2020 erhebliche Rückgänge im Bereich linearer, werbefinanzierter Radio- und Fernsehwerbung

Die Corona-bedingte Situation in den Jahren 2020 und 2021 hat das Umsatzwachstum der Audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland abgeschwächt. Die Umsätze aller audiovisuellen Medien einschließlich Streaming, Pay-Angebote und Teleshopping wuchsen 2020 zwar um 3,7 Prozent auf 13,38 Milliarden Euro. Jedoch mussten insbesondere die linearen, werbefinanzierten Radioangebote mit einem Minus von 9,1 Prozent und die entsprechenden Fernsehangebote mit einem Minus von 8,8 Prozent 2020 deutliche Umsatzrückgänge hinnehmen. Für das laufende Jahr 2021 wird eine Steigerung der Netto-Umsatzerlöse der Gesamtbranche von 6,9 Prozent auf insgesamt 14,31 Milliarden Euro erwartet. Dabei werden die Umsätze aus der Radiowerbung voraussichtlich nochmals um 5 Prozent zurückgehen, die Fernsehwerbung wird bei einer erwarteten Umsatzsteigerung von 7 Prozent immer noch unter Vorkrisenniveau liegen. Dies ergibt sich aus der heute vom VAUNET, dem Spitzenverband der privaten Medien, in Berlin vorgestellten Umsatz-Statistik 2020 sowie Prognose 2021 zum deutschen Medienmarkt.

Frank Giersberg, Geschäftsführer des VAUNET: „Die heute veröffentlichten Zahlen verdeutlichen noch einmal die Betroffenheit der audiovisuellen Medien durch das Pandemiegeschehen. Während die Nutzung von Radio, Fernsehen und Streamingangeboten in der Krise weiter gestiegen ist, hatte vor allem die Corona-bedingte Zurückhaltung von Werbekunden zum Teil erhebliche Umsatzrückgänge zur Folge. So darf die insgesamt positive Umsatzprognose für 2021 auch nicht darüber hinwegtäuschen, dass einzelne Segmente und Unternehmen in Folge der Pandemie immer noch unter erheblichem wirtschaftlichem Druck stehen.“

Daniela Beaujean, Geschäftsführerin des VAUNET: „Die Gesamtumsätze der Audio- und Bewegtbildbranche als Teil der Kultur- und Kreativwirtschaft unterstreichen eindrucksvoll ihre gesamtwirtschaftliche Relevanz. Zudem kommt der Kultur- und Kreativwirtschaft und insbesondere der Medienbranche eine wichtige gesellschaftliche Rolle in unserer Demokratie zu. Wir erhoffen uns von den anstehenden Koalitionsverhandlungen, dass eine neue Bundesregierung dieser Bedeutung angemessen Rechnung trägt und insbesondere vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden Wettbewerbs zu internationalen Gatekeepern diese bei zukünftigen Regulierungsvorhaben auf allen drei Ebenen, Bund, Länder und Europa, berücksichtigt.“

Werbeumsätze im Radio und Audiostreaming 2020/21

Bei der Audiowerbung (linear und nonlinear) sind die Netto-Umsätze 2020 Corona-bedingt um -7,8 Prozent auf 778 Millionen Euro zurückgegangen. Vor allem die lineare Radiowerbung aller privaten und öffentlich-rechtlichen Angebote verzeichnete mit einem Minus von 9,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen erheblichen Umsatzrückgang auf 713 Millionen Euro. Im Gegensatz dazu konnten die Netto-Werbeumsätze aus Werbung in Audio-Streamingangeboten auch in der Krise um 8,3 Prozent auf 65 Millionen Euro weiterwachsen. Für das Gesamtjahr 2021 prognostiziert der VAUNET für die Audiowerbung einen weiteren Rückgang der Netto-Umsätze von -3,2 Prozent auf rund 753 Millionen Euro. Besonders betroffen davon wird die Radiowerbung mit einem Umsatzrückgang von -5,0 Prozent auf 677 Millionen Euro, vor allem angesichts der nach wie vor schwierigen Corona-bedingten Lage in den regionalen und lokalen Werbemärkten. Bei der Werbung in Audio-Streamingangeboten wird, auf deutlich niedrigerem Niveau, ein Umsatzwachstum von 16,0 Prozent auf rund 75 Millionen Euro, prognostiziert.

Werbeumsätze in audiovisuellen Medien 2020/21

Die Werbung in Bewegtbildangeboten war 2020 ebenfalls beträchtlich von der Corona-Krise betroffen: Die Netto-Werbeumsätze gingen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum insgesamt um -5,5 Prozent auf 4,90 Milliarden Euro zurück, bei der Werbung in linearen TV-Angeboten um -8,8 Prozent auf 4,01 Milliarden Euro. Die Netto-Umsätze mit Werbung in Streamingangeboten stiegen um 13,2 Prozent auf 883 Millionen Euro. Für das laufende Jahr 2021 erwartet der VAUNET im Segment der Bewegtbildwerbung insgesamt wieder ein Netto-Umsatzwachstum von ca. 8,1 Prozent auf 5,29 Milliarden Euro. Dabei wird für die Fernsehwerbung mit einem Anstieg von 7,0 Prozent auf 4,29 Milliarden Euro gerechnet – damit liegt der Wert nach wie vor unter Vorkrisenniveau. Für den Bereich der Instream-Videowerbung wird ein Anstieg um 13,0 Prozent auf rund 998 Millionen Euro prognostiziert.

Prognose kumulierte Werbeumsätze 2021

Die audiovisuellen Werbeumsätze in Deutschland werden laut VAUNET-Prognose 2021 insgesamt 6,04 Milliarden Euro betragen, das entspricht einem Wachstum von 6,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Somit liegen die Umsätze aus Werbung für den Bereich der audiovisuellen Medien mit 0,3 Prozent Wachstum wieder leicht über dem Vorkrisenniveau (2019: 6,02 Milliarden Euro) – vor allem durch das Wachstum der nonlinearen Streamingumsätze.

Umsätze aus Pay-Angeboten und Teleshopping

Die Pay-Umsätze im Bereich der Audio- und audiovisuellen Medien stiegen 2020 um 14,1 Prozent auf 5,45 Milliarden Euro. Das Wachstum wurde hauptsächlich durch Paid Video (+36,3 % auf 2,04 Mrd. Euro) und Paid Audio (+24,4 % auf 1,28 Mrd. Euro) erzielt.

2021 werden die gesamten Umsätze mit Bezahlinhalten laut VAUNET-Prognose voraussichtlich um 8,9 Prozent auf rund 5,93 Milliarden Euro ansteigen. Für den Bereich Pay-TV wird mit einer stabilen Entwicklung auf Vorjahresniveau in Höhe von 2,13 Milliarden Euro gerechnet. Paid-Video-on-Demand wächst voraussichtlich um 14,3 Prozent auf rund 2,34 Milliarden Euro, die Erlöse aus Audio-Abrufangeboten um 15,0 Prozent auf rund 1,47 Milliarden Euro.

Auch das Segment Teleshopping wuchs während der Corona-Krise weiter um 7,6 Prozent auf 2,26 Milliarden Euro und soll auch im Gesamtjahr 2021 weiter steigen: Hier rechnet VAUNET mit einem Umsatzwachstum von 3,0 Prozent auf rund 2,33 Milliarden Euro.