Digitale Zufriedenheit der Versicherungskunden stagniert

Die Versicherungskunden in Deutschland nutzen immer häufiger digitale Kontaktkanäle zu ihren Versicherern: 2019 waren dies 57 Prozent, 2023 bereits eine sehr deutliche Mehrheit von 75 Prozent. Die Kontaktaufnahme erfolgt dabei zunehmend auch auf mobilem Wege über Smartphones und Apps. Anlass zu digitaler Euphorie oder Einseitigkeit ist dies aber nicht: Trotz großer Offenheit für digitale Lösungen stagniert die Zufriedenheit der Versicherten an zahlreichen digitalen Kontaktpunkten – während das digitale Anspruchsniveau im Zuge des technologischen Fortschritts weiter steigt. Und: Für viele Versicherungskunden bleibt der Faktor Mensch auch innerhalb fortschreitend digitalisierter Kundenbeziehungen der Assekuranz eine wichtige und unverzichtbare Stütze.

Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des «Techmonitor Assekuranz» des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN aus Köln. Über 1.500 Versicherungskunden ab 18 Jahren wurden wieder ausführlich zu ihren digitalen Kontaktpunkten sowie zu ihren präferierten Kontaktkanälen und Kontaktwünschen befragt – differenziert nach 23 digitalen Touch Points und

24 Versicherungsgesellschaften. Im aktuellen Fokus standen darüber hinaus die Schwerpunktthemen „Embedded Insurance“ und „Kundenportale“.

„Die Versicherer sollten einerseits technologisch up to date bleiben und die digitalen Erfahrungen ihrer Kunden gezielt weiter verbessern – zumal sich die digitale Zufriedenheit der Kunden zunehmend auch auf die Gesamtzufriedenheit mit den Versicherern auswirkt“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. „Andererseits sollten digitale und personale Interaktionsangebote zukünftig noch besser verknüpft werden. Sonst läuft die fortschreitende Digitalisierung in der Assekuranz auch Gefahr, zu mehr Servicefrust, zum Verpassen von Absatzchancen und zu weiterer Erosion der Kundenbindungen zu führen.“

Große Unterschiede bei digitaler Kontaktstärke und digitaler Kundenzufriedenheit zwischen einzelnen Gesellschaften

Aktuell führend in puncto digitaler Kontaktstärke (digitale Wahrnehmung und Kontaktaufnahme) sind in der Gesamtbevölkerung aktuell Allianz, HUK-COBURG und ERGO. Auf Eigenkundenbasis liegen HUK24, HUK-COBURG und CLARK im „Digital Touchpoint Index“ vorne. In puncto digitaler Zufriedenheit der eigenen Kunden zeigen sich je nach Kontaktkanal und Dialogpartner deutliche Unterschiede: Beispielsweise erlebt mehr als jeder dritte Versicherungskunde den E-Mail-Kontakt mit der Zentrale weiterhin nicht als zufriedenstellend.

Am besten schneiden hier HUK-COBURG, CosmosDirekt und ERGO ab. Best-Practice-Werte beim auch insgesamt deutlich besser bewerteten E-Mail-Kontakt mit den Vertretern erzielen LVM, Generali und ERGO.

Digitale und personale Kontaktdimensionen bedarfsgerecht integrieren

Generell zeigt sich: Je persönlicher und direkter der Kontaktweg zu Versicherungen und deren Vertretern, desto höher die Zufriedenheit der Kunden. Mit aktuell zumindest etwas wachsender Kundenzufriedenheit im digitalen Bereich verbunden sind daher vor allem auch personengesteuerte digitale Kommunikationswege wie über E-Mail, Instant Messenger oder Live- Chats. Unpersönliche und einseitige Kontakte erzielen – auch im digitalen Bereich – hingegen deutlich geringere Zufriedenheitswerte. Und: Sollte es in Zukunft auch in der Assekuranz in der Kundenkommunikation zum verstärkten Einsatz intelligenter dialogfähiger Chatbots à la „ChatGPT“ kommen, dann wäre auch hier bei Bedarf der reibungslose Wechsel zu einem menschlichen Ansprechpartner zu gewährleisten. Die aktuell auf den Homepages der Versicherer noch eingesetzten – in der Regel älteren vorprogrammierten und weitaus beschränkteren – Chatbots können die Kunden bisher nur wenig überzeugen und werden auch nur recht selten genutzt.

Generell zeigt der Erwartungstrend auch im digitalen Bereich klar in Richtung Einfachheit und Bequemlichkeit: Immer mehr Menschen wünschen sich, ihre gesamten Versicherungs- angelegenheiten bequem über eine einzige App erledigen zu können (2020: 23%; 2023: 36%) – allen voran „Digital Natives“ und „Smart Natives“.

Hohes Interesse und großes Potenzial für Embedded Insurance – auch im Online-Geschäft

71 Prozent der Versicherungskunden haben bereits Embedded Insurances abgeschlossen. Insbesondere beim Kauf bzw. der Buchung von Reisen/Urlauben, hochwertigen Elektronikprodukten, Autos oder Brillen. Lediglich 15 Prozent der Kunden haben solche Angebote bisher nicht genutzt und schließen dies auch für die Zukunft aus. Speziell im Online-Bereich / E-Commerce liegt das Abschlusspotenzial für Embedded Insurance unter Personen, die bereits eine Embedded Insurance abgeschlossen haben oder sich dies zumindest vorstellen können, aktuell bei 64 Prozent. Im stationären Geschäft vor Ort liegt der Anteil sogar bei 81 Prozent (beim telefonischen Kauf / Vertragsabschluss hingegen weitaus niedriger: 15%). Insgesamt sind die Hürden für Embedded Insurance gering: Jede zweite Embedded Insurance wurde ungeplant bzw. spontan abgeschlossen. Nur ein Viertel hat die abgeschlossene Versicherung zudem zuvor auch mit anderen Angeboten verglichen. Deutliche Unterschiede zeigen sich bei der Inanspruchnahme (Schadenfälle) bei verschiedenen eingebetteten Versicherungen. „Grundsätzlich lohnt es sich, das Potenzial von Embedded Insurance zukünftig noch stärker auszuschöpfen und weiter auszubauen“, so Axel Stempel.

Aufwärtstrend bei Nutzung von Kundenportalen hält an

Die Kundenportale der Versicherer verzeichneten auch in 2023 einen Nutzerzuwachs (2019: 44%; 2021: 53%; 2023: 59%). Im Marktdurchschnitt bleibt die Zufriedenheit der Versicherungskunden mit den Kundenportalen überwiegend hoch – bei allerdings großen Unterschieden zwischen einzelnen Anbietern. Anreize zur häufigeren Nutzung können insbesondere Rabatte oder Gutscheine bieten. Neuigkeiten in ihrem Kundenportal wollen die meisten Nutzer per E-Mail erhalten, nur selten hingegen über Messenger oder SMS. Ein Drittel der Kunden (32%) zeigt – auch unter verstärkten Anreizbedingungen – bisher jedoch keinerlei Interesse an einer regelmäßigen Nutzung von Kundenportalen in der Assekuranz.

Fazit

„Auch in Zukunft müssen serviceorientierte Versicherer an flexiblen und insbesondere auch bruchfreien Gesamtstrategien für ihre Kundenbeziehungen arbeiten“, resümiert Jana Grüger, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN. „Digitale, automatisierte und personale Kontaktwege sollten differenziert nach verschiedenen Anlässen, Zielgruppensegmenten und Kauf- und Bindungsrelevanzen betrachtet und bedarfsgerecht miteinander verbunden werden. Pauschale, für alle Zwecke und Kundenbedürfnisse passende Erfolgsmodelle gibt es nicht.“