Wann Verbraucher neue Marken ausprobieren

- Konsumenten probieren neue Marken, wenn sie mit ihren Zielen in Konflikt stehen
- Unbekannte Marken werden positiver wahrgenommen, wenn Infos vage bleiben
- Der Kontext beeinflusst, wann Konsumenten eher neue Marken testen

Eine neue Studie von UConn-Marketingprofessorin Danielle Brick und ihrer Kollegin Jessica Gamlin liefert überraschende Erkenntnisse zur Vermarktung neuartiger Marken. In einer Zeit, in der der Markt von unbekannten Produkten überschwemmt wird, zeigt die Forschung, wie diese erfolgreich positioniert werden können. Die Kernerkenntnisse der Studie sind:

Zielkonflikt als Chance: Konsumenten wählen eher unbekannte Marken, wenn diese mit ihren aktuellen Zielen in Konflikt stehen. Beispiel: Süßigkeiten werden im Fitnessstudio häufiger gewählt als in der Cafeteria.

Kontextabhängige Positionierung: Die Umgebung, in der ein Produkt präsentiert wird, beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung. Unerwartete Platzierungen können vorteilhaft sein.

Ambiguität nutzen: Vage Informationen über neue Marken führen oft zu positiven Zuschreibungen durch Kunden. Dies kann bei der Produktpräsentation genutzt werden.

Ziele aktivieren: Die Aktivierung bestimmter Konsumentenziele kann die Wahl neuartiger Produkte begünstigen.

Nachhaltigkeitsaspekt: Bei Produkten mit Umweltrelevanz (z.B. Müllbeutel) werden unbekannte Marken oft als umweltfreundlicher wahrgenommen.

Für Marketingstrategien bedeutet dies, den Kontext der Produktpräsentation sorgfältig zu planen und potenzielle Zielkonflikte der Konsumenten zu berücksichtigen. Eine geschickte Positionierung kann dazu führen, dass Verbraucher neue Marken als Lösung für ihre Zielkonflikte wahrnehmen und somit eher bereit sind, diese auszuprobieren.