Technologiegestützte Kundenansprache gewinnt für Marketing-Entscheider an Bedeutung
Dauer der Marketingstrategie © Dentsu Aegis Network Central Services GmbH
Das Dentsu Aegis Network veröffentlicht heute die Ergebnisse einer aktuellen Befragung unter 1.000 CMOs und Marketing-Entscheidern in zehn Ländern weltweit. Die repräsentative Studie wurde nach 2018 zum zweiten Mal durchgeführt. Branchenübergreifend thematisiert sie die Entwicklung von Budgets sowie Potenziale und Hürden für das Marketing in Zeiten der digitalen Transformation.
Die Ergebnisse der CMO Survey 2019 dokumentieren eine stabile Entwicklung der Marketingbudgets über einzelne Märkte und Branchen hinweg. Die befragten Marketing-Entscheider in Deutschland zeigen sich bezüglich der Entwicklung ihrer Etats optimistisch. Fast die Hälfte der Entscheider hierzulande (49% gegenüber 42% weltweit) erwartet innerhalb des nächsten Jahres einen Budget-Zuwachs um bis zu 5%, weitere 16% gehen von einem noch höheren Anstieg aus. 53% der deutschen CMOs planen dabei mehr Budget als bisher in kundenorientierte Marketingtechnologien zu investieren. Auch wollen 47% der deutschen Marketing-Entscheider noch mehr Finanzmittel in Ad Tech Plattformen fließen lassen, um unterstützend die Marketingziele ihres Unternehmens zu erreichen.
Laut der Studie werden Marketingstrategien in Deutschland mit durchschnittlich 1,9 Jahren Vorlaufzeit eher kurzfristig geplant. Das entspricht dem drittniedrigsten Wert unter den erfassten Märkten hinter Spanien und Frankreich und liegt deutlich unter dem globalen Durchschnitt von 2,6 Jahren.
Nur 20% der deutschen CMOs, gegenüber 33% der Befragten weltweit, sehen aktuell die Hauptfunktion des Marketings in einem Beitrag zum Unternehmenswandel. Immerhin mit einer leicht wachsenden Tendenz in den nächsten Jahren. Daher stimmen 68% der deutschen Marketing-Entscheider der Notwendigkeit einer grundlegenden digitalen Transformation, die über reine Optimierung hinaus geht, in ihren Unternehmen zu. Im globalen Durchschnitt befürworten das sogar 79% der Befragten. Etwa ein Viertel der Studienteilnehmer aus Deutschland (24%) betrachten die Förderung disruptiver Innovationen als eine der Schlüsselrollen ihrer heutigen Marketingfunktion. 77% der deutschen CMOs sind sich aber darin einig, in Zukunft mehr Verantwortung für Produkt- und Dienstleistungsinnovationen tragen zu müssen.
Wichtigste Ressourcen für zukünftige Erfolge im Marketing sind laut den Befragten aus Deutschland Kreativität bei der Erstellung emotional ansprechender Inhalte (87% Zustimmung), die Bereitstellung einer kanalübergreifenden Customer Experience (82%) sowie intelligentes Management und Analyse von Kundendaten (81%). Während sich 99% der deutschen Marketing-Entscheider im Bereich Daten bereits als ausreichend oder überdurchschnittlich gut aufgestellt einschätzen, identifizieren 40% einen Verbesserungsbedarf in puncto Kreativität.
Als größte Hürden bei Kundenansprache und beim Management von Kundenbeziehungen geben die deutschen Studienteilnehmer Informationsüberflutung (61%) und die zunehmende Ablehnung von Werbung durch Verbraucher (46%) an. Die EU-Datenschutzgrundverordnung stellt für fast die Hälfte der hiesigen Marketing-Entscheider (49%) auch ein Jahr nach Inkrafttreten noch vor Herausforderungen. Immerhin sehen 61% der deutschen Befragten in der regelkonformen Anwendung der Verordnung eine Möglichkeit, Vertrauen bei den Kunden aufzubauen. Weitere wichtige Faktoren zum Vertrauensaufbau im deutschen Marketing-Business sind laut der Befragung Transparenz (62%), Aktivitäten im Interesse der Verbraucher (61%) und Interaktionen mit Kunden (46%).
Befragt nach den wesentlichen Herausforderungen im internen Tagesgeschäft, nennen deutsche Marketer die Schwierigkeit langfristiger Investitionen (67%), mangelnde Integrationen bei der Abbildung ganzheitlicher Customer Experience und einen Bedarf an spezialisierten Fachkräften (44%).
Eine Verbesserungsmöglichkeit für aktuelle Probleme beim Management der Customer Experience besteht der Studie zufolge in der Anwendung neuer Technologien. Insbesondere Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden demnach im Marketing an Bedeutung gewinnen. Fast drei Viertel der Marketingverantwortlichen in Deutschland (74%) nutzen diese Technologien bereits oder planen, sie zu nutzen. Auch Voice Interfaces (76%), Augmented und Virtual Reality (64%) werden sich bei der Kundenansprache verstärkt durchsetzen.
Dr. Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Germany kommentiert die Studie:
„CMOs agieren im komplexen Dreiklang von Optimierung, Transformation und langfristigem Markenaufbau. Einer der größten Herausforderungen für Marketing-Entscheider besteht daher darin, kurzfristige Zielvorgaben mit einer langfristigen und nachhaltigen Strategie in Einklang zu bringen. CMOs betrachten Produkt- und Serviceinnovation als integralen Bestandteil ihres Verantwortungsbereiches, weil Marken vor allem auf Erfahrungen der Kunden und Nutzer aufgebaut werden. Die Marketingfunktion ist daher zentral für die Transformation einer Organisation.“
Die Dentsu Aegis CMO Survey wird seit 2018 einmal jährlich erhoben. Im Rahmen der Studie wurden 1.000 Marketingentscheider von Unternehmen aus verschiedenen Branchen in zehn Ländern weltweit befragt. Zu den beteiligten Märkten gehören Australien, China, Deutschland, Frankreich, Italien, Japan, Russland, Spanien, die USA und das Großbritannien. An der Befragung nahmen Marketingführungskräfte aus den Branchen Automotive, Energie, Finanzen und Versicherungen, Food & Beverage, Freizeitwirtschaft, Pharma und Healthcare, Einzelhandel, Technologie, Telekommunikation, Transport und Reise sowie Media und Entertainment teil.
Deutsche Marketer planen mit steigenden Marketinginvestments und kurzfristigen Zeiträumen
Die Ergebnisse der CMO Survey 2019 dokumentieren eine stabile Entwicklung der Marketingbudgets über einzelne Märkte und Branchen hinweg. Die befragten Marketing-Entscheider in Deutschland zeigen sich bezüglich der Entwicklung ihrer Etats optimistisch. Fast die Hälfte der Entscheider hierzulande (49% gegenüber 42% weltweit) erwartet innerhalb des nächsten Jahres einen Budget-Zuwachs um bis zu 5%, weitere 16% gehen von einem noch höheren Anstieg aus. 53% der deutschen CMOs planen dabei mehr Budget als bisher in kundenorientierte Marketingtechnologien zu investieren. Auch wollen 47% der deutschen Marketing-Entscheider noch mehr Finanzmittel in Ad Tech Plattformen fließen lassen, um unterstützend die Marketingziele ihres Unternehmens zu erreichen.
Laut der Studie werden Marketingstrategien in Deutschland mit durchschnittlich 1,9 Jahren Vorlaufzeit eher kurzfristig geplant. Das entspricht dem drittniedrigsten Wert unter den erfassten Märkten hinter Spanien und Frankreich und liegt deutlich unter dem globalen Durchschnitt von 2,6 Jahren.
Diskrepanz zwischen Notwendigkeit und Umsetzung der digitalen Transformation
Nur 20% der deutschen CMOs, gegenüber 33% der Befragten weltweit, sehen aktuell die Hauptfunktion des Marketings in einem Beitrag zum Unternehmenswandel. Immerhin mit einer leicht wachsenden Tendenz in den nächsten Jahren. Daher stimmen 68% der deutschen Marketing-Entscheider der Notwendigkeit einer grundlegenden digitalen Transformation, die über reine Optimierung hinaus geht, in ihren Unternehmen zu. Im globalen Durchschnitt befürworten das sogar 79% der Befragten. Etwa ein Viertel der Studienteilnehmer aus Deutschland (24%) betrachten die Förderung disruptiver Innovationen als eine der Schlüsselrollen ihrer heutigen Marketingfunktion. 77% der deutschen CMOs sind sich aber darin einig, in Zukunft mehr Verantwortung für Produkt- und Dienstleistungsinnovationen tragen zu müssen.
Kundenfokus bestimmt den zukünftigen Erfolg
Wichtigste Ressourcen für zukünftige Erfolge im Marketing sind laut den Befragten aus Deutschland Kreativität bei der Erstellung emotional ansprechender Inhalte (87% Zustimmung), die Bereitstellung einer kanalübergreifenden Customer Experience (82%) sowie intelligentes Management und Analyse von Kundendaten (81%). Während sich 99% der deutschen Marketing-Entscheider im Bereich Daten bereits als ausreichend oder überdurchschnittlich gut aufgestellt einschätzen, identifizieren 40% einen Verbesserungsbedarf in puncto Kreativität.
Als größte Hürden bei Kundenansprache und beim Management von Kundenbeziehungen geben die deutschen Studienteilnehmer Informationsüberflutung (61%) und die zunehmende Ablehnung von Werbung durch Verbraucher (46%) an. Die EU-Datenschutzgrundverordnung stellt für fast die Hälfte der hiesigen Marketing-Entscheider (49%) auch ein Jahr nach Inkrafttreten noch vor Herausforderungen. Immerhin sehen 61% der deutschen Befragten in der regelkonformen Anwendung der Verordnung eine Möglichkeit, Vertrauen bei den Kunden aufzubauen. Weitere wichtige Faktoren zum Vertrauensaufbau im deutschen Marketing-Business sind laut der Befragung Transparenz (62%), Aktivitäten im Interesse der Verbraucher (61%) und Interaktionen mit Kunden (46%).
Befragt nach den wesentlichen Herausforderungen im internen Tagesgeschäft, nennen deutsche Marketer die Schwierigkeit langfristiger Investitionen (67%), mangelnde Integrationen bei der Abbildung ganzheitlicher Customer Experience und einen Bedarf an spezialisierten Fachkräften (44%).
Eine Verbesserungsmöglichkeit für aktuelle Probleme beim Management der Customer Experience besteht der Studie zufolge in der Anwendung neuer Technologien. Insbesondere Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden demnach im Marketing an Bedeutung gewinnen. Fast drei Viertel der Marketingverantwortlichen in Deutschland (74%) nutzen diese Technologien bereits oder planen, sie zu nutzen. Auch Voice Interfaces (76%), Augmented und Virtual Reality (64%) werden sich bei der Kundenansprache verstärkt durchsetzen.
Dr. Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Germany kommentiert die Studie:
„CMOs agieren im komplexen Dreiklang von Optimierung, Transformation und langfristigem Markenaufbau. Einer der größten Herausforderungen für Marketing-Entscheider besteht daher darin, kurzfristige Zielvorgaben mit einer langfristigen und nachhaltigen Strategie in Einklang zu bringen. CMOs betrachten Produkt- und Serviceinnovation als integralen Bestandteil ihres Verantwortungsbereiches, weil Marken vor allem auf Erfahrungen der Kunden und Nutzer aufgebaut werden. Die Marketingfunktion ist daher zentral für die Transformation einer Organisation.“
Die Dentsu Aegis CMO Survey wird seit 2018 einmal jährlich erhoben. Im Rahmen der Studie wurden 1.000 Marketingentscheider von Unternehmen aus verschiedenen Branchen in zehn Ländern weltweit befragt. Zu den beteiligten Märkten gehören Australien, China, Deutschland, Frankreich, Italien, Japan, Russland, Spanien, die USA und das Großbritannien. An der Befragung nahmen Marketingführungskräfte aus den Branchen Automotive, Energie, Finanzen und Versicherungen, Food & Beverage, Freizeitwirtschaft, Pharma und Healthcare, Einzelhandel, Technologie, Telekommunikation, Transport und Reise sowie Media und Entertainment teil.