Wachstumspotenziale im Sportmarketing in Deutschland

Die kommenden Tage und Wochen stehen im Zeichen des Sports: Der Superbowl am 13. Februar in Inglewood, Kalifornien, das Achtelfinale der Champions League am 15.Februar und die olympischen Winterspiele vom 4. - 20. Februar in Beijing, die Sportfans auch bei uns zeitverzögert in allen Medien verfolgen können. Fernsehsender erzielen wieder Spitzenwerte in der Reichweite während der Übertragungszeiten und Vermarkter nutzen erneut das Potenzial, um Werbung – zu Spitzenpreisen – einzublenden. Offen bleiben die Fragen, welchen Erfolg diese Werbeeinspielungen erzielen, wie Zuschauer Werbung wahrnehmen und ob sich diese Haltung durch alle Generationen zieht.

Markenauswahl ist entscheidend

DCMN, der Growth Marketing Partner für Startups und digitale Marken, stellt in seiner aktuellen Umfrage fest, dass mehr als die Hälfte der Befragten in Deutschland (57 %), Sportübertragungen im Fernsehen anschauen. Davon gaben 40 Prozent Zuschauer an, nicht auf Werbung zu achten, bei den Männern lag der Anteil sogar bei 43 Prozent. Die Generation der über 60-Jährigen, die sogenannten Babyboomers, steht mehrheitlich (57 %) Werbeeinspielungen negativ gegenüber und würde es sogar vorziehen, wären überhaupt keine Spots eingeblendet (60 %). Deutlich positiver verhält sich die Generation Z (Jahrgänge zwischen 1997- 2021), die keine generelle Ablehnung gegenüber Werbeeinblendungen vertritt, sich aber eine bessere Markenauswahl wünscht (30 %).

Millenials und Generation Z eher werbeaffin

Sportübertragungen, insbesondere Großereignisse wie der Superbowl, Fußballmeisterschaften oder Olympiaden, sind für 41 Prozent der befragten Männer hochemotionale Erlebnisse, die Marketer geschickt nutzen können. Wie viel Spielraum hier möglich ist, insbesondere bei kreativen Werbespots, zeigt sich innerhalb der Generation der heute 18- bis 35-Jährigen. Davon schaut sich beinahe ein Drittel (28 %) gern Werbeeinspielungen an, während etwas mehr als die Hälfte (54 %) der Zuschauer der jüngeren Generation, nicht generell ablehnend wie die Elterngeneration, aber neutral gegenüber Werbeeinspielungen eingestellt ist.

Fußball bleibt mit beinahe 63 Prozent die Lieblingssportart der männlichen Zuschauer, gefolgt von Skifahren (21 %), Tennis (18 %) und Handball (17 %).

Fazit:

„Unsere Umfrage zeigt, dass im Sportmarketing noch sehr viel Luft nach oben für Vermarkter, Kreative und Unternehmen bleibt. Dass die jüngere Generation deutlich aufgeschlossener gegenüber Werbung ist, liegt auch an den personalisierten, relevanten Ads, die diese Zielgruppe auf unterschiedlichen Kanälen erreichen. Wenn man das große Potenzial des Sportmarketings wirklich ausnutzen möchte, sollte man ganzheitlich in Personalisierung, Relevanz, Omnichannel und Entertainment denken. Weltweit gibt es Zuschauer, die den Superbowl nur wegen exklusiver und kreativer Werbeeinspielungen ansehen. Das könnte auch für deutsche Vermarkter die Benchmark sein“, Matthias Riedl, CEO und Co-Founder DCMN.

Methodik:

Der Digital Band Tracker von DCMN befragt jeden Monat 2.000 deutsche Verbraucher, um fast 350 digitale Marken in Bezug auf Metriken wie Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Markenwiedererkennung in 20 Branchen zu bewerten. Neben der Frage nach der Wahrnehmung digitaler Marken in Deutschland werden die Befragten auch zu ihrer Einstellung zu einer Reihe von Themen befragt, die die Marketingbranche betreffen. Maßgeschneidert für digitale Marken und Startups bietet der Digital Brand Tracker wichtige Erkenntnisse für aufstrebende Unternehmen und hilft ihnen, sich mit ihren großen und kleinen Wettbewerbern zu messen.