Konsumenten wollen nicht länger von Online-Werbung verfolgt werden
Schluss mit dem Katz- und-Maus-Spiel! © fotolia / everythingpossible
Die Verbraucher haben gesprochen: Von den gleichen Anzeigen im Internet verfolgt zu werden, missfällt ihnen in Sachen Onlinewerbung am meisten. Dies geht aus einer aktuellen Studie zum Stand der Werbeindustrie von Conversant hervor, für die Konsumenten in sieben verschiedenen Ländern* befragt wurden. Laut der Studie mögen es 51 Prozent der Deutschen nicht, wenn sie gleiche Anzeigen mehrfach sehen. Diese Negativerfahrung reicht sogar so weit, dass knapp die Hälfte (49 %) finden, dass sich die Branche ändern muss.
Die Deutschen sind hier nicht allein: Konsumenten in den USA und Großbritannien empfinden „Anzeigen-Stalking“ in ähnlichem Maße als störend. Bei ihnen ist der Wunsch, dass die Branche aktiv etwas dagegen unternimmt, mit 47 und 48 Prozent ebenfalls groß. Ein anderes Bild zeigt sich in Frankreich. Hier haben nur 38 Prozent der Befragten Probleme mit dieser Art von Werbung und nur 40 Prozent sind der Meinung, dass die Werbeindustrie eine Veränderung braucht.
„Wir alle haben es schon erlebt: Die gleiche Anzeige taucht einfach überall wieder auf. Dieses Problem ist dem auf Cookies basierten Retargeting geschuldet. Anstatt Anreize für einen Kauf zu schaffen, führt diese Strategie eher dazu, dass Konsumenten zunehmend genervt von der Werbung des Unternehmens sind, was sich langfristig negativ auf ihren Ruf auswirken kann“, kommentiert Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant. „Unsere Studie zur aktuellen Situation der Branche hat ergeben, dass Marketer durch das wiederholte Ausspielen von irrelevanten Anzeigen Kunden abschrecken und dabei ihr Marketingbudget verschwenden.“
So zeigen die Zahlen, dass schlechte Werbung besonders in Deutschland einen großen Einfluss auf die Reputation einer Marke hat. Mehr als ein Drittel (36 %) der deutschen Verbraucher bewerten ein Unternehmen aufgrund schlechter Anzeigen negativ. Während die Konsumenten zwar generell offen für Werbung sind, würde knapp die Hälfte (48 %) es vorziehen, weniger, dafür aber relevantere und für sie persönlich nützlichere Anzeigen zu sehen. Konsumenten in den USA (45 %) und Großbritannien (44 %) würden dies ebenfalls begrüßen. In Frankreich schreckt schlechte Werbung einer Marke jedoch nur 15 Prozent der Verbraucher ab.
„Personalisierung ist die einzige Möglichkeit, relevante Anzeigen für den individuellen Nutzer zu generieren. Wirklich personalisierte Werbung gibt es zwar schon seit einiger Zeit, aber bedauerlicher Weise verwechseln viele Marketer sie immer noch mit Retargeting. Mit Blick auf die vorliegenden Ergebnisse, ist das ein riskanter Fehler! Beim Retargeting wird dem Verbraucher oftmals wiederholt ein Produkt gezeigt, welches er definitiv nicht kaufen möchte. Richtige Personalisierung macht genau das Gegenteil. Sie greift aber erst dann, wenn Kunden auf verschiedenen Geräten richtig identifiziert, on- und offline Aktivitäten nachverfolgt und Anzeigen dann in Echtzeit passend ausgespielt werden“, so Potthast weiter.
Es gibt jedoch auch gute Nachrichten. Im Vergleich zu Zahlen aus dem Holiday Retail Outlook Report von 2017 hat die Branche in Sachen Personalisierung schon dazu gelernt. Vor zwei Jahren gaben noch 65 Prozent der Verbraucher an, dass Unternehmen, Einzelhändler und Marken ihnen zu viele irrelevante Nachrichten schicken.
„Während wir bereits Fortschritte sehen, ist der Weg für Marketer trotzdem noch lang, diese echten, engen Kundenbeziehungen aufzubauen. Verbraucher wünschen sich, dass Unternehmen auf individueller Ebene Kontakt zu ihnen aufnehmen und das bedeutet, dass Marketer das Kaufverhalten und die Gewohnheiten ihrer Kunden wirklich verstehen müssen. Das heißt, dass sie Online- und Offline-Aktivitäten kombinieren und Daten über alle Geräte und Kanäle hinweg analysieren und für sich nutzen müssen“, schließt Potthast.
*Die Studie wurde in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Österreich, Schweiz, USA und Kanada durchgeführt.
Die Deutschen sind hier nicht allein: Konsumenten in den USA und Großbritannien empfinden „Anzeigen-Stalking“ in ähnlichem Maße als störend. Bei ihnen ist der Wunsch, dass die Branche aktiv etwas dagegen unternimmt, mit 47 und 48 Prozent ebenfalls groß. Ein anderes Bild zeigt sich in Frankreich. Hier haben nur 38 Prozent der Befragten Probleme mit dieser Art von Werbung und nur 40 Prozent sind der Meinung, dass die Werbeindustrie eine Veränderung braucht.
„Wir alle haben es schon erlebt: Die gleiche Anzeige taucht einfach überall wieder auf. Dieses Problem ist dem auf Cookies basierten Retargeting geschuldet. Anstatt Anreize für einen Kauf zu schaffen, führt diese Strategie eher dazu, dass Konsumenten zunehmend genervt von der Werbung des Unternehmens sind, was sich langfristig negativ auf ihren Ruf auswirken kann“, kommentiert Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant. „Unsere Studie zur aktuellen Situation der Branche hat ergeben, dass Marketer durch das wiederholte Ausspielen von irrelevanten Anzeigen Kunden abschrecken und dabei ihr Marketingbudget verschwenden.“
Retargeting ist nicht Personalisierung
So zeigen die Zahlen, dass schlechte Werbung besonders in Deutschland einen großen Einfluss auf die Reputation einer Marke hat. Mehr als ein Drittel (36 %) der deutschen Verbraucher bewerten ein Unternehmen aufgrund schlechter Anzeigen negativ. Während die Konsumenten zwar generell offen für Werbung sind, würde knapp die Hälfte (48 %) es vorziehen, weniger, dafür aber relevantere und für sie persönlich nützlichere Anzeigen zu sehen. Konsumenten in den USA (45 %) und Großbritannien (44 %) würden dies ebenfalls begrüßen. In Frankreich schreckt schlechte Werbung einer Marke jedoch nur 15 Prozent der Verbraucher ab.
„Personalisierung ist die einzige Möglichkeit, relevante Anzeigen für den individuellen Nutzer zu generieren. Wirklich personalisierte Werbung gibt es zwar schon seit einiger Zeit, aber bedauerlicher Weise verwechseln viele Marketer sie immer noch mit Retargeting. Mit Blick auf die vorliegenden Ergebnisse, ist das ein riskanter Fehler! Beim Retargeting wird dem Verbraucher oftmals wiederholt ein Produkt gezeigt, welches er definitiv nicht kaufen möchte. Richtige Personalisierung macht genau das Gegenteil. Sie greift aber erst dann, wenn Kunden auf verschiedenen Geräten richtig identifiziert, on- und offline Aktivitäten nachverfolgt und Anzeigen dann in Echtzeit passend ausgespielt werden“, so Potthast weiter.
Es gibt jedoch auch gute Nachrichten. Im Vergleich zu Zahlen aus dem Holiday Retail Outlook Report von 2017 hat die Branche in Sachen Personalisierung schon dazu gelernt. Vor zwei Jahren gaben noch 65 Prozent der Verbraucher an, dass Unternehmen, Einzelhändler und Marken ihnen zu viele irrelevante Nachrichten schicken.
„Während wir bereits Fortschritte sehen, ist der Weg für Marketer trotzdem noch lang, diese echten, engen Kundenbeziehungen aufzubauen. Verbraucher wünschen sich, dass Unternehmen auf individueller Ebene Kontakt zu ihnen aufnehmen und das bedeutet, dass Marketer das Kaufverhalten und die Gewohnheiten ihrer Kunden wirklich verstehen müssen. Das heißt, dass sie Online- und Offline-Aktivitäten kombinieren und Daten über alle Geräte und Kanäle hinweg analysieren und für sich nutzen müssen“, schließt Potthast.
*Die Studie wurde in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Österreich, Schweiz, USA und Kanada durchgeführt.