Gesundheit, Familie und Erfolg sind die drei wichtigsten Werte der deutschen Konsumenten

Die Gesundheit ist zurück auf Platz eins des Werte-Index, gefolgt von der Familie auf Rang zwei und dem Erfolg, der von Rang sechs auf Rang drei steigt. Damit ist der Wert Gesundheit wieder auf dem Spitzenplatz, wie bereits 2014 und 2016. Der heute vom Trendbüro und Kantar in Hamburg veröffentlichte Werte-Index 2020 analysiert die Diskussionsbeiträge in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen und zeigt, welche Werte aktuell in unserer Gesellschaft an Bedeutung gewinnen.

Nach den Beobachtungen der vergangenen Jahre, in denen die Gespräche immer privater und alltäglicher wurden, zeichnet sich nun eine klare Trendwende ab. Die sozialen Medien sind vermehrt Raum für öffentliche Diskussionen. Dies wirkt sich vor allem auf den Wert Natur aus, der von Rang eins auf Rang sieben gefallen ist. Natur wurde in den Gesprächen noch nie so häufig mit politischen Forderungen verbunden, wie aktuell. Die bisherige Diskussion hat das Heile, Ursprüngliche und Schöne verloren.

An der Spitze: Die Gesundheit

TOP 1 - Gesundheit war schon immer einer der wichtigsten Werte der Deutschen und bereits öfter auf dem Spitzenplatz im Ranking. Zu den häufigsten diskutierten Themen zählen momentan die Selbstdiagnose und -therapie. Der persönliche Austausch über konkrete Diagnosen, Therapien und diesbezügliche Ratschläge spielt wieder eine wichtigere Rolle als zuletzt. Zudem wird der Austausch praxisorientierter und auch Gesundheitsgefahren werden häufiger als in der Vergangenheit diskutiert. Das frühere Trendthema Ernährung befindet sich jedoch im Rückgang.
TOP 2 - Familie steigt um einen Rang im Werte-Index. Als besonders wichtige Gesprächsthemen werden alltägliche, aber als kostbar wahrgenommene Momente mit der eigenen Familie zelebriert, auch wenn hier ein Rückgang gegenüber 2018 zu verzeichnen ist. Besonders häufig werden nun Konfliktpotentiale innerhalb der Familie besprochen. Im Vordergrund stehen Verluste von Familienangehörigen oder -beziehungen.
TOP 3 - Erfolg ist der Aufsteigerwert in diesem Jahr, denn er klettert von Rang sechs auf Rang drei und gewinnt somit stark an Bedeutung. Die Themenlage um den Erfolg bleibt weitgehend unverändert. Es geht hauptsächlich darum, worin man erfolgreich ist. Aufsteiger in der Themenliste sind vor allem politische Erfolge. An dieser Diskussion sind Influencer ebenso beteiligt wie andere User.

Absteiger-Werte Natur und Nachhaltigkeit

Die Werte Natur und Nachhaltigkeit verlieren in der persönlichen Kommunikation stark an Relevanz. Nachdem die Natur in 2018 in einem kontinuierlichen Aufstieg an der Spitze des Rankings angelangt war, fällt der Wert nun auf Platz sieben zurück. Gleichzeitig gibt es in den Diskussionen um die Natur tiefgreifende Veränderungen. In der Vergangenheit mit „Schönen, Wahren und Ursprünglichem“ verbunden, geht es in der aktuellen Kommunikation eher um kritische und politische Wortmeldungen. Es herrscht Einigkeit über die Notwendigkeit wirksamer Maßnahmen zum Umwelt- und Klimaschutz. Auch beim Wert Nachhaltigkeit dominiert eindeutig das Thema Ökologie. Die Themen der Fridays for Future Bewegung finden sich gleichzeitig bei anderen Werten wie Freiheit, zum Beispiel in der Einschränkung durch neue Umweltauflagen und Gesetze oder im Wert Gerechtigkeit im Bezug auf Generationengerechtigkeit wieder.

„Die Natur hat ihre Natürlichkeit als reinen Marketingkontext verloren und ist nun Teil einer breiteren politischen und gesellschaftlichen Diskussion, die weniger in Social-Media stattfindet. Gleichzeitig blickt die Generation Z hinter die Lifestyle Fassade und führt eine aktive Diskussion um die Werte von Morgen, der sich Politik und Wirtschaft nicht entziehen können“, stellt Herausgeber Jens Krüger fest. „Diese Consumer Generation schafft schon heute die Basis, auf der sie Unternehmen und Marken zukünftig an ihrer Echtheit und ihrer Haltung messen werden. Es reicht nicht mehr, eine schöne Welt zu präsentieren, sondern es gilt aktiv mitzuarbeiten. Heißt, wer das Thema spielen möchte, muss auch abliefern.“

Freiheit und Sicherheit im Mittelfeld

Die Werte Freiheit und Sicherheit bleiben unverändert auf den Rängen vier und fünf. Beim Wert Freiheit lässt sich ebenfalls die verstärkte Politisierung in der Diskussion zum Beispiel durch vermehrte Gespräche in den Kategorien „Unabhängigkeit von Institutionen“ beobachten. Um den Wert Sicherheit ist eine starke Diskussion der prominenten Position des Staates als Sicherheitsgarant erkennbar.

Generationen- und Geschlechterunterschiede

Beim Wert Natur werden die kritischen Themen wie Umwelt- und Klimaschutz stärker von der Generation Y als von älteren Generationen diskutiert. Zudem wird die Diskussion insgesamt eher von Männern als von Frauen geführt. Ansonsten zeigt sich ein ähnliches Diskussionsverhalten zwischen Generationen und Geschlechtern.

Fazit

Die thematische Veränderung der Diskussionsinhalte zeigt sich in einer Verschiebung von weniger Lifestyle zu mehr Politik. Die Analyse zeigt ein höheres Level an kritischen und reflektierten Meinungsäußerungen. Es geht weniger um die alltäglichen Dinge des Lebens oder Lifestyle Themen und die Gespräche werden insgesamt kritischer, politischer und handfester. Am auf Rang sieben gefallenen Wert Natur ist diese Veränderung am deutlichsten zu erkennen, aber sie zeigt sich auch in den Werten Erfolg, Freiheit, Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit.

Die jüngeren Generationen haben einfach schon mal gemacht und das oft ganz anders als die Älteren es gewohnt sind. Sie verfolgen andere Ziele als die Generationen davor, sie erwarten einen anderen Sinn hinter politischen oder geschäftlichen Entscheidungen“, erläutert Trendforscher und Herausgeber Peter Wippermann den aktuellen Generationenkonflikt. „Aber für alle, die etwas besser machen wollen, sind es jetzt gute Zeiten.“

Für den Werte-Index 2020 wurden rund 3,3 Millionen Postings in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen im Zeitraum vom 1. Mai 2019 bis 30. September 2019 quantitativ und qualitativ daraufhin untersucht, wie User grundlegende gesellschaftliche Werte (u. a. Freiheit, Gesundheit, Natur, Familie, Gemeinschaft) diskutieren. Im Vergleich mit den Ergebnissen des Werte-Index 2009, 2012, 2014, 2016 und 2018 kann der Wertewandel identifiziert und nachverfolgt werden.

Weitere Informationen zum aktuellen Werte-Index gibt es unter www.werteindex.de und www.kantardeutschland.de/werte-index-2020.