Podcast-Hörer empfinden Werbung in Podcasts eher als aufdringlich

46 Prozent der Deutschen hören Podcasts. Im Vorjahr waren dies im Vergleich noch 42 Prozent. Das Medium erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Unter den deutschen Podcast-Hörern empfinden laut dem aktuellen YouGov-Framework „Werbung in Podcasts“ 54 Prozent der Verbraucher abgespielte Werbung in Podcasts als aufdringlich. Entweder überspringen sie sie oder hören sie sich trotzdem an. Die Analyse unterteilt jene, die Werbung in Podcasts als aufdringlich ansehen, weiter in „werbeablehnende Hörer“ (42 Prozent), die 1 bis 5 Stunden Podcasts in der Woche hören, und „werbeablehnende Vielhörer“ (12 Prozent), die 5 bis mehr als 40 Stunden Podcasts in der Woche hören.

Werbezugewandte Podcast-Hörer finden sich etwas seltener als werbeablehnende

Zwei von Fünf Podcast-Hörern (43 Prozent) empfinden Werbung in Podcast nicht als aufdringlich, unabhängig davon, ob sie sie als interessant wahrnehmen oder nicht. Auch diese Gruppe wird in der Analyse noch einmal in „werbezugewandte Hörer“ (24 Prozent) und „werbezugewandte Vielhörer“ (19 Prozent) unterteilt, je nachdem, ob sie weniger oder mehr als 5 Stunden Podcasts in der Woche hören.

Das Zielgruppen-Profil der „werbezugewandten Vielhörer“ – jung, männlich, marken- und qualitätsbewusst

Die Zielgruppe der „werbezugewandten Vielhörer“ ist häufiger männlich (64 Prozent) und in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen (37 Prozent vs. 16 Prozent der Gesamtbevölkerung, die Podcasts hört). 59 Prozent neigen dazu, hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu wählen (vs. 26 Prozent der podcast-hörenden Gesamtbevölkerung), und 55 Prozent kaufen nur die bekanntesten Marken (vs. 22 Prozent). 62 Prozent der „werbezugewandten Vielhörer“ sagen, dass Werbung ihnen bei der Kaufentscheidung hilft (vs. 28 Prozent), und 60 Prozent achten auf Werbung bei Veranstaltungen (vs. 27 Prozent der podcast-hörenden Gesamtbevölkerung).

Diese Zielgruppe hört am häufigsten Podcasts aus dem Wissenschaftsgenre (27 Prozent), aus dem Bereich Nachrichten & Politik (26 Prozent) sowie Gesundheit & Leben (25 Prozent).

Die Analyse gibt zudem Auskunft darüber, über welches Medium die untersuchten Zielgruppen am häufigsten Podcasts hören. In allen untersuchten Zielgruppen werden Podcasts am häufigsten über das Smartphone konsumiert, gefolgt vom Laptop und Tablet. Beim direkten Vergleich weist die für Werbetreibende interessante Zielgruppe der „werbezugewandten Vielhörer“ einige Besonderheiten auf: Zwar nutzt hier immer noch knapp jeder Zweite (48 Prozent) das Smartphone zum Hören von Podcasts, der Anteil jener, die per Laptop Podcasts konsumieren, ist in der Zielgruppe mit 37 Prozent jedoch am höchsten.

Mithilfe des Zielgruppen-Segmentierungstools YouGov Profiles untersucht das YouGov-Framework „Werbung in Podcasts“ die podcast-hörenden Deutschen unter dem Aspekt, ob sie Werbung in Podcasts als aufdringlich wahrnehmen oder nicht. Weiterhin werden sie in Hörer und Vielhörer unterteilt. Die Analyse beleuchtet deren demografische Eigenschaften, ihre Einstellungen zu Werbung allgemein und zu Konsum, nennt ferner ihre Lieblings-Podcast-Genres und die jeweils am häufigsten verwendeten Geräte zum Abspielen des Audio-Formats.