Weihnachtsgeschäft: Schlechte Aussichten für den Einzelhandel

Deutsche Kunden kaufen ihre Weihnachtsgeschenke immer später und geben deutlich weniger Geld aus als noch 2018. Das ist das Ergebnis einer Konsumentenbefragung von BearingPoint und dem IIHD Institut zum Status des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts auf Deutschlands meist frequentierten Einkaufsstraßen. Während der Online-Handel boomt, hat der stationäre Handel weiter mit Einbußen zu kämpfen.

Am zweiten Adventswochenende warteten noch 39,1 Milliarden Euro darauf, von den Deutschen im Weihnachtsgeschäft ausgegeben zu werden – ein freies Umsatzpotenzial von 54,1 Prozent. Das ergibt die alljährliche Konsumentenbefragung des IIHD Instituts und der Unternehmensberatung BearingPoint auf den 20 passantenstärksten Einkaufsstraßen Deutschlands.

"Für die verbleibende Zeit bis zum Weihnachtsfest erwarten wir einen deutlichen Zuwachs der Umsätze. Die Mehrheit der Konsumenten wartet mit dem Einkauf der Geschenke bis kurz vor dem Fest. Zwei Drittel nutzen außerdem Rabatttage wie den Black Friday und Cyber Monday im November. Generell gilt aber: Ein Großteil shoppt mittlerweile lieber online als im Geschäft. Stark rückläufige Passantenfrequenzen infolge eines zunehmenden Attraktivitätsverlusts der Innenstadt und das Schwächeln von Innenstadtformaten erschweren die Situation für den stationären Einzelhandel im diesjährigen Weihnachtsgeschäft."
Kay Manke, Leiter Retail bei BearingPoint

Rekordwachstum: Schon jetzt 12 Prozent plus im Onlinegeschäft

Bereits seit 2015 lassen sich rückläufige Wachstumsraten im für den Einzelhandel so bedeutenden Weihnachtsgeschäft beobachten. Makroökonomische Leitindikatoren sowie die generelle Konsumlaune der Deutschen lassen auch in diesem Jahr nicht auf eine Umkehr dieser Entwicklung hoffen (vgl. Holiday Newsletter Ausgabe #1, 2019). Während die Wachstumsdynamik des Online-Handels weiterhin ungebrochen ist, verliert der stationäre Einzelhandel deutlich an Boden. Die Entwicklung der Passantenfrequenzen bestätigt den zunehmenden Attraktivitätsverlust der Innenstädte sowie den Bedeutungsrückgang des Shoppings als Freizeitbeschäftigung. Lediglich in fünf der 20 Top-Standorte lässt sich ein Anstieg der Passentenzahlen gegenüber dem Vorjahr beobachten – dem gegenüber stehen rückläufige Zahlen von bis zu minus 19,8 Prozent in 15 der passantenstärksten Städte. Der Online-Handel steuert indes auf ein Rekordwachstum zu. Nach neun Wochen des vierten Quartals liegen die Online-Umsätze in Deutschland bereits um 12 Prozent über den Vorjahreswerten (Quelle: bevh).

Weihnachtsbudget: Passanten geben deutlich weniger Geld für Geschenke aus

Auch die Entwicklung der geplanten Weihnachtsausgaben der Konsumenten deutet auf ein schwaches Geschäft im Einzelhandel hin. So liegt das durchschnittliche Budget der Deutschen für Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr bei 400 Euro – ein Rückgang von 240 Euro beziehungsweise 37,5 Prozent. München und Mannheim bilden im Städtevergleich die Schlusslichter. Hier liegt das Budget der Konsumenten knapp 200 Euro unterhalb des Durchschnitts. In Wiesbaden, Köln, Bonn und Heidelberg planen die Konsumenten etwa 100 Euro weniger als der Durchschnitt ein.

"Die Zahlen aus der Passantenbefragung bestätigen unsere sehr verhaltene Prognose für den Umsatzzuwachs im diesjährigen Weihnachtsgeschäft. Lediglich plus 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr sind zu erwarten, was maßgeblich aus einem starken Online‐Wachstum resultieren wird – für den Einzelhandel ein sehr schwaches Ergebnis. Während typische Innenstadtformate, allen voran der Facheinzelhandel, massiv an Bedeutung verlieren, stehen aus Konsumentensicht in diesem Jahr maßgeblich zwei Kriterien im Vordergrund. Erstens, ein vielseitiges Angebot im Sinne einer größtmöglichen Handelsagglomeration und damit die Möglichkeit des 'One-Stop-Shoppings'. Zweitens, der Wunsch nach günstigen Preisen."
Prof. Dr. HSG Jörg Funder, geschäftsführender Direktor des Instituts für Internationales Handels- und Distributionsmanagements (IIHD)

„Responsible Retail“: Wunsch nach Nachhaltigkeit verändert Kaufverhalten nur bedingt

Das Thema Nachhaltigkeit steht in diesem Jahr nicht zuletzt aufgrund der öffentlichkeitswirksamen „Fridays for Future“-Demonstrationen zum Black Friday im Fokus. Laut der Befragung stellt die Nachhaltigkeit der gekauften Produkte für 39,5 Prozent der Konsumenten ein entscheidendes Kriterium für die Auswahl der Weihnachtsgeschenke dar. Die Reduktion des Versandaufkommens durch Bündelung von Bestellungen ist für 45,9 Prozent relevant. Die Konsumenten wollen zwar bewusster schenken und sich zum Teil auch ressourcenschonender verhalten, steigen aber nicht unbedingt auf Alternativgeschenke um. So treten anstelle von physischen Geschenken nicht notwendigerweise soziale Präsente wie beispielsweise Spenden oder Patenschaften. Auch die Bereitschaft, für nachhaltige Geschenke mehr Geld auszugeben, fällt gering aus. Dies ist nicht zuletzt mit einem zunehmenden Preisbewusstsein der Konsumenten verknüpft, was das ungebrochene Wachstum des Discount-Segments unterstreicht – gerade im Weihnachtsgeschäft.

Die vollständige Studie steht unter folgendem Link zur Verfügung: www.bearingpoint.com/de-de/unser-erfolg/insights/holiday-newsletter-2019-responsible-retail/