Alexa, bestelle bitte Lebkuchen und Weihnachtskerzen

Etwa jeder Fünfte hat seinen Smart Speaker schon einmal fürs Einkaufen genutzt. Ein Forschungsteam der Universität Siegen und der Deutschen Hochschule für Gesundheit und Sport in Berlin hat das Phänomen aus Sicht des Verbraucherschutzes beleuchtet, um potenziellen Nutzen und mögliche Risiken speziell für Menschen über 60 Jahre zu identifizieren. 

„Einkaufen über Distanz hat Hürden, vor allem für ältere Menschen“, sagt Professorin Hanna Schramm-Klein, Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Uni Siegen. Für manche ältere Menschen könne es zum Beispiel schwierig sein, auf kleinen Geräten – wie einem Smartphone – zu tippen oder zu lesen. Digitale Sprachassistenten hingegen seien einfach und intuitiv zu bedienen. Um zu erfahren, was Menschen über 60 Jahren vom Einkaufen mit einem Smart Speaker halten, haben Schramm-Klein und ihr Team eine groß angelegte Studie umgesetzt. Die ExpertInnen aus den Bereichen Verbraucherschutz und Psychologie führten eine repräsentative Umfrage durch. Darüber hinaus erforschten sie durch eine Beobachtungsstudie, wie Menschen über 60 tatsächlich beim Shopping mit den Geräten umgehen. Aus technisch bedingten Gründen wurden in dieser Studie ausschließlich Alexa-Geräte eingesetzt.

Die repräsentative Umfrage zeigte, dass aktuell nur 9,2 Prozent der befragten Personen grundsätzlich für die Idee offen sind, mithilfe eines Smart Speakers Produkte zu erwerben. Vorteile sahen die Befragten besonders für bewegungseingeschränkte Menschen, weil dadurch eine unabhängige Lebensweise gestärkt werden könne. Generell können sich die älteren Menschen vor allem vorstellen, die gleichen Produkte nachzukaufen, mit denen sie bereits positive Erfahrungen gemacht haben. Niedrigpreisige Artikel und Artikel, bei denen es nicht auf Aussehen oder individuelle Spezifikationen ankommt, würden die Befragten am ehesten über digitale Sprachassistenten bestellen. Dazu zählen zum Beispiel Bücher, Lebensmittel und Haushaltswaren, wie zum Beispiel Waschmittel. 

Zu starke Vorauswahl, zu wenig Kontrolle

Deutlich wurde in der Beobachtungsstudie, dass die TeilnehmerInnen nicht unendlich viele Optionen erfassen und sich diese merken konnten. Dass das in der Studie eingesetzte Alexa-Gerät nur ausgewählte Optionen aufzählte, erleichterte die Auswahl. Gleichzeitig sahen viele StudienteilnehmerInnen aber genau hier Nachteile durch eine zu starke Kontrolle. Der individuelle, selbstbestimmte Konsum wurde zu sehr reduziert. Bei Alexa besteht die Vorauswahl ausschließlich aus Amazon‘s Choice Produkten. Dabei bleibt unklar, nach welchem Algorithmus diese Produkte ausgewählt werden. „Es handelt sich nicht immer zwingend um das Produkt, das das beste Preis-Leistungs-Verhältnis oder die besten Bewertungen hat“, sagt Schramm-Klein. Viele StudienteilnehmerInnen empfanden diese Vorauswahl als zu intransparent.    Anders könnte es aussehen, wenn der Algorithmus nach persönlichen Präferenzen die Produkte vorauswählt, sagt die Siegener Professorin. Das Gerät könnte zum Beispiel nur zuckerarme Ernährung vorschlagen, weil eine gesundheitliche Einschränkung besteht. Wenn man zudem eigene Präferenzen hinterlegen könnte – nur Kleidung aus nachhaltiger Produktion oder ausschließlich regional angebaute Lebensmittel – hätte die Vorauswahl aus Verbrauchersicht einen klaren Mehrwert. Viele der Befragten gaben an, bereit zu sein, einen gewissen Grad an Kontrolle abzugeben, wenn der Nutzen für die überwiegt. Technisch wäre die Implementierung solcher Algorithmen möglich, die digitalen Sprachassistenten bieten dies aber in Deutschland bisher nicht an.  

Unter gewissen Bedingungen bereit zu einem Autokauf

„Generell müssen wir die Äußerungen innerhalb unserer Studie zur fehlenden Transparenz und zur fehlenden Privatsphäre mit Vorsicht genießen“, erklärt Schramm-Klein. „Für die Einschätzungen war es sicherlich mit ausschlaggebend, dass als Händler immer Amazon auftrat – technisch ist bei Alexa-Geräten aktuell nichts anderes möglich.“ Anders könnte es aussehen, wenn als Händler der lokale Bioladen oder der im Nachbarort ansässige Autohändler auftritt, mit dem man seit Jahrzehnten auch persönlich gute Erfahrungen gemacht hat. „Vertrauen und Vertrautheit mit dem Händler sind entscheidend, um die durch die KundInnen empfundenen Unsicherheiten beim Einkauf über Smart Speaker zu reduzieren“, verdeutlicht Prof. Dr. Gunnar Mau, Psychologie-Professor an der Deutschen Hochschule für Gesundheit und Sport. Eine Testperson äußerte sogar, dass sie unter bestimmten Bedingungen bereit wäre, ein Auto über einen Smart Speaker zu erwerben – vorausgesetzt, dass sich das Produkt exakt beschreiben lässt, dass keine Verwechslungsgefahr besteht und der Bestellvorgang reibungslos funktioniert.