Evolution eines Werbekanals: 81 Prozent der Deutschen bevorzugen Connected TV gegenüber linearem Fernsehen

Die Zukunft des Fernsehens ist in Deutschland „connected“: 81 Prozent der deutschen Zuschauer:innen ziehen Connected TV bereits dem linearen Fernsehen vor (Europa: 80 Prozent). Über Smart TVs, Streaming Devices und Spielekonsolen nutzen die Deutschen inzwischen mehr als zwei Stunden pro Tag CTV – so viel wie nirgendwo sonst in Europa. Dies ist das Ergebnis der aktuellen CTV-Studie „Why CTV Reigns Supreme in the Attention Economy”, die das Marktforschungsinstitut COG im Auftrag der ShowHeroes Group, einem weltweit führenden, unabhängigen Anbieter von digitalen Videolösungen für Advertiser und Publisher, in sieben europäischen Märkten durchgeführt hat. Für Werbetreibende dabei besonders interessant: Die Aufmerksamkeitsrate übertrifft beim CTV mit 82 Prozent bei weitem das lineare Fernsehen (69 Prozent) und Social Video (42 Prozent). Insgesamt schenken Konsument:innen den CTV-Inhalten durchschnittlich 12,2 Sekunden ihre uneingeschränkte Aufmerksamkeit – das ist fast 3 Sekunden länger als beim linearen Fernsehen und rund 6-mal länger als bei YouTube. Und genau diese gesteigerte Aufmerksamkeit im CTV wirkt sich am Ende positiv auf die Werbewirkung und das Engagement von CTV-Kampagnen aus.

CTV überzeugt durch erhöhte Werbeaufmerksamkeit und Engagement

Während der Werbeunterbrechung im CTV befinden sich die Zuschauer:innen laut der ShowHeroes-Studie 71 Prozent der Zeit in der so genannten „Engagement Zone“, in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung sind. So hat knapp jeder dritte Deutsche (29 Prozent) bereits ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im CTV zu sehen war (Europa: 21 Prozent). Jeweils über ein Drittel haben zudem die Website eines Werbetreibenden besucht (37 Prozent, Europa: 36 Prozent) oder direkt nach dem Produkt gesucht (38 Prozent, Europa: 43 Prozent), nachdem der entsprechende CTV-Spot lief. Insgesamt empfinden 35 Prozent der deutschen Zuschauer:innen die Qualität der Werbung im CTV besser als im linearen Fernsehen (Europa: 29 Prozent). Vor allem kontextrelevante Werbung liegt bei ihnen hoch im Kurs (64 Prozent, Europa: 67 Prozent). 62 Prozent bevorzugen zudem Werbemittel mit interaktiven Funktionen wie QR-Codes (Europa: 56 Prozent).

„Mit dieser innovativen Analyse des CTV-Zuschauerverhaltens können wir erstmals die besondere Bedeutung von Connected TV als relevanter Videokanal auf dem Big Screen für die Werbeaufmerksamkeit belegen“, so Sarah Lewis, Global Director CTV bei ShowHeroes Group. „Unsere Untersuchungen zeigen es deutlich: Durch das Zusammenspiel aus großer Aufmerksamkeit, die den CTV-Inhalten entgegengebracht wird, und dem verstärkten Engagement trifft Connected TV den absoluten Sweet Spot, wenn es darum geht, ein erfolgreiches Werbeerlebnis zu realisieren.“

Deutsche Zuschauer:innen setzen auf werbefinanzierte CTV-Angebote

Mit der zunehmenden Anzahl an Streaming-Angeboten sinkt die Bereitschaft der Deutschen zusehends, sich an ein festes Abonnement für CTV-Inhalte zu binden. Aktuell verfügen die deutschen Zuschauer:innen über durchschnittlich zwei bis drei Abos pro Person (Europa: zwei). Doch jede:r Vierte verzichtet bereits auf ein Abo und setzt auf kostenfreie, werbefinanzierte Streaming-Plattformen (Europa: 57 Prozent). Mehr als ein Drittel der deutschen CTV-Nutzer:innen schätzen an werbefinanzierten Video-on-Demand (AVOD)-Plattformen insbesondere ihre große Auswahl an Inhalten (36 Prozent, Europa: 30 Prozent).

„Während des Konsums von CTV-Inhalten ist die Engagement Rate bei den Zuschauer:innen sehr hoch. Sie befinden sich in einem idealen mentalen Zustand, um sich an die Werbebotschaft zu erinnern", so Ilhan Zengin, CEO ShowHeroes Group. „Bei der Nutzung von CTV sind die Zuschauer:innen deutlich weniger mit Werbebotschaften überfrachtet, da das Format eine entspannte Lean-Back-Umgebung bietet, in der sie erreicht werden können. Kontextbezogene Werbung hat sich in der Studie ebenfalls als Vorliebe der Nutzer:innen herauskristallisiert und sollte für herausragende CTV-Erlebnisse ganz oben auf der Agenda stehen.“