Endspurt 2022: Tipps fürs Jahresendgeschäft im E-Commerce

Selten stand der Onlinehandel vor so vielen Herausforderungen wie im diesjährigen Jahresendgeschäft. Profitierte gerade der E-Commerce im vergangenen Jahr noch von der Corona-bedingten Sonderkonjunktur, haben Lieferkettenengpässe, die veränderte Lage an den Weltmärkten und nicht zuletzt der Ukrainekrieg dafür gesorgt, dass Handel und Wirtschaft aus dem Tritt geraten sind. Steigende Lebenshaltungskosten und zunehmende Inflation sorgen für Verunsicherung und Kaufzurückhaltung bei den Kund:innen und für ein schwieriges Handelsumfeld. So zeigt sich der Handelsverband Deutschland (HDE), die Spitzenorganisation des deutschen Einzelhandels, zu Beginn des für viele Händler entscheidenden vierten Quartals alarmiert und konstatiert im dritten Monat in Folge sinkende Werte bei der Verbraucherstimmung.

Wie gut es gerade dem Onlinehandel gelingt, mit den rückläufigen Umsätzen, von denen kein Handelssegment komplett verschont bleibt, umzugehen, hängt auch davon ab, wie es die Händler schaffen, ihre Marketingstrategie an das sich wandelnde Kaufverhalten der Kunden anzupassen. Es geht dabei gleichermaßen um das Kommunizieren von Verfügbarkeiten und günstigen Preisen. „Mehr denn je sind die Werbetreibenden und ihre Agenturen gefordert, das Maximum aus den Werbebudgets herauszuholen und mit den Möglichkeiten, die datenbasiertes Marketing eröffnet, auch in der angespannten Lage erfolgreich zu arbeiten“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte der Berliner Online-Marketing-Agentur Smarketer.

Die Google-Ads-Spezialisten von Smarketer haben jetzt als größte reine Google-Ads Agentur in der DACH-Region einen umfangreichen Guide mit den wichtigsten Fakten und Zahlen zum Thema herausgebracht. Dieser zeigt den Händler:innen auf, wie sie in dem besonders kritischen Handelsumfeld ihre Umsatzchancen bestmöglich nutzen können.

Rabatte und Verfügbarkeit sind die wichtigsten Assets

Schon in den letzten Monaten beobachten die Marketing-Expert:innen einen Anstieg von Suchanfragen nach Rabatten, die darauf hindeuten, dass die Verbraucher:innen schauen, wie sie angesichts der Preissteigerungen bei Kaufentscheidungen sparen können. Eine besondere Rolle spielen dabei neben generellen Rabattaktionen einzelner Händler:innen die schon institutionalisierten Shopping-Events, die mit dem Amazon Prime Day 2022 (11./12.10.) starteten und über Singles Day (11.11.) zu Black Friday (25.11.), Cyber Monday (28.11.) und Cyber Week in den Dezember führen.

„In diesem Jahr werden die Verbraucher:innen früher als je zuvor mit den Weihnachtseinkäufen beginnen. Mehr als die Hälfte der Kaufvorgänge erfolgen dabei am Black Friday und Cyber Monday“, erklärt Eric Hinzpeter. Er rät den Unternehmen, bereits weit vorher mit der Optimierung ihrer Suchmaschinenwerbung zu beginnen, die Kampagnen auf der Basis von Reportings regelmäßig anzupassen. Gerade die Zeit bis Mitte November wird hier zur Generalprobe fürs Vorweihnachtsgeschäft, weil schon hier die Suchanfragen signifikant zunehmen. Händler können diesen Umsatz-Boost mitnehmen und dabei Erfahrungswerte für die folgenden Wochen sammeln.“ 

Amzell unterstützt Händler bei Marketplace-Maßnahmen

Besonderes Augenmerk ist hierbei natürlich auch auf die Marketplace-Plattform von Amazon zu legen. Die Agentur Amzell, ein Tochterunternehmen von Smarketer, bietet Händlern und Brands, auch im Private-Label-Umfeld, ein umfangreiches Portfolio rund um das gesamte Amazon Produktmarketing. „Das vierte Quartal ist in diesem Jahr gerade für die Amazon-Seller noch wichtiger als in den Vorjahren – und der unverhoffte zusätzliche Prime Day im Oktober markierte bereits den Anfang der nahezu durchgängigen guten Verkaufschancen in den nächsten Wochen“, erklärt Mark Moldenhauer, Amazon Business Consultant bei Amzell.

Händler sollten bedenken, dass Deals, Coupons und Werbeaktionen bereits weit vor der eigentlichen Cyber Week Ende November Sinn ergeben. „Werbebudgets und Kampagnen sind vor allem an den umsatzstarken Tagen großzügig anzupassen, am besten mit Hilfe von Budgetregeln. Händler sollten diese mehrmals täglich überprüfen, um nicht den eigenen Umsatz auszubremsen“, rät Moldenhauer. Dazu ist es sinnvoll, die Daten aus dem Vergleichszeitraum des Vorjahres auszuwerten und für das aktuelle Setup zu implementieren.

Eine entscheidende Rolle wird aber natürlich auch weiterhin die Google-Werbung spielen – und hier neben der klassischen Suchmaschinenwerbung auch die Shopping-Ads. Local Inventory Ads können dabei ebenso relevant sein wie kanalübergreifende Performance mit Google Performance Max. Dieses neue Kampagnenformat von Google kann mit einer einzigen Kampagne das komplette Portfolio von Google Ads bespielen und die Zielgruppen dabei an jedem Punkt der Customer Journey abholen.

Bewegtbildwerbung bei YouTube setzt Synergien frei

Gleichzeitig eignen sich die Shopping-Events auch gut, um mit Hilfe von Video Action Campaigns und Display and Discovery Ads bei YouTube neue Kundengruppen zu adressieren – und direkt nach Weihnachten mit Hilfe von Video Reach Kampagnen erneut den Kontakt zu Website-Besuchern und YouTube-Nutzern aufzunehmen. „Gerade Onlinehändler, die in der Vergangenheit noch nicht auf Videowerbung gesetzt haben, sollten spätestens jetzt die hohe Reichweite der Plattform für sich entdecken“, rät Hinzpeter und verweist darauf, dass bis 2024 die Investments für Videos so hoch sein werden wie jetzt die im Search-Bereich. „Der Einstieg in Video-Ads ist, verglichen mit TV-Werbung, relativ leicht, eröffnet aber auch bei kleineren Budgets beachtliche Reichweiten. Zudem lassen sich bei Videokampagnen Synergien mit den Google-Ads-Kampagnen heben und auch spitzere Zielgruppen effektiv ansprechen.“

Fußball-WM: Chancen via MS Audience Network

Eine Sondersituation ergibt sich zudem durch die anstehende Fußball-WM der Herren in Katar, deren Spiele in den Nachmittagsstunden unserer Zeit (11 bis 20 Uhr) stattfinden. Hier ist damit zu rechnen, dass sich zwar 27,9 Millionen Menschen in Deutschland für die WM interessieren, dabei aber vor allem den Desktop-PC als Bildschirm für die WM nutzen. Das eröffnet zusätzliche Chancen für Werbetreibende über das Microsoft Audience Network – über den Startseiten-Feed, die Inhaltsseiten sowie die Segment-Landingpages. „Die Kombination aus Search und Audience Ads kann hier zu mehr Traffic und Conversions führen“, erklärt Hinzpeter. Allerdings gibt er auch zu bedenken, dass Werbetreibende sich im Vorfeld genau überlegen sollten, ob die WM in Katar mit dem Purpose-Verständnis ihres Unternehmens in Einklang steht.

Fazit: Weihnachtsgeschäft unter schwierigen Vorzeichen

Weihnachten fällt also auch in diesem Jahr nicht aus – weder für die Verbraucher:innen noch für den Handel. Doch die Früchte hängen nicht mehr so tief wie in den vergangenen Jahren und der gerade im E-Commerce gewohnte Umsatzanstieg ist alles andere als sichergestellt, auch aufgrund von Schwierigkeiten bei der Verfügbarkeit. Unterm Strich bietet das Onlinemarketing aber in all seinen Spielarten auch angesichts des schwierigen Marktumfelds eine Reihe von Möglichkeiten, die Unternehmen individuell nutzen können. Reine Online-Player werden hier anders agieren als Retailer, die gleichzeitig auf ihr Filialgeschäft setzen. Zum Flaschenhals wird aber auch in diesem Jahr die Logistik. Händler sollten daher gerade kurz vor Weihnachten gezielt mit Hilfe von Countdowns arbeiten und die Kund:innen über den (wahrscheinlich knappen) Warenbestand und die konkrete Verfügbarkeit informieren.