Streamingdienste in Deutschland: Wer ist der typische Nutzer?

Im letzten Jahr nutzten 39,5 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren einen Video-Streamingdienst. Dabei lag der Marktanteil von Netflix bei 36,4 Prozent, der von Amazon Prime bei 30,3 Prozent. Neben den beiden größten, bereits etablierten Anbietern startet demnächst auch Disney+ hierzulande und will den deutschen Markt erobern. Doch wer ist eigentlich der typische deutsche Streamer, der lieber Serien und Filme on demand schaut, anstatt sich dem linearen Fernsehen hinzugeben? Das hat Acxiom als führender Dienstleister für Daten, Analysen und Software-as-a-Service-Lösungen genauer analysiert*.

Männlich, ledig, jung...?

Amazon Prime und Netflix werden tendenziell eher von Männern genutzt, wobei sie bei Amazon Prime in noch höherer Zahl zu finden sind. Die Zuschauer insgesamt bewegen sich zumeist in der Altersgruppe zwischen 14 und 49 Jahren, am stärksten ist dabei die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen vertreten. Das Ausbildungsniveau betrachtet haben die User eher einen höheren Schulabschluss, folglich ab Abitur aufwärts.

Generell sind viele der Zuschauer von Streamingdiensten ledig, wenn auch zu 50 Prozent verheiratet, und eher gutverdienend. Das Haushaltsnettoeinkommen liegt bei 3.000 Euro aufwärts, das persönliche Nettoeinkommen ab 2.000 Euro – mit einem erhöhten Konsumspielraum und sozioökonomischen Status. Die Ausnahme beim Einkommen bilden Schüler und Studenten, die noch über kein eigenes verfügen. 

Nach der Marktsegmenttypologie Acxiom Personicx lassen sich Streamingdienst-Nutzer wie folgt charakterisieren: jung & Berufseinstieg, jung & Ausbildung, kinderlos & aktiv, Midlife-Single & gutsituiert, junge Familie & Mittelschicht. Sie befinden sich im Feld junge Doubles/Singles bis 39 Jahre und in der Einsteiger-/Gründer-/Familienphase.

Aus regionaler Perspektive sind die ostdeutschen Bundesländer bei den Nutzern unterrepräsentiert. Zudem sind sie eher in größeren Städten ab 50.000 oder in Großstädten ab 500.000 Einwohnern zuhause. Ein möglicher Grund dafür ist eine bessere Infrastruktur mit schnellerem Internet, denn Streamen setzt eine entsprechend hohe Internetgeschwindigkeit voraus. 

Freizeitgestaltung und Technikinteresse

Für Amazon Prime- und Netflix-Nutzer sind ein großer Freundeskreis, Selbstverwirklichung, Spaß und Individualität wichtige Lebensaspekte. Ihre Freizeit gestalten sie sehr aktiv, dazu gehören Fotografieren und Filmen, aber auch Sportarten wie Radfahren, Joggen, Fußball und der Besuch des Fitnessstudios. Sie hören gerne Musik, sind online aktiv, in den sozialen Medien unterwegs und nutzen Apps. 

Dabei sind Nutzer von Streamingdiensten auch sehr technik-affin und interessiert an neuen Medien, gehören somit zur Info-Elite und übernehmen frühzeitig technische Innovationen. Ihr Haushalt ist mit moderner Unterhaltungselektronik ausgestattet – seien es beispielsweise Fernseher, Heimkino, Smartphone, Tablet oder auch Spielekonsolen.

Fernsehgewohnheiten der Streamer

Nutzer von Streamingdiensten schauen unterdurchschnittlich häufig täglich lineares Fernsehen, nutzen aber mehrmals pro Woche bzw. im Monat Online-Mediatheken. Ihnen ist es wichtig, sich über aktuelle Neuigkeiten zu informieren – aus verschiedenen und vertrauenswürdigen Informationsquellen. Bevorzugte TV-Sendungen, die sie zumeist gestreamt sehen, sind Casting Shows, Comedy-Sendungen, Rock- und Popmusik, Serien und Filme verschiedenster Genres wie Thriller, Drama, Horror und Action, aber auch Wissenssendungen. Weit weniger interessant sind für sie deutsche Schlagersendungen und Romantikserien.

„Nutzer von Streamingdiensten sind eine spannende Marketing-Zielgruppe, sind sie doch in einem jüngeren Alter, sozioökonomisch gut gestellt und zudem sehr internet- und technikaffin“, so Carsten Diepenbrock, Geschäftsführer Acxiom Deutschland. „Mit den entsprechenden Tools können wir diese Zielgruppe genau ansprechen und ihnen auf ihre Interessen zugeschnittene Angebote über verschiedenste Kanäle zukommen zu lassen.“

Gestreamt wird zu 55% über Connected TV, zu 23% via Mobile und zu 14% via PC**. Acxiom steuert hierzu valide Targeting-Daten zu einem Second-Screen Targeting durch präzise Geoverortung und Verlinkung von Mobile Advertising IDs bei.

* Quelle: B4P (Best for Planning), 2019
** Quelle: Conviva, 2019