Was bei Ihrem Data-Driven Marketing nicht schiefgehen sollte
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Der Widerstreit zwischen Strategie und Realisierung, Mensch und Technik sowie Marketing- und IT-Abteilung stellt nur einige Hürden bei der Umsetzung von Data-Driven Marketing dar. Um dieses dennoch zum Erfolg zu führen, hat Martin Clark, Geschäftsführer des Marketing-Software-Lösungsanbieters Apteco in Frankfurt, fünf Vorsätze formuliert: Wie Marketing-Entscheider die Untiefen der Disziplin umschiffen und so Erfolg versprechende Voraussetzungen für ihr datengetriebenes Marketing schaffen.
1. IT-unabhängig werden und (fast) nie wieder Tickets ziehen:
Wer ressourcentechnisch, strukturell und systemisch keine Rahmenbedingungen festlegt, wird mit langen Wartezeiten, Umwegen über die IT sowie knappen und teuren Ressourcen bestraft. „Es ist kein ,Rocket Science‘, diese Hürden zu überwinden und die Infrastruktur für Data-Driven Marketing so aufzubauen, dass Verantwortliche von der Beifahrer- auf die Fahrerseite wechseln und sich so von der IT ein Stück unabhängig machen“, skizziert Clark. Der Marketer stehe im Mittelpunkt, kenne die Fragestellungen am besten und benötige direkten Datenzugriff, um relevante Fragen selbst beantworten zu können.
2. Zeit gewinnen und vom Gejagten zum Jäger werden:
Entscheidungsfreude macht handlungsfähig und ermöglicht – wenn Eile geboten ist – eine schnelle Systemimplementierung. Parallel dazu gilt: „Wer nicht spielerisch und flexibel in der Lage ist, Ad-hoc Kampagnen zu testen, daraus zu lernen, diese zu optimieren und auszurollen – je nachdem, was Wettbewerber gerade treiben –, hinkt seinem Markt per se hinterher“, erläutert Clark. In Zeiten, in denen von langer Hand geplante Kommunikation an Wert verliere, sei es fatal, wenn ein Dialogversuch nur bedingt den Kundenbedürfnissen Rechnung trage. Clark: „Wer mit Tempo vom datengestützten Marketing profitieren möchte, kann durchaus klein anfangen – also ,Start-up-Minded‘ agieren – und so seine Kreativität gewinnbringend einsetzen. Kalkulierte Risikobereitschaft eröffnet neue Chancen. Hauptsache der Marketer lernt schnell dazu und beginnt zu agieren, anstatt zu reagieren.“
3. Datensilos den Stecker ziehen:
Wer an der Trennung von On- und Offline festhält, eine Datenkonsolidierung verhindert und sich in zu vielen dezentralen Datentöpfen und chaotischen Informationsflüssen verzettelt, beraubt sich einer 360-Grad-Sicht auf seine Konsumenten. „Wer stattdessen auf kanalübergreifende Kommunikation mit seinen Kunden setzt und spontane Kampagneninteraktion ermöglicht, kann seine Klientel mit relevanter, zeitnaher und zielgenauer Kommunikation begeistern“, betont Clark, aber: „Dazu müssen Sie Datensilos den Stecker ziehen und Ihre Teams auf einem konsolidierten Datenbestand arbeiten lassen. Mit einer ganzheitlichen Sicht lassen sich über Automatisierungsregeln etwa Event-Trigger und Frequency-Cappings kanalübergreifend steuern“, erklärt der Apteco-Chef mit Verweis auf anlassbezogene und maßvolle Kommunikation. So erhält ein kürzlich kontaktierter Kunde idealerweise nur EINEN relevanten Anstoß (per E-Mail, SMS oder Anruf) innerhalb der nächsten Woche.
4. Mit Small Data wächst Big Data über sich hinaus:
Wer aus Daten Nutzen in Form von Wissen destilliert, kann daraus Mehrumsatz generieren. Aber gerade für Strategen ist es besonders wichtig, aus „Big Data“, die maschinell verarbeitet werden, dann auch aussagekräftige „Small Data“ zu extrahieren – also für das menschliche Gehirn nachvollziehbare kleine, optisch ansprechende Objekte zu produzieren. „Erst der Schritt zu ,Small Data‘ erlaubt das analytische ,Thinking‘. Dies hilft beim nächsten Prozessschritt, dem ,Doing‘ – nämlich: Erkenntnisse in geeignete Kampagnen-Maßnahmen umzuwandeln“, erläutert Clark. Der Marketer müsse hier den Kontext vorgeben und die strategisch bedeutsamen Fragestellungen formulieren.
5. Effizienz und Effektivität steigern, indem Analyse und Automation Hand in Hand gehen:
Wer Analyse und Kampagnen-Automation – die beiden wesentlichen Aspekte von Data-Driven Marketing – trennt, verursacht Mehrkosten durch unkoordinierte Marketing-Maßnahmen: „Sie werden dann nämlich nicht in der Lage sein, zeitnah zu agieren und die gewonnenen Erkenntnisse rechtzeitig in Kampagnen umzusetzen“, warnt Manager Clark. Dies bedeute mehr Streuverluste und weniger Umsatz, aufgrund eines geringeren Response. Indes: „Mit datengestützter Automatisierung und Skalierung, die Hand in Hand arbeiten müssen, können Sie im digitalen Zeitalter diesem Effekt entgegenwirken und so Ihr Budget effektiv und effizient einsetzen“, resümiert Clark.
Kontakt
Apteco GmbH
Martin Clark, Geschäftsführer
Kaiserstraße 35
60329 Frankfurt
Mobil: +49 176/444 777 98
E-Mail: martin.clark(AT)apteco.de
www.apteco.de
Copyright Foto istockphoto.com/4774344sean
1. IT-unabhängig werden und (fast) nie wieder Tickets ziehen:
Wer ressourcentechnisch, strukturell und systemisch keine Rahmenbedingungen festlegt, wird mit langen Wartezeiten, Umwegen über die IT sowie knappen und teuren Ressourcen bestraft. „Es ist kein ,Rocket Science‘, diese Hürden zu überwinden und die Infrastruktur für Data-Driven Marketing so aufzubauen, dass Verantwortliche von der Beifahrer- auf die Fahrerseite wechseln und sich so von der IT ein Stück unabhängig machen“, skizziert Clark. Der Marketer stehe im Mittelpunkt, kenne die Fragestellungen am besten und benötige direkten Datenzugriff, um relevante Fragen selbst beantworten zu können.
2. Zeit gewinnen und vom Gejagten zum Jäger werden:
Entscheidungsfreude macht handlungsfähig und ermöglicht – wenn Eile geboten ist – eine schnelle Systemimplementierung. Parallel dazu gilt: „Wer nicht spielerisch und flexibel in der Lage ist, Ad-hoc Kampagnen zu testen, daraus zu lernen, diese zu optimieren und auszurollen – je nachdem, was Wettbewerber gerade treiben –, hinkt seinem Markt per se hinterher“, erläutert Clark. In Zeiten, in denen von langer Hand geplante Kommunikation an Wert verliere, sei es fatal, wenn ein Dialogversuch nur bedingt den Kundenbedürfnissen Rechnung trage. Clark: „Wer mit Tempo vom datengestützten Marketing profitieren möchte, kann durchaus klein anfangen – also ,Start-up-Minded‘ agieren – und so seine Kreativität gewinnbringend einsetzen. Kalkulierte Risikobereitschaft eröffnet neue Chancen. Hauptsache der Marketer lernt schnell dazu und beginnt zu agieren, anstatt zu reagieren.“
3. Datensilos den Stecker ziehen:
Wer an der Trennung von On- und Offline festhält, eine Datenkonsolidierung verhindert und sich in zu vielen dezentralen Datentöpfen und chaotischen Informationsflüssen verzettelt, beraubt sich einer 360-Grad-Sicht auf seine Konsumenten. „Wer stattdessen auf kanalübergreifende Kommunikation mit seinen Kunden setzt und spontane Kampagneninteraktion ermöglicht, kann seine Klientel mit relevanter, zeitnaher und zielgenauer Kommunikation begeistern“, betont Clark, aber: „Dazu müssen Sie Datensilos den Stecker ziehen und Ihre Teams auf einem konsolidierten Datenbestand arbeiten lassen. Mit einer ganzheitlichen Sicht lassen sich über Automatisierungsregeln etwa Event-Trigger und Frequency-Cappings kanalübergreifend steuern“, erklärt der Apteco-Chef mit Verweis auf anlassbezogene und maßvolle Kommunikation. So erhält ein kürzlich kontaktierter Kunde idealerweise nur EINEN relevanten Anstoß (per E-Mail, SMS oder Anruf) innerhalb der nächsten Woche.
4. Mit Small Data wächst Big Data über sich hinaus:
Wer aus Daten Nutzen in Form von Wissen destilliert, kann daraus Mehrumsatz generieren. Aber gerade für Strategen ist es besonders wichtig, aus „Big Data“, die maschinell verarbeitet werden, dann auch aussagekräftige „Small Data“ zu extrahieren – also für das menschliche Gehirn nachvollziehbare kleine, optisch ansprechende Objekte zu produzieren. „Erst der Schritt zu ,Small Data‘ erlaubt das analytische ,Thinking‘. Dies hilft beim nächsten Prozessschritt, dem ,Doing‘ – nämlich: Erkenntnisse in geeignete Kampagnen-Maßnahmen umzuwandeln“, erläutert Clark. Der Marketer müsse hier den Kontext vorgeben und die strategisch bedeutsamen Fragestellungen formulieren.
5. Effizienz und Effektivität steigern, indem Analyse und Automation Hand in Hand gehen:
Wer Analyse und Kampagnen-Automation – die beiden wesentlichen Aspekte von Data-Driven Marketing – trennt, verursacht Mehrkosten durch unkoordinierte Marketing-Maßnahmen: „Sie werden dann nämlich nicht in der Lage sein, zeitnah zu agieren und die gewonnenen Erkenntnisse rechtzeitig in Kampagnen umzusetzen“, warnt Manager Clark. Dies bedeute mehr Streuverluste und weniger Umsatz, aufgrund eines geringeren Response. Indes: „Mit datengestützter Automatisierung und Skalierung, die Hand in Hand arbeiten müssen, können Sie im digitalen Zeitalter diesem Effekt entgegenwirken und so Ihr Budget effektiv und effizient einsetzen“, resümiert Clark.
Kontakt
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Martin Clark, Geschäftsführer
Kaiserstraße 35
60329 Frankfurt
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