Den Fans hinterher: Werbebudgets für Live-Sport im CTV sollen im nächsten Jahr steigen

Deutsche Zuschauer:innen verlagern ihren Konsum immer weiter vom linearen TV auf Streaming-Dienste: 42 Prozent der 35- bis 54-Jährigen geben an, im vergangenen Jahr mehr Inhalte gestreamt zu haben. Gleichzeitig haben 47 Prozent dieser Altersgruppe weniger linear ferngesehen. Das zeigt die aktuelle Studie „Connected TV: Die nächste Episode” von The Trade Desk.

Besonders viel Bewegung gibt es bei Sport-Formaten: 13 Prozent der Deutschen haben im vergangenen Jahr weniger Live-Sportsendungen im linearen TV geschaut und stattdessen digitalen Diensten den Vorzug gegeben. 55 Prozent der Sportzuschauer nutzten nicht-traditionelle Plattformen (einschließlich Pay-per-View). 31 Prozent der Sportzuschauer haben im vergangenen Jahr sowohl traditionelle als auch nicht-traditionelle Quellen genutzt, um Sport zu schauen. Live-Sport-Formate sind für Werbetreibende besonders wichtig: Zwei Drittel aller befragten Advertiser nutzen sie als Werbekanal. 

Dementsprechend reagieren Marketer auf diesen Wandel: 75 Prozent der Advertiser erwarten, dass die Budgets für programmatische Werbung in Live-Sport-Formate im Connected TV (CTV) in den nächsten 12 Monaten steigen werden. 

Sven Hagemeier, Lead Senior Director, Inventory Partnerships EMEA bei The Trade Desk, sagt dazu: „Mit neuen Streaming-Optionen erhöhen sich auch die Chancen für Advertiser: Sie sprechen mit CTV Sportfans an, die sie nicht oder nicht mehr über lineare Formate erreichen können. Advertiser, die schon Erfahrungen mit CTV gesammelt haben und ihr Budget zwischen linearem TV und CTV aufteilen, sind deutlich besser für diesen Wandel aufgestellt.” 

Programmatic dominiert das CTV-Advertising

Laut der Studie ist bei Werbung im CTV Programmatic Advertising weiterhin dominierend, denn dadurch kann die zunehmende Fragmentierung abgemildert werden und Zuschauer:innen können dort erreicht werden, wo sie aktuell schauen. Werbetreibende gaben an, durchschnittlich 71 Prozent der CTV-Ausgaben über Programmatic-Kanäle abgewickelt zu haben, 29 Prozent direkt über die Publisher. 

Methodik der Studie
Die TV-Sehgewohnheiten der Verbraucher:innen verändern sich. Doch wie sieht dieser Wandel in seiner Gesamtheit aus und wie wirken sich die Trends im Sehverhalten auf die Möglichkeiten von Marketing und Werbung aus – jetzt und im kommenden Jahr?

Um hierauf Antworten zu finden, führte The Trade Desk in Zusammenarbeit mit zwei Marktforschungsinstituten eingehende Umfragen durch. YouGov befragte dabei zwischen dem 9. und 22. Juni 2022 1.029 Erwachsene (repräsentativ, ab 18 Jahren) in Deutschland. Die Online-Feldforschung definierte „Fernsehzuschauer“ als Verbraucher:innen, die mindestens einen Bildschirm in ihrem Haushalt haben, der zum Anschauen von TV-Inhalten genutzt werden kann. In der zweiten Studie untersuchte Savanta zwischen dem 8. Juni und 6. Juli 2022 die Meinungen und das Verhalten von 250 Marketern und Werbetreibenden mit jährlichen Ausgaben für digitale Werbung von mehr als zwei Millionen Euro. Alle Umfragen wurden online durchgeführt.