OWM-Umfrage 2019: Werbeausgaben stagnieren

Die werbenden Unternehmen blicken zunehmend verhalten in ihre wirtschaftliche Zukunft. Sie erwarten allenfalls stabile Umsätze und Erträge und bleiben bei den Werbeausgaben zurückhaltend. Große Herausforderungen sehen sie wie auch in den Jahren zuvor bei den Leistungs- und Wirkungsnachweisen sowie beim Thema Transparenz.

Die Werbetreibenden blicken mit geringerer Zuversicht als noch im Vorjahr auf das kommende Jahr. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im September unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am 13. November auf dem OWM Summit durch den Vorsitzenden Uwe Storch präsentiert wurde. Gerade noch ein Drittel der Mitgliedsunternehmen (36%) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze im nächsten Jahr, gegenüber 56% im Vorjahr. 62% rechnen mit gleichbleibenden Umsätzen für 2020. Und auch bei den Erträgen sieht es nicht anders aus. Hier rechnen 32% mit steigenden Erträgen, 15% gehen von sinkenden Erträgen aus.

Werbeausgaben stagnieren

Für das laufende Jahr bleiben die Werbeausgaben in der Summe stabil, wenn auch mit viel Bewegung: jeweils rund ein Drittel haben ihre Budgets gesenkt (34%), beibehalten (32%)  beziehungsweise erhöht (34%). Die Prognose für 2020 deutet ebenfalls auf Stagnation hin: jeweils 28% rechnen mit sinkenden bzw. steigenden Ausgaben und 44% wollen an den Budgetrahmen festhalten.

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz sieht die Zurückhaltung ähnlich wie schon im Vorjahr vor allem in Korrelation mit den aktuellen konjunkturellen Aussichten: „Trotz der eigenen positiven Entwicklung – bei jeweils mehr als 50% der Befragten sind Umsatz und Ertrag im laufenden Jahr gestiegen – zeigen die aktuellen konjunkturellen Prognosen, die stark im Zeichen von Brexit, Handelskonflikten, Fachkräftemangel und schwächelndem Wirtschaftswachstum stehen, Auswirkungen auf die Werbeinvestitionen der OWM-Mitgliedsunternehmen.“ Diese Vermutung spiegelt sich auch in der Prognose der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung für 2020 wider: Nur 2% der Befragten glauben, dass sich die Situation verbessern wird. Ihnen stehen 31% gegenüber, die von einer schlechteren Entwicklung ausgehen.

Durchwachsene Aussichten im Mediamix

Bei der Entwicklung der Werbeausgaben stehen die klassischen Gattungen weiterhin unter Druck. Während die Sponsoring-Ausgaben (Steigerungbei 61% und Senkung bei 9% der Mitgliedsunternehmen geplant) bedingt durch anstehende Großereignisse wie die Fußball Europameisterschaft 2020 steigen und auch Out of Home sich auf einen positiven Saldo freuen darf (Steigerung: 23%, Senkung: 13%), müssen TV (Steigerung: 22%, Senkung: 37%), Print (Steigerung: 9%, Senkung: 37%) und Radio/Audio (Steigerung: 11%, Senkung: 22%) mit spürbaren Verlusten rechnen.

Anders ist die Situation bei den digitalen Kanälen, die sich zum Teil wieder auf sehr deutliche Budgetsteigerungen einstellen dürfen. Hier sind insbesondere bei Mobile Video (Steigerung: 71%, Senkung: 5%) und Online Video (Steigerung: 69%, Senkung: 2%) steigende Investitionen geplant, auch Mobile Display (Steigerung: 34%, Senkung: 24%) wächst moderat weiter, während bei Online Display (Steigerung: 18%, Senkung: 45%) analog den Vorjahren eine zunehmende Sättigung zu erkennen ist.

Auch Search (Steigerung: 32%, Senkung: 3%) und Influencer Marketing (Steigerung: 42%, Senkung: 12%) können sich auf Budgeterhöhungen freuen. Bei Social Media (Steigerung: 15%, Senkung: 29%) zeigt sich allerdings ein im Vergleich zum Vorjahr, wo noch knapp 60% Budgetsteigerungen planten, sehr deutlicher Gegentrend.

Laut dem OWM-Vorsitzenden Uwe Storch bestätigen die Ergebnisse, dass sich die bisherigen Trends im Mediamix weiter fortsetzen: „Mit der aktuellen Entwicklung stehen aber nicht nur die klassischen Medien unter Druck, auch die digitalen Kanäle müssen ihre Hausaufgaben machen und unsere Forderungen nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und Betrugsfreiheit sowie umfassender Brand Safety erfüllen, um weiter attraktiv zu bleiben. Bei Social Media zeigen sich möglicherweise erste Reaktionen auf die Vielzahl an Skandalen im Bereich Datenschutz und Legal Safety. Hier sind die Anbieter gefordert, deutlich mehr als bisher zu unternehmen und gegenzusteuern.“

Neue digitale Werbeformen treiben den Markt

Die technologische Entwicklung treibt die Dynamik im Markt und ebnet neuen Werbeformen den Weg. Gefragt nach der Entwicklung der Bedeutung von Werbeformen in den nächsten zwei Jahren attestieren die Befragten wie schon im letzten Jahr Adressable TV mit 86% den größten Bedeutungszuwachs. Je rund drei Viertel bescheinigen Digital Audio (77%) und Sprachassistenten (73%) einen steigenden Bedeutungszuwachs, dicht gefolgt von Video (66%), Online Retail Media (64%) und Location Based Marketing (58%).

Herausforderungen für die Marketingkommunikation bleiben bestehen

Bei den Herausforderungen, vor die sich Werbetreibende gestellt sehen, führen weiterhin Leistungs- und Wirkungsnachweise, Cross-Media-Measurement und Transparenz das Ranking an. Gleichzeitig sind sich die Werbungtreibenden bewusst, dass die Branche flexibel auf Veränderungen reagieren und Lösungen finden muss, zum Beispiel beim Thema Cookies. So gehen mehr als die Hälfte der Befragten (55%) davon aus, dass Cookies nur noch ein bis zwei Jahre für das Ausspielen von Online-Werbung von Bedeutung sein werden.

Uwe Storch: „Adblocker und Browser-Barrieren aber auch die drohende ePrivacy-Verordnung machen die Datenerhebung durch Cookies immer schwieriger. Deshalb braucht die Digitalbranche dringend Konzept und Lösungen, um – auch im ureigensten  Interesse der Nutzer – Werbebotschaften weiterhin Nutzer-orientiert ausspielen zu können“.

Verantwortung und Haltung werden zentrale Kommunikationsthemen

Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen. Die befragten OWM-Mitglieder teilen diese Einstellung mit großer Mehrheit (90%) und glauben, dass es für Unternehmen heute erforderlich ist, Verantwortung zu übernehmen und Haltung zu zeigen. Mehr als drei Viertel(78%) lebt diesen Anspruch bereits und zeigt als Unternehmen bzw. Marke Haltung. Dies geschieht vor allem in den Bereichen Nachhaltigkeit (85%), Klimaschutz (59%), Diversity (50%) sowie Gender (41%). Der OWM Summit 2019 greift diese Themen auf, zeigt Best Practices und diskutiert, was die aktuelle Entwicklung fürs Marketing bedeutet.