Behavioral Design senkt Retourenquote im E-Commerce um rund 4%

Retouren haben einen massiven Einfluss auf die CO2-Bilanz der gesamten Branche, kosten E-Commerce-Unternehmen Geld und Kund:innen Zeit. Keine Frage also, dass eine Retourensenkung im Interesse aller Beteiligten liegt. Doch wie können Online-Händler ihre Kund:innen dazu bewegen, so einzukaufen, dass weniger Retouren anfallen? elaboratum hat gemeinsam mit behamics und der Universität St. Gallen das weltweit größte Feldexperiment mit mehr als 100.000 Online-Shoppern durchgeführt. Partner der Studie sind die Initiative Leaders for Climate Action und der Handelsverband Deutschland (HDE). Es wurde empirisch untersucht, wie sich verhaltenspsychologische Interventionen auf das Rücksendeverhalten der Kund:innen auswirken. Die Erkenntnis: Mit dem Einsatz von Behavioral Design lassen sich jedes Jahr Millionen von Retouren und Tausende Tonnen CO2 vermeiden. 

Einigkeit über die negativen Folgen von Retouren

Händler und Kund:innen sind sich einig: Es ist uneingeschränkt positiv, Retouren zu reduzieren. Dafür sprechen viele Gründe: Je retourniertem Paket zahlen Händler inkl. aller Retouren-Nebenkosten im Schnitt 19,51 €. Für Kund:innen sind Retouren zwar meist kostenlos, dafür gehen durchschnittlich 32 Minuten auf ihr Zeitkonto, um eine Bestellung zurückzusenden. 

Hinzu kommt, dass sich die die CO2-Emissionen durch Retournierung im Jahr 2018 auf 238.000 Tonnen beliefen. Das entspricht 125.000 Autofahrten von Hamburg nach Kapstadt – jedes Jahr! Damit liegt in einer wirksamen Retourenvermeidung das mit Abstand größte Potenzial zur Verbesserung der CO2-Bilanz des Online-Handels (Zimmermann et al., 2020). 

Eine Absicht ist noch lange keine Aktion

Die tatsächlichen Retouren-Zahlen sprechen jedoch eine andere Sprache: Im Corona-Jahr 2020 wurden 15,9 % aller Online-Bestellungen an die Händler zurückgesendet (Wandler, 2021) – alleine in Deutschland sind das 315 Millionen Pakete! Das widerspricht den rationalen Interessen aller Beteiligten. Warum wird dennoch so viel zurückgeschickt? Eine Erklärung dafür liefert das so genannte „Intention-Action-Gap“ (elaboratum, 2021). Wir alle wollen nachhaltiger leben und dazu beitragen, das Paketvolumen mit der Vermeidung überflüssiger Retouren zu senken – die „Intention“ ist also vorhanden. Dennoch sinkt die Retourenquote seit Jahren nicht signifikant – an der „Action“ mangelt es offensichtlich. Denn im Entscheidungsmoment fehlt es an wirksamen Impulsen, die eigenen guten Intentionen in konkrete Aktionen zu überführen. Um herauszufinden, ob verhaltenspsychologische Interventionen das Retourenverhalten von Kund:innen beeinflussen können, haben elaboratum (Dr. Philipp Spreer), behamics (Dr. Thilo Pfrang) und die Universität St. Gallen (Dr. Marc Linzmajer)  ein verhaltensökonomisches Retouren-Experiment durchgeführt.

Das Experiment: Senkung der Retourenquote mit Hilfe von verhaltenspsychologischen Interventionen

In der Studie sollte die Frage geklärt werden, ob verhaltenspsychologische Interventionen die Lücke zwischen „Intention“ und „Action“ schließen und das Retourenverhalten der Kund:innen signifikant beeinflussen können. Dazu wurde das echte Verhalten von Nutzer:innen in verschiedenen Online-Shops analysiert und ausgewertet. Grundlage dafür waren randomisierte Experimentaldesigns: Besucher:innen der Online-Shops wurde nach dem Zufallsprinzip an einem bestimmten Kontaktpunkt (z.B. Bestellbestätigung bei Kaufabschluss) oder ausgelöst von einer bestimmten Aktion (z. B. wenn mehrere Größen eines Artikels in den Warenkorb gelegt werden) eine von mehreren hinterlegten Interventionen ausgespielt. Beispiele für solche Interventionen sind Verweise auf das Verhalten anderer Kund:innen (Soziale Normen) oder auf den persönlichen Zeitverlust, der durch eine Retoure entsteht (Verlustaversion). Die Reaktionen auf die Interventionen wurden dann mit dem Verhalten von Kund:innen verglichen, die keine entsprechende Botschaft gesehen haben. Durch dieses Vorgehen ist sichergestellt, dass die gemessenen Unterschiede zweifelsfrei auf die Wirkung der jeweiligen Intervention zurückgeführt werden können. So konnte ermittelt werden, welche Intervention eine retouren-reduzierende Wirkung hat und wie stark diese ist. 

Das Ergebnis: Der Einsatz von Behavior Patterns senkt die Retourenquote um rund 4%

Die Studienergebnisse belegen, dass verhaltenspsychologisch fundierte Interventionen zu signifikanten Verhaltensänderungen führen können – und das ganz ohne monetäre oder restriktive Maßnahmen. Quer über vier durchgeführte Experimente hinweg wurde ersichtlich, dass die Retourenrate bereits mit den im Rahmen dieser Studie verwendeten Mitteln um rund 4 % gesenkt werden kann. Eine weitere konzeptionelle Verfeinerung der Interventionen, zusätzliche Behavior Patterns und Training des Interventionsalgorithmus könnten diesen Wert auf mindestens 5 % steigern, so die Autoren. Doch allein 4 % weniger Retouren bedeutet in Zahlen jährlich 15,75 Millionen weniger Rücksendepakete in Deutschland und damit rund 13.000 t weniger CO2 – um diese Menge zu kompensieren, müssten wir 13 Millionen große Bäume pflanzen.