Zielgruppe schlägt Keyword?

Um als Unternehmen möglichst schnell im Web gefunden zu werden, kommen selbst kleine Betriebe oder Selbstständige heutzutage meist nicht mehr um Suchmaschinenwerbung, auch SEA genannt, herum. Für eine differenzierte Ausstreuung der Werbung stehen dabei in der Regel die zur Zielgruppe passenden Keywords im Fokus. „In den vergangenen Jahren gab es einen Boom des Keyword-Targetings. Man ging davon aus, dass User bereits durch ihre Suchanfrage nach einem bestimmten Begriff ein ausreichendes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung signalisieren. Doch die Ansprache genau definierter Zielgruppen, also das Zielgruppen-Targeting, gewinnt immer mehr an Bedeutung“, weiß Andreas Karasek, Geschäftsführer der Agentur SEM Berater. Über die damit einhergehenden zusätzlichen Ausrichtungsfunktionen lassen sich die Möglichkeiten im Bereich der Suchmaschinenwerbung vergrößern.

Interessen der eigenen Zielgruppe kennen

Beim klassischen SEA suchen Unternehmen oder Selbstständige Keywords für ihre angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, analysieren diese und pflegen sie schließlich in ihre Kampagne ein. Suchen Nutzer nach dem Begriff, wird im Idealfall die passende Anzeige ausgespielt. Diese Anzeigen leiten direkt auf eine jeweils ausgewählte URL weiter. Durch sogenannte Long-Tail-Keywords, also aus mehreren Begriffen bestehende Suchwörter, lässt sich die Suchintention des Nutzers auch weiter spezifizieren. „Für die Optimierung der Anzeigenausspielung rücken seit einiger Zeit auch Zielgruppen immer weiter in den Fokus. Um eine bestimmte Personengruppe erfolgreich anzusprechen, müssen Marketingmaßnahmen nämlich auf deren Interessen eingehen. Nur wer die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden kennt, kann wirksame Werbung mit passenden Inhalten ausspielen. Sonst verfehlen die Maßnahmen ihr Ziel“, weiß Andreas Karasek und ergänzt: „Auch im Online-Marketing gilt es also die wichtigsten Eigenschaften und Präferenzen der eigenen Kunden zu definieren.“

SEA-Zielgruppen definieren

Zunächst einmal können Unternehmen bedenken, dass sich Uhrzeit und Region für das Ausspielen der Werbeanzeigen festlegen lassen. So lohnt es sich für einen Stuttgarter Malermeister nicht, seine Anzeige in Berlin auszuspielen, und für einen Hamburger Arzt nicht, die Werbung in Köln anzeigen zu lassen. Bei der Beschränkung in Sachen Uhrzeit oder Wochentag können Unternehmen die aus dem Tracking gewonnenen Ergebnisse nutzen, um festzustellen, wann ihre Internetseite bevorzugt aufgerufen wird. „Um Interessenten nicht nur zum richtigen Zeitpunkt, sondern auch vor allem mit dem richtigen Artikel anzusprechen, bietet beispielsweise Google Werbenden die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe im Netz ausfindig zu machen und Kampagnen den Interessen, der Kaufbereitschaft, den Gewohnheiten, demografischen Merkmalen, dem Suchverhalten oder bestimmten Themen anzupassen und so die Online-Performance zu verbessern“, berichtet der Online-Marketing-Spezialist. Google kategorisiert die Nutzer dabei nach den gesammelten Daten, die jeden Tag bei einer Suchanfrage, einer Anmeldung zu einem Newsletter, einem Like oder einem Kaufabschluss erfasst werden. Je nach Branche und Produkt lassen sich mit der richtigen Ausrichtung so relevante Personen erreichen.

Persönliche Ansprache und passende Anzeigen

Im Google-Konto lassen sich über den Menüpunkt „Zielgruppen“ dafür verschiedene Gruppen festlegen und speichern. Dabei legen Kontoinhaber unter anderem Keywords, URLs, Apps, Zielvorhaben und Gebotsstrategie fest. Zuvor können Gruppen zunächst auch nur beobachtet werden, um zu prüfen, ob sie für das eigene Unternehmen überhaupt relevant sind. Über die definierten Zielgruppen wählt Google dann die für die Kontoinhaber passenden Interessenten aus und präsentiert diesen dann die jeweilige Kampagne. Durch maschinelles Lernen werden der Feed und das Nutzerverhalten analysiert und relevante Elemente für Nutzer prognostiziert. So identifiziert der Algorithmus beispielsweise User, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion am größten ist. „Außerdem ist es möglich, verschiedene Anzeigentexte innerhalb einer Anzeigengruppe per IF-Funktion für eine Liste zu personalisieren, sodass mit relativ geringem Aufwand eine persönliche Ansprache gelingt. Durch die 2016 eingeführten Demographics for Search lassen sich unter Berücksichtigung des Alters und Geschlechts die Zielgruppen für bestimmte Anzeigenkampagnen auch noch näher auswählen“, so Karasek und ergänzt: „Über die Customer-Match-Funktion können Unternehmen sogar Listen mit selbst definierten E-Mail-Adressen nutzen. So lassen sich unterschiedliche Nutzergruppen wie beispielsweise Stammkunden oder Offline-Shopper unterteilen, um diese spezifisch und individuell durch etwa Online-Angebote anzusprechen.“ Durch die Festlegung und Einteilung von Zielgruppen gewinnt eine SEA-Kampagne letztendlich also an Effizienz und die Streuverluste der Anzeigen reduzieren sich.