Klassische Markenkommunikation geht häufig an Kaufentscheidern vorbei
Fast 26 Millionen Haushaltsführende im Alter zwischen 20 und 59 Jahren gibt es in Deutschland – nicht umsonst sind sie eine der bedeutendsten Zielgruppen für werbetreibende Unternehmen. Allerdings ist noch großes Potential bei der exakten Ansprache der Zielgruppe vorhanden, wie eine aktuelle Analyse der Plan.Net Gruppe belegt. Denn Haushaltsführende sind eine heterogene Gruppe, was Lebensstil, Konsumverhalten und Mediennutzung betrifft. Fünf Segmente hat Plan.Net identifiziert.
Das gemeinsame Familienfrühstück, die perfekt saubere Wäsche, der streifenfrei glänzende Boden und die Mutter als perfekte Managerin eines makellosen Haushalts – das dürfte ein Bild sein, an das viele zuerst denken, wenn die Zielgruppe der „Haushaltsführenden“ genannt wird. Und es überrascht auch kaum, denn vor allem die Konsumgüter-Werbung hat dieses Idealbild im Fernsehen über Jahrzehnte hinweg geprägt – egal ob für Waschmittel, Konfitüre oder Bodenreiniger.
40 Millionen Haushaltsführende gibt es in Deutschland, darunter rund 25,9 Millionen im Alter zwischen 20 und 59 Jahren. Das sind 37 Prozent der Bevölkerung und damit eine unglaublich große und vor allem werberelevante Zielgruppe. Denn die Haushaltsführenden entscheiden, welche Marken und Produkte im Einkaufskorb landen – und welche im Regal stehen bleiben.
Haushaltsführende sind keine homogene Zielgruppe
Die Forscher der Plan.Net Gruppe haben einen genaueren Blick auf die Zielgruppe geworfen und die knapp 26 Millionen Haushaltsführenden anhand Daten der Studie „Best 4 Planning 2014-I“ analysiert. Dabei zeigt sich, dass die Zielgruppe deutlich heterogener ist, was Werte, Lebensstil und Konsumverhalten betrifft.
„Wir haben in unserer Analyse und insgesamt fünf verschiedene Typen von Haushaltsführenden gefunden, die sich teilweise deutlich von der klassischen Familienmanagerin unterscheiden. Die klassische Markenkommunikation geht somit aufgrund der unterschiedlichen Lebenswelten oft an einer relevanten Menge von Kaufentscheidern vorbei“, so Dr. Nikolaus Schmitt-Walter, Director Insights der Plan.Net Gruppe.
Zwei der Segmente entsprechen dabei dem gängigen Klischee: Die Mütter mit Kindern (6,29 Millionen) und die modernen Hausfrauen (9,58 Millionen), bei denen die Kinder oft schon aus dem Haus sind. Spannend dabei: Die jungen Mütter sind eine sehr digitalaffine Zielgruppe: 93% nutzen das Internet und 72% kaufen online ein – außerdem sind sie aktive Nutzer von Sozialen Netzwerken und tauschen sich dort vor allem mit Freunden und Bekannten aus.
Zwei weitere Segmente stehen noch vor dem Schritt ins Familienleben, tragen aber bereits Verantwortung für den eigenen Haushalt: junge, berufstätige Männer (1,78 Millionen) und Frauen (2,05 Millionen). Der wichtigste Unterschied: junge Männer fühlen sich auch heute nur so lange für den Haushalt zuständig, wie sie alleine leben. Sobald sie mit einer Partnerin zusammenleben, sind sie nicht mehr haushaltsführend, dann greift die klassische Rollenverteilung.
Stark ausgeprägt ist die Digital-Affinität der jungen Berufstätigen: Fast alle sind online, drei Viertel auch per Smartphone. Soziale Netzwerke, Online-Bewegtbild und eCommerce gehören dabei zum selbstverständlichen Medien-Repertoire der Zielgruppe. Außerdem verfügen die jungen Männer mit Abstand über die beste Ausstattung mit technischen Geräten wie Tablets, internetfähigen Smart-TVs oder Spielekonsolen.
Oft vernachlässigt aber nicht unbedeutend: die alleinstehenden Männer. 2,7 Millionen Männer zwischen 40 und 59 Jahren leben alleine und müssen auch für ihren Haushalt sorgen.
Wie die Segmente sich hinsichtlich Einkommen, Einstellungen, Konsumverhalten sowie Medien- und Internet-Nutzung unterscheiden, haben wir in der beigefügten Infografik zusammengefasst.
Ungenutztes Potential in der Kommunikation mit Haushaltsführenden
Doch schon der kurze Überblick macht deutlich, dass es teils gravierende Unterschiede zwischen den Gruppen hinsichtlich ihrer Lebenswelten, ihres Konsumverhaltens und vor allem auch ihrer Mediennutzung gibt. Vor allem die jungen Berufstätigen sind eine sehr konsumfreudige und markenaffine Zielgruppe mit vielen „Digital Natives“, für die sich eine zielgerichtete Kommunikationsplanung für FMCG-Marken abseits von TV extrem lohnen würde. Online-Bewegtbild, Social Advertising und Mobile Internet sind hier noch vielfach ungenutzte Kanäle für Marken aus dem Lebensmittel- und Konsumgüter-Sektor. Aber auch bei den jungen Müttern ist bereits eine überdurchschnittliche Affinität für Online und Mobile sichtbar, über die klassische Kampagnen verlängert werden könnten. Viel ungenutztes Potential besteht außerdem bei digitalen Beilagen und Prospekten, mit denen sich die über Jahre gelernten Mechaniken der Angebotskommunikation mit dynamischen, interaktiven Inhalten, detaillierten Targeting-Möglichkeiten und sehr effizienten Mediaschaltungen aufwerten ließen.
Das gemeinsame Familienfrühstück, die perfekt saubere Wäsche, der streifenfrei glänzende Boden und die Mutter als perfekte Managerin eines makellosen Haushalts – das dürfte ein Bild sein, an das viele zuerst denken, wenn die Zielgruppe der „Haushaltsführenden“ genannt wird. Und es überrascht auch kaum, denn vor allem die Konsumgüter-Werbung hat dieses Idealbild im Fernsehen über Jahrzehnte hinweg geprägt – egal ob für Waschmittel, Konfitüre oder Bodenreiniger.
40 Millionen Haushaltsführende gibt es in Deutschland, darunter rund 25,9 Millionen im Alter zwischen 20 und 59 Jahren. Das sind 37 Prozent der Bevölkerung und damit eine unglaublich große und vor allem werberelevante Zielgruppe. Denn die Haushaltsführenden entscheiden, welche Marken und Produkte im Einkaufskorb landen – und welche im Regal stehen bleiben.
Haushaltsführende sind keine homogene Zielgruppe
Die Forscher der Plan.Net Gruppe haben einen genaueren Blick auf die Zielgruppe geworfen und die knapp 26 Millionen Haushaltsführenden anhand Daten der Studie „Best 4 Planning 2014-I“ analysiert. Dabei zeigt sich, dass die Zielgruppe deutlich heterogener ist, was Werte, Lebensstil und Konsumverhalten betrifft.
„Wir haben in unserer Analyse und insgesamt fünf verschiedene Typen von Haushaltsführenden gefunden, die sich teilweise deutlich von der klassischen Familienmanagerin unterscheiden. Die klassische Markenkommunikation geht somit aufgrund der unterschiedlichen Lebenswelten oft an einer relevanten Menge von Kaufentscheidern vorbei“, so Dr. Nikolaus Schmitt-Walter, Director Insights der Plan.Net Gruppe.
Zwei der Segmente entsprechen dabei dem gängigen Klischee: Die Mütter mit Kindern (6,29 Millionen) und die modernen Hausfrauen (9,58 Millionen), bei denen die Kinder oft schon aus dem Haus sind. Spannend dabei: Die jungen Mütter sind eine sehr digitalaffine Zielgruppe: 93% nutzen das Internet und 72% kaufen online ein – außerdem sind sie aktive Nutzer von Sozialen Netzwerken und tauschen sich dort vor allem mit Freunden und Bekannten aus.
Zwei weitere Segmente stehen noch vor dem Schritt ins Familienleben, tragen aber bereits Verantwortung für den eigenen Haushalt: junge, berufstätige Männer (1,78 Millionen) und Frauen (2,05 Millionen). Der wichtigste Unterschied: junge Männer fühlen sich auch heute nur so lange für den Haushalt zuständig, wie sie alleine leben. Sobald sie mit einer Partnerin zusammenleben, sind sie nicht mehr haushaltsführend, dann greift die klassische Rollenverteilung.
Stark ausgeprägt ist die Digital-Affinität der jungen Berufstätigen: Fast alle sind online, drei Viertel auch per Smartphone. Soziale Netzwerke, Online-Bewegtbild und eCommerce gehören dabei zum selbstverständlichen Medien-Repertoire der Zielgruppe. Außerdem verfügen die jungen Männer mit Abstand über die beste Ausstattung mit technischen Geräten wie Tablets, internetfähigen Smart-TVs oder Spielekonsolen.
Oft vernachlässigt aber nicht unbedeutend: die alleinstehenden Männer. 2,7 Millionen Männer zwischen 40 und 59 Jahren leben alleine und müssen auch für ihren Haushalt sorgen.
Wie die Segmente sich hinsichtlich Einkommen, Einstellungen, Konsumverhalten sowie Medien- und Internet-Nutzung unterscheiden, haben wir in der beigefügten Infografik zusammengefasst.
Ungenutztes Potential in der Kommunikation mit Haushaltsführenden
Doch schon der kurze Überblick macht deutlich, dass es teils gravierende Unterschiede zwischen den Gruppen hinsichtlich ihrer Lebenswelten, ihres Konsumverhaltens und vor allem auch ihrer Mediennutzung gibt. Vor allem die jungen Berufstätigen sind eine sehr konsumfreudige und markenaffine Zielgruppe mit vielen „Digital Natives“, für die sich eine zielgerichtete Kommunikationsplanung für FMCG-Marken abseits von TV extrem lohnen würde. Online-Bewegtbild, Social Advertising und Mobile Internet sind hier noch vielfach ungenutzte Kanäle für Marken aus dem Lebensmittel- und Konsumgüter-Sektor. Aber auch bei den jungen Müttern ist bereits eine überdurchschnittliche Affinität für Online und Mobile sichtbar, über die klassische Kampagnen verlängert werden könnten. Viel ungenutztes Potential besteht außerdem bei digitalen Beilagen und Prospekten, mit denen sich die über Jahre gelernten Mechaniken der Angebotskommunikation mit dynamischen, interaktiven Inhalten, detaillierten Targeting-Möglichkeiten und sehr effizienten Mediaschaltungen aufwerten ließen.