SAP ist zum vierten Mal in Folge die wertvollste deutsche Marke

Mit einem Markenwert von 55,6 Mrd. US-Dollar (USD) bleibt SAP die wertvollste deutsche Marke. Das Walldorfer Softwareunternehmen steigert seinen Markenwert um 9%. Die Deutsche Telekom belegt wie im Vorjahr mit einer Bewertung von 47,1 Mrd. USD (+5%) den zweiten Platz. Neuer Dritter ist BMW. Die Münchner verdrängen mit einem Markenwert von 23,1 Mrd. USD (+5%) den Konkurrenten Mercedes-Benz (22,3 Mrd. USD, +1%) auf Platz vier. Das sind einige zentrale Ergebnisse des am Abend veröffentlichten Markenwert-Rankings „BrandZ Top 50 Germany 2021“. Das Ranking der wertvollsten deutschen Marken wird bereits zum vierten Mal jährlich von der internationalen Marketingberatung Kantar veröffentlicht. Trotz eines turbulenten, von COVID-19 geprägten Jahres 2020 und einer drohenden, anhaltenden Konjunkturflaute, wächst der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken des BrandZ-Rankings im Vergleich zum Vorjahr um 17,3 Mrd. USD (+5%) auf 353 Mrd. USD.

 

Ein Portfolio robuster Marken

Die 50 Marken des Rankings „BrandZ Top 50 Germany 2021“ stammen aus insgesamt 19 Kategorien. Diese international außergewöhnliche Bandbreite des Portfolios der wertvollsten Marken hat dazu beigetragen, dass es von gravierenden wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie verschont blieb. Denn eine geringere Nachfrage nach Autos, Finanzprodukten und Freizeitaktivitäten wurde durch Zugewinne in den Kategorien Technologie, Logistik und (Online)-Handel kompensiert. Viele der führenden deutschen Marken erwirtschaften zudem einen erheblichen Anteil ihres Geschäfts auf Märkten außerhalb ihres Heimatlandes. Dies hat den Marken im vergangenen Jahr sehr geholfen und ist einer der Gründe dafür, dass die deutschen Top-50 besser durch die Pandemie kommen als die Marken der BrandZ-Rankings anderer Länder.

 

„Gerade in herausfordernden Zeiten tritt der Wert von Marken besonders deutlich zutage. In diesem sehr schwierigen Jahr gehören Marken zu den wenigen Dingen im Leben, die Stabilität, Sicherheit und Beständigkeit bieten. Obwohl es sich um eine der dramatischsten Krisen für das Gesundheits- und Wirtschaftssystem seit Jahrzehnten handelt, zeigen sich die deutschen Marken sehr robust. Tatsächlich konnte eine Mehrheit der Marken im Ranking ihren Wert sogar steigern“, so Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communications von Kantar in Deutschland.

 

„Die Performance der 50 wertvollsten deutschen Marken unterstreicht die Bedeutung von Investitionen für Entwicklung und Pflege einer starken Marke. Eine stabile, wertvolle Marke kann Wachstumstreiber in guten und ein Schutzschild in schwierigeren Zeiten sein. Keine Frage: eine starke Marke aufzubauen, erfordert erhebliche Investitionen und ein langfristiges Engagement der jeweiligen Muttergesellschaft. Ebenso unstrittig ist indes, dass Unternehmen, die ihre Marken beharrlich und zielbewusst aufbauen, langfristig belohnt werden“, so Christoph Prox weiter. 

 

Aufsteiger und Neuzugänge

Zalando (Platz 16) profitiert vom gewachsenen Zuspruch der Verbraucher und erzielt die höchste Markenwertsteigerung im diesjährigen BrandZ Top 50 Germany Ranking. Der Online-Händler glänzt mit einem vielfältigen Sortiment an Mode- und Lifestyleprodukten und legt den Fokus zuletzt auch verstärkt auf das Thema Nachhaltigkeit.  Mit diesem Angebot steigert Zalando den Markenwert auf 5,1 Mrd. USD (+64%). Dank steigender Umsätze mit angesagter Athleisure Wear und des Trends zu Fitnessprogrammen in den eigenen vier Wänden verbessert sich Puma (Platz 22) gegenüber dem Vorjahr um sieben Positionen und steigert den Markenwert auf 2,9 Mrd. USD (+30%). Auch DHL auf Platz 5 des Rankings ist ein Gewinner des E-Commerce-Booms. Das Logistikunternehmen schlägt etwa 15% mehr Pakete um als im Vorjahr. Die gute Geschäftsentwicklung spiegelt sich in einem deutlichen Plus in punkto Markenwert wider, der bei 19,7 Mrd. USD (+19%) liegt.

 

Der beste Newcomer ist das IT-Unternehmen Bechtle auf Platz 37. Die zweite Technologiemarke im Ranking neben SAP erzielt einen Markenwert von 1,6 Mrd. USD. Die Neckarsulmer haben sich aufgrund der gestiegenen Nachfrage nach Remote-Arbeit in der Pandemie eine Nische geschaffen, in der sie kleine und mittlere Unternehmen mit IT-Dienstleistungen unterstützen. Die Helios-Kliniken (Platz 47, 1,0 Mrd. USD) und Hermes (Platz 48, 0,9 Mrd. USD) sind ebenfalls neu im Ranking. Damit ist erstmals eine Krankenhausmarke in den deutschen Top 50 vertreten. Hermes wiederum ist eine von fünf Marken aus dem Logistiksektor. Das Unternehmen überzeugt mit nachhaltigen Innovationen im Bereich der städtischen Zustellung.

 

Die Bedeutung von Vertrauen

Die Analyse des BrandZ-Rankings zeigt, dass Marken, die von den Verbrauchern als besonders vertrauenswürdig und verantwortungsbewusst wahrgenommen werden, einige entscheidende Charakteristika aufweisen: Aufrichtigkeit und Offenheit, Respekt und Engagement sowie die Identifikation und die Beziehungspflege mit den Kunden. Diese Eigenschaften haben sich als besonders wichtig erwiesen, um Vertrauen und Sicherheit bei den Verbrauchern aufzubauen. Deutsche Marken sind weltweit hoch angesehen für ihren Fokus auf Qualität und Zuverlässigkeit. Sie werden traditionell als "Helfer" wahrgenommen – und Verbraucher sind bereit, deutsche Marken für dieses Merkmal zu belohnen. Denn viele deutsche Marken erfüllen elementare Konsumentenbedürfnisse in diesen schwierigen Zeiten. Marken, die von den Verbrauchern als freundlich, sympathisch und engagiert wahrgenommen werden, haben im aktuellen Ranking gut abgeschnitten. Das gilt auch für Marken, die glaubwürdig und authentisch kommunizieren.

 

Besondere Auszeichnungen für Frosch und Hornbach

Auch in diesem Jahr werden wieder zwei Sonderpreise verliehen. Als „Most Purposeful Brand“ 2021 wird die Marke Frosch ausgezeichnet. Der Mainzer Hersteller nachhaltiger Reinigungsprodukte für den Haushalt stiftet mit seiner Produktpalette einen positiven ökologischen Nutzen. Der Nachhaltigkeitsgedanke geht dabei über die Rezepturen der Produkte hinaus und betrifft etwa auch das Verpackungskonzept sowie das gesamte Umweltmanagement des Unternehmens. Aus diesen Gründen genießt die Marke als Bio-Pionier seit 1986 enormes Vertrauen der Konsumenten.

 

Wirksame Kommunikation ist ein wesentliches Element wachsender und erfolgreicher Marken. Wenn Werbung jedoch nicht nur wirksam, sondern zudem unterhaltsam, authentisch, mutig, wiedererkennbar, über die verschiedenen Kanäle hinweg miteinander verbunden ist – und zudem mit konsequenter Kundenorientierung glänzt, dann hat die dafür verantwortliche Marke die Auszeichnung als „Brand with the Best Advertising“ durchaus verdient. In diesem Jahr geht der Preis an die Baumarktkette Hornbach.

 

Weitere wichtige Trends der aktuellen Studie BrandZ Top 50 Germany:

 

• Stetiges Wachstum: Trotz eines mit Blick auf den Absatz weltweit eher schleppenden Jahres, haben Deutschlands Automarken ihren Wert gesteigert. Der Automobilsektor stellt weiterhin die wertvollste Kategorie des Rankings. BMW, Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen und Porsche sind zusammen 67,8 Mrd. USD wert – das entspricht 19% des Gesamtwerts der 50 wertvollsten deutschen Marken.

 

• Die Menschen verbinden: Angeführt von der Deutschen Telekom und gefolgt von 1&1 auf Platz 30 mit einem Markenwert von 2,2 Mrd. USD (+13%), ist die Telekommunikationsindustrie ein weiterer großer Werttreiber der BrandZ Top 50 Germany 2021. Beide Marken verzeichneten ein starkes Wachstum, da die Nachfrage nach Diensten hoch ist, die Menschen helfen, miteinander in Kontakt zu bleiben, wenn persönliche Treffen nicht mehr möglich sind.

 

• Die neue Offenheit: Die Pandemie hat dazu geführt, dass die Menschen offener für neue Produkte, Marken und Dienstleistungen geworden sind. Dies beinhaltet für Marken die Chance, von Konsumenten neu entdeckt und zur ersten Wahl zu werden.

 

• DIY-Boom: Pandemiebedingt ziehen sich die Verbraucher zurück und verbringen mehr Zeit daheim. Viele wollen den Komfort im eigenen Zuhause steigern und investieren verstärkt in Möbel, Elektronik und häusliche Renovierungen.

 

• Wohnen und Heimwerken: Deutsche Verbraucher nehmen ihre Hobbys wieder ernster. Publikationen, die sich klassischen Hobby-Themen widmen, erleben einen Aufschwung. Das führt dazu, dass z. B. Fitnessgeräte und -kleidung oder Küchen- und Heimwerkerzubehör auf den neuesten Stand gebracht werden.

 

Das Ranking BrandZ™ Top 50 Germany 2021, der Report und die umfangreiche Analyse sind ab sofort verfügbar unter: www.kantar.com/campaigns/brandz/germany.