Post-Cookie-Ära und keine:r merkt's?

Was denken Internetnutzer:innen in Deutschland über Onlinewerbung, Cookies, Tracking und Datenschutz? Welche Werbung wird wahrgenommen und wem wird vertraut? Statista hat in Juli und August 2021 über 5.000 deutsche Konsument:innen im Alter von 16 bis 64 Jahren online zum Thema digitale Werbung befragt. Das Ergebnis ist die erste umfassende Studie dieser Art zu Digital Advertising aus Sicht der Konsument:innen.

Wo und wie sind deutsche Onliner:innen unterwegs? 77 Prozent nutzen Amazon, genau so viele wie YouTube. 57 Prozent tummeln sich auf Facebook, 52 Prozent auf Instagram, 32 Prozent auf TikTok. 93 Prozent nutzen regelmäßig irgendeine Form von Social Media. Fast 90 Prozent surfen regelmäßig via Smartphone, davon zwei Drittel mit Android und weniger als ein Drittel (29 %) mit iOS/Apple.

Werbung wird am häufigsten bei YouTube bemerkt (57 %), gefolgt von Suchmaschinen und Amazon, wo 35 Prozent respektive 28 Prozent der Internetnutzer:innen häufig Werbung oder gesponserte Inhalte wahrnehmen. Insgesamt geben 90 Prozent der deutschen Onliner:innen an, häufig digitale Werbung wahrzunehmen. Mit Abstand am nervigsten finden die befragten Nutzer:innen Video-Ads mit Sound, die automatisch auf Websites abgespielt werden (50 %), gefolgt von Autoplay-Video-Ads ohne Sound sowie Werbung, die auf ihren Online-Suchen basiert (je 37 %). Etwas mehr, nämlich 40 Prozent, sind genervt, wenn sie online Werbung für ein Produkt sehen, das sie bereits gekauft haben.

Insgesamt trifft Targeted Advertising (zielgerichtete Werbung) auf unaufgeregte Ziele. Zwar sind 42 Prozent der deutschen Internetnutzer:innen besorgt ob der Menge an persönlichen Daten, die Unternehmen über sie sammeln – aber die wenigsten greifen zu Gegenmaßnahmen: So löschen lediglich 43 Prozent regelmäßig ihre Cookies, 24 Prozent verwenden bestimmte Browser oder Suchmaschinen, um ihre Privatsphäre zu schützen, und nur 17 Prozent browsen regelmäßig im Inkognito-/Privatmodus.

Rund ein Fünftel der Internetnutzer:innen ist bereit, ihre persönlichen Daten für kostenlosen Premium-Content zu teilen, immerhin über einem Zehntel ist es ganz egal, wenn ihre persönlichen Daten für Werbung genutzt werden. Demgegenüber stehen deutlich unter 50 Prozent, die online so wenig Information wie möglich über sich teilen wollen. Ebenfalls weniger als 50 Prozent nutzen Ad-Blocker und davon wiederum lediglich 49 Prozent auf ihrem Smartphone.

Die Post-Cookie-Ära steht vor der Tür oder schon mitten im Raum. Werber:innen und Publisher:innen wollen gerüstet sein, vielleicht steht eine Revolution an, vielleicht nicht. Die gute Nachricht ist: Wenn Werbung nicht zu penetrant ist, ist das Publikum in großen Teilen entspannt und empfänglich.

Methodik
Die Umfrage wurde in Deutschland, den USA und Großbritannien durchgeführt und fand online in der jeweiligen Landessprache statt. Zwischen dem 21. Juli und dem 11. August 2021 wurden für die Studie insgesamt 15.773 Menschen im Alter von 16 bis 64 Jahren quotiert nach Alter, Geschlecht und Region befragt, davon 5.152 in Deutschland.