PlakaDiva 2021: Die besten Out of Home-Kampagnen des Jahres

Mit der Out of Home-Kampagne "Road to McDrive" schreibt McDonald's Deutschland bei PlakaDiva 2021 Wettbewerbsgeschichte. Denn für die "Verwandlung" handverlesener Plakatstellen in McDrive-Schalter kann es für die Expertenjury nichts anderes als zweifaches Gold geben. Sowohl Mediastrategie als auch Kreation zeichnen sich durch beste Insights, höchste handwerkliche Qualität und eine bis ins letzte Detail konsequente Umsetzung aus – so überzeugend, dass Jurymitglied Hartwig Keuntje, CCO von fischerAppelt, in seiner Laudatio von "so etwas wie einem trompe l'oeil-Effekt" spricht, einer optischen Täuschung.

Über allem kreativen und strategischen Können aber steht wie immer die Idee, und hier beweist die Kampagne in der kongenialen Verknüpfung von Marke, Produktversprechen und Medium ihre ganze Klasse. Geboren aus den Restriktionen des Lockdowns, setzt sie den Drive-in-Service im unmittelbaren Blickfeld der Zielgruppe in Szene; das Bild der freundlichen McDonald's-Mitarbeiter samt Tüte in Augenhöhe legt den Gedanken an einen leckeren kleinen Umweg in jeder Hinsicht nahe. Lars Huvart, International Executive CD von Ogilvy: "Hier zeigt sich der Mehrwert kreativer Ideen: Sie erzeugen Sympathien über den Moment und Reichweite über die Schaltflächen hinaus."

Phalanx der zweifachen Preisträger

Dies gilt freilich nicht allein für die McDonald's-Kampagne, sondern für alle 8 Preisträger des diesjährigen Wettbewerbs, aus dem Feld von insgesamt 25 Nominierten. Die Hamburger Kunsthalle gehört dabei ebenfalls zu den Doppelsiegern: Jeweils Silber gewinnen die Auftritte ihrer Meisterwerke im öffentlichen Raum, die die zeitlose Relevanz der Kunst für die Menschen deutlich machen - mal als klassische Plakatkampagne (Beste Kreation), mal als OOH-Ausstellung auf dem Hamburger Jungfernstieg, die sich zugleich geschickt mit der digitalen Welt verbündet (Beste Innovative Nutzung).

Die Hornbach Baumarkt AG, seit Jahren Stammgast unter den Platzierten, komplettiert die Reihe der zweifachen Gewinner bei PlakaDiva 2021. Ihre Gold-Zutaten für ein Paradebeispiel innovativer Nutzung von Out of Home: eine Hauswand, eine Online-Community und ein riesiger Schreib-Roboter. Dies alles in permanenter Interaktion und unter einem Motto, das auch auf die Realisierung der OOH-Inszenierung zutrifft: "Es scheint unmöglich, bis Du es machst." Eine PlakaDiva in Bronze für die kreative Stärke und außergewöhnliche Bildsprache der Kampagne "Artenvielfalt beginnt in Deinem Garten" macht den Erfolg von Hornbach beim diesjährigen Wettbewerb um die besten Out of Home-Kampagnen des Jahres perfekt.

Neue Blickwinkel auf die Gattung

"Bei jeder guten Out of Home-Kampagne steht eine kreative Leitidee im Zentrum", betont FAW-Geschäftsführer

"Bei jeder guten Out of Home-Kampagne steht eine kreative Leitidee im Zentrum", betont FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler anlässlich der Preisverleihung. "Darüber hinaus eröffnen viele unserer PlakaDiva-Gewinner interessante neue Blickwinkel auf die Gattung." Wie der "Launch Stunt" für den Tabak-Heater glo™ von British American Tobacco (BAT), der den Himmel über den Landungsbrücken in Hamburg mit einer aufwändigen Drohnen-Show zum Leuchten brachte.

"Diese Arbeit zeigt uns, wie man in einer sehr reglementierten Branche wie der Tabakindustrie Werbung im öffentlichen Raum erweitern kann und dafür hochkomplexe Technologie einsetzt, um eine wirklich großartige Markeninszenierung für sehr viele Menschen am gleichen Ort zu schaffen", begründet Laudator Jochen Lenhard, Managing Partner bei Mediaplus, das Jury-Urteil zur Verleihung der PlakaDiva in Bronze.

McDonald's, Hornbach, BAT – die Riege der PlakaDiva-Gewinner 2021 macht erneut die hohe Bedeutung von Out of Home in der Kommunikation großer Marken deutlich. Hier reihen sich Nespresso und Warsteiner als weitere Preisträger dieses Jahres ein, ausgezeichnet mit Silber bzw. Bronze in der Kategorie Beste Mediastrategie. Nespresso überzeugt "als eine der stärksten Kampagnen im Feld" mit einer konsequenten Nutzung von Data-driven Digital OOH. "Brillant und intelligent aufgesetzt, spielt sie mit Mobilitätsdaten und kann nicht nur Awareness für das Nachhaltigkeits-Engagement erzielen, sondern auch noch die Visits in den Boutiquen steigern", erklärt Laudatorin Andrea Tauber-Koch (Media Management Commerzbank). Warsteiner punktet strategisch ebenfalls überragend mit einer sehr eigenen kulturellen Analyse Deutschland und erstellt für seine "Fan-Offensive" einen Atlas der Biergewohnheiten. Unter Einsatz verschiedener Datenquellen werden regionale Fan-Gebiete identifiziert und mit darauf abgestimmten Motiven bespielt. So beschreitet die "Königin der Biere" erfolgreich ihren Weg um die erklärte "Nummer 1" zu werden.

Premiere der digitalen Preisverleihung

Von der Königin zur Diva: "Mehr als eine Premiere" hat der FAW zur Verleihung der PlakaDiva 2021 versprochen – und sein Wort gehalten. Neben dem Novum der doppelten "Gold"-Vergabe setzt auch die digitale Award-Show einen neuen Standard in der rund 30jährigen Geschichte des OOH-Wettbewerbs.  FAW-Präsident Thomas Ruhfus: "Da wir uns - wie schon 2020 – wegen Corona der Herausforderung einer rein digitalen Veranstaltung stellen mussten, haben wir umso mehr Ehrgeiz und Energie in die Entwicklung der diesjährigen Preisverleihung gesteckt. Sie soll unsere Zuschauer ebenso gut unterhalten, unsere Gewinner und ihre auszuzeichnenden Arbeiten ebenso sehr würdigen wie die normalerweise übliche Feier mit mehreren hundert Gästen in Hamburg. Wir behaupten: Das ist uns gelungen."

Die digitale Preisverleihung ist seit ihrer Premiere am 6. Mai auf dem YouTube-Kanal FAW e.V. zu sehen. Für einen besonderen Coup sorgt dabei PlakaDiva selbst: In der digitalen Bühnenwelt ist die Statue zum Leben erwacht und übernimmt in Gestalt einer schönen, jungen und überaus eloquenten Dame die Moderation der Preisverleihung. Aus Sicht des FAW ein weiterer Beleg für die vielversprechenden Möglichkeiten, die sich aus der Verbindung von Out of Home und Digital ergeben können. "Wir hoffen gleichwohl, dass wir unsere Gäste im kommenden Jahr wieder live zur Preisverleihung begrüßen können", so FAW-Präsident Ruhfus.

Neben der Award-Show auf YouTube werden alle Gewinner und deren Kampagnen auf der Website www.plakadiva.com vorgestellt.