Der richtige Ton für die Corona-Krise

Zur Bewältigung der aktuellen Corona-Krise haben die deutschen Konsumenten gleich vier unterschiedliche Strategien entwickelt: Zwei Drittel von ihnen (66 Prozent) setzen ihren Fokus während Covid-19 auf das eigene Wohlbefinden und nehmen sich wieder mehr Zeit für sich („Ego-Tivity“). Knapp jeder Zweite (45 Prozent) entdeckt in der Krise seine Solidarität und engagiert sich für seine Mitmenschen („New Solidarity“). Als positives Event inszeniert ein Drittel der deutschen Konsumenten (33 Prozent) die Pandemie, um gut durch die Krise zu kommen („Eventification“). Größtmögliche Ablenkung sucht jeder Vierte (25 Prozent) im täglichen Konsum großer Mengen an Content („Binge-Capism“). Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Resilienz-Typologie in der Corona-Krise“ von Wavemaker powered by [m]SCIENCE, der zentralen Forschungsunit der GroupM. Für das Marketing zeigt diese Studie vor allem eines: Marken sollten ihre Kommunikationsstrategien jetzt an die unterschiedlichen Verhaltenstypen der Konsumenten anpassen, um erfolgreich den richtigen Ton in der Krise zu treffen.

Ego-Tivity: Auf die neue „Ich-Zeit“ der Konsumenten eingehen

Die Corona-Krise zwingt die Menschen aktuell dazu, überwiegend zuhause zu bleiben. Diese Zeit nutzen die meisten Konsumenten vermehrt für sich: In der Krise beginnen sie, neue Dinge zu lernen oder alte Hobbies wiederzuentdecken. Viele stellen sich auch Sinnfragen oder kehren sich nach Innen, um ihr Leben neu zu ordnen. 43 Prozent der deutschen Konsumenten möchten künftig gesünder und achtsamer leben. Jeder Vierte (24 Prozent) schaut regelmäßig Tutorials auf YouTube. Als mögliche Strategie, diesen Verhaltenstyp erfolgreich anzusprechen, bietet sich ein mehrwertiger Betrag zur persönlichen Ich-Zeit der Konsumenten an. Online-Kurse, Tutorials und Experten-Content können hier punkten. Aber auch ein Retro-Ansatz „alter“ Hobbies und spirituelle Unterstützung werden für eine positive Markenwahrnehmung sorgen. Besonders interessant ist der Verhaltenstyp „Ego-Tivity“ für Marken aus den Bereichen Food, Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Sport/Outdoor, Verlage/Medien, Beauty sowie IT/Computer.

New Solidarity: Helfer unterstützen und Helden feiern

Bei jedem zweiten Konsumenten bringt die Krise seine beste Seite zum Vorschein: Menschen kümmern sich vermehrt umeinander, virtuell oder im realen Leben. Diese aktive Solidarität zeigt sich an vielen Stellen der Gesellschaft: von neu eingerichteten Gabenzäunen über „Support your Local“-Aktionen bis zum abendlichen Applaus für Ärzte und Pflegekräfte. 38 Prozent der deutschen Konsumenten kaufen zudem für andere ein oder werden von anderen versorgt. Marken, die auf diesen Typ abzielen, können in ihrer Kommunikation z. B. entsprechende Helfer-Netzwerke und -Initiativen unterstützen und positives oder heldenhaftes Verhalten in der Krise feiern. Vor allem in den Branchen Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Bio-Produkte, Retail, Automobil, Luxus und Reisen stellt der Verhaltenstyp „New Solidarity“ eine relevante Zielgruppe dar.

Eventification: Mit eigenen Challenges und Entertainment-Events punkten

Die Corona-Krise als positives Event: Insbesondere in den Social Media-Kanälen inszenieren Konsumenten Covid-19 als Ereignis, das ihnen in der schweren Zeit Spaß bereiten soll. Zu den (spontanen) Entertainment-Events zählen u. a. Wohnzimmerkonzerte, Zoom-Partys sowie zahlreiche Online-Challenges wie #museumfromhome oder #playaparttogether. Allein die #klopapierchallenge hat mehr als 5,3 Millionen Views auf TikTok und 8 Mio. auf YouTube generiert. Für Marken bietet sich hier eine gute Möglichkeit, bei den Konsumenten des Verhaltenstyps „Eventification“ zu landen, indem sie entsprechende Challenges und Online-Entertainment-Events entwickeln und medialisieren. Eigene „Event-Spaces“, in denen Konsumenten Marken erleben können, sind ebenfalls sehr gefragt. Für Unternehmen aus den Kategorien Fun & Games, Telekommunikation, FMCG, Kosmetik, Musik/Entertainment, Mode und Sport ist dieser Verhaltenstyp besonders relevant.

Binge-Capism: Auf kostenlosen Content und weitere Möglichkeiten zur Ablenkung setzen

Um sich von Corona abzulenken, konsumieren („bingen“) ein Viertel der Konsumenten große Mengen an Content. Im Fokus stehen dabei vor allem Entertainment-Inhalte (z. B. auf Netflix, TikTok) sowie Corona-News und -Updates. 26 Prozent der deutschen Konsumenten suchen aktiv nach „Ablenkung von Corona“. Die Nutzung von Video-Streaming und -Apps ist um 25 Prozent gestiegen. Eine mögliche Strategie, den Verhaltenstyp „Binge-Capism“ zu erreichen, ist z. B. ein kostenloser Zugang zu Content oder High-Speed Internet. Insgesamt gilt es, das unter anderen Umständen negativ konnotierte Lean-Back-Verhalten positiv anzuerkennen und weitere Möglichkeiten zur Ablenkung anzubieten (z. B. Spiele). Gefragt sind hier insbesondere die Branchen Media, Streamingdienste, Telekommunikation, Getränke & Spirituosen, Snacks, Fast Food und Lieferdienste.

„Resilienz nennen Psychologen die Fähigkeit, mit Krisen klarzukommen und sich von Chaos und Unsicherheit nicht unterkriegen zu lassen. In unserer aktuellen Studie haben wir ermittelt, mit welchen Resilienz-Strategien deutsche Verbraucher durch die Corona-Krise kommen und dabei vier unterschiedliche Verhaltenstypen identifiziert. Auf Basis dieser Typen können Marken ihre Kommunikations-Strategien in der Zeit von Corona an das Verhalten der Verbraucher und an ihre emotionalen Bedürfnisse anpassen“, so Lucas Brinkmann, CEO Wavemaker DACH.

„Gerade in Corona-Zeiten wird von Marken erwartet, dass sie kommunizieren. Dass dabei die Tonalität stimmen muss, versteht sich von selbst. Rationale Produktbotschaften beispielsweise sind derzeit für die meisten Verbraucher viel weniger relevant als emotionale Markenbotschaften. Wie diese Markenbotschaften konkret aussehen und richtig adressiert werden können, verrät unsere aktuelle Typologie“, so Peter Petermann, Chief Strategy Officer Wavemaker DACH.

Über die Studie
Resilienz-Typologie von Wavemaker powered by [m]SCIENCE
Methode: Mischung aus repräsentativer, quantitativer Umfrage und tiefenpsychologischer Analyse
Zielgruppe: Erwachsene 18+
Quoten: Alter, Geschlecht
Stichprobengröße: n=1.514
Feldzeit: April 2020