein noch stringenter in die Werbekommunikation der Energieanbieter eingebunden werden wird. Hier besteht die Chance, dass Energieanbieter diese Imagenische in Zukunft noch stärker besetzen werden, um so langfristig Nachhaltigkeit als Wert in ihren Markenimages zu etablieren. Die Analyse der Kommunikation in den nächsten Monaten wird zeigen, wie sich die Imagebotschaften und die Außendarstellungen innerhalb der Energiebranche entwickeln werden.
Die Untersuchungsergebnisse der Nielsen Studie beruhen auf einer inhaltlichen Analyse der Werbekommunikation von Energieversorgern in Deutschland im zweiten Halbjahr 2010. Für die Positionierungsanalyse wurden die in den Kampagnen beworbenen Imageattribute inhaltlich analysiert, statistisch modelliert und in einer Positionierungsmatrix visuell platziert. Nielsen betrachtet bei der Analyse alle relevanten Mediengruppen einschließlich Werbesendungen und hat die Möglichkeit, die inhaltliche Analyse von Werbekreationen mit Belegungsinformationen zu verknüpfen. Neben der klassischen Copy Strategy werden dabei auch die für einzelne Branchen besonders zentralen Aspekte der Werbekommunikation untersucht. Für den Energiesektor werden beispielsweise neben den beworbenen Images auch Attribute wie Kampagnentypen, Kernbotschaften oder auch Verkaufsargumente analysiert. Nielsen bietet diese Expertise seit mehreren Jahren an und hat sich damit erfolgreich im Markt etabliert. Um individuelle Fragestellungen zu beantworten, verbindet Nielsen in der Analyse Werbekommunikation, Social-Media-Aktivitäten, redaktionelle Inhalte, das Nutzungsverhalten im Internet oder auch individuelle Kundenbefragungen. Die Besonderheit von Nielsen liegt in der Integration von qualitativen und quantitativen Insights über die gesamte Breite des Kommunikationsprozesses.