Werbung zum Thema Nachhaltigkeit ist auf dem Vormarsch

Der Bericht, der sich auf Statistiken von Nielsens Ad Intel, einer umfassenden Quelle für globale Werbedaten, stützt, unterstreicht die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Werbung, da Unternehmen aus verschiedenen Branchen die ökologische Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Herstellungsprozesse in den Vordergrund stellen.

Vor zehn Jahren war Werbung zum Thema Nachhaltigkeit hauptsächlich auf einzelne Sektoren wie Energie und Verkehr beschränkt. Aber inzwischen haben Werbungtreibende aus allen Branchen erkannt, dass, Nachhaltigkeitsthemen in den Vordergrund der werblichen Kommunikation gehören.

Die Analyse des deutschen Werbemarktes, für die Daten von Anfang 2022 bis Ende Mai 2023 ausgewertet wurden, ermittelte über 18.000 Kampagnenmotive zum Thema Nachhaltigkeit [1]. Die Studie konzentrierte sich auf Medienkampagnen, bei denen der verantwortungsbewusste Umgang mit den Ressourcen der Erde vermittelt werden soll. Ausgeschlossen wurden Kampagnen, die ausschließlich Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit (z.B. Fairtrade), natürliche Inhaltsstoffe, vegane Ernährung, Tierschutz oder wirtschaftliche Nachhaltigkeit betonten.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbebudgets besonders in traditionellen Werbekanälen wie TV und Print investiert werden. Vor allem Marken und Produkte aus den Bereichen Reinigung (142,8 Mio. EUR), Dienstleistungen (111,6 Mio. EUR) und Körperpflege (92,4 Mio. EUR) waren seit 2022 stark mit Nachhaltigkeitsthemen werblich tätig. Zu den Schlüsselmerkmalen, die ökologisch nachhaltiges Handeln von Unternehmen belegen, gehören die Reduzierung von Plastik, Ressourcenschonung, nachhaltige Energienutzung, Klimaneutralität und Investitionen in nachhaltige Projekte.

In der Studie wurden drei zentrale Themen in Werbekampagnen zum Thema Nachhaltigkeit ermittelt:

1. Ein konkret nachhaltiges Produkt wird beworben: Werbung im Bereich Nachhaltigkeit präsentiert zunehmend nachhaltige Innovationen und Technologien. Dies kann die Einführung umweltfreundlicher Produkte, erneuerbarer Energien oder fortschrittlicher Recyclingverfahren umfassen. Die Betonung von Innovationen unterstreicht das Engagement der Unternehmen für nachhaltige Lösungen.

2. Der Konsument profitiert von nachhaltigem Handeln: Storytelling gewinnt in der nachhaltigen Werbung an Bedeutung und ermöglicht es Marken, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen. Durch Erzählungen und persönliche Erfahrungen vermitteln Marken die Bedeutung der Nachhaltigkeit und zeigen die Vorteile auf, die sie dem Einzelnen bietet. Außerdem wird zunehmend Wert auf lokales Engagement gelegt, einschließlich der Unterstützung regionaler Lieferketten, der Nutzung lokaler Ressourcen und der Förderung des gesellschaftlichen Engagements im persönlichen Umfeld.

3. Das Unternehmen hinter dem Produkt bemüht sich um nachhaltiges Handeln: Immer mehr Werbekampagnen betonen die Bedeutung der Kreislaufwirtschaft und des Recyclings. Unternehmen zeigen, wie sie Produkte wiederverwenden, reparieren oder recyceln, und ermutigen Verbraucher dazu, diese Praktiken zu unterstützen.

Dirk Reinbothe, Geschäftsführer von Nielsen Media Germany, sagt: “Es war äußerst interessant, den deutschen Werbemarkt inhaltlich genauer zu Themen rund um Nachhaltigkeit zu beleuchten. Ökologisch nachhaltiges Handeln gewinnt so stark an Bedeutung, dass nicht nur starke Brands, sondern auch Nischenbranchen Nachhaltigkeitsthemen in ihre werblichen Strategien einbinden. Unsere AdIntel Studie hat uns gezeigt, dass dies mehr als nur ein Trend ist - es ist eine große Priorität für Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zu ihren Verbrauchern herstellen wollen. Es gibt keine Anzeichen dafür, dass dieses Thema in absehbarer Zeit aus der Werbung verschwinden wird."