Sonderdruck Leitfaden Permission Marketing
Vor fünf Jahren erschien das Buch „Permission-Marketing macht Kunden süchtig“ als praktische Anleitung für den erwünschten Kundendialog. Wie haben Unternehmen diese Strategie nun umgesetzt? Das eBook „Leitfaden Permission-Marketing“ beschreibt die Praxis. Abonnenten können es gratis downloaden.
Das Thema ist nach wie vor aktuell: Die Analysten von Advanced Innovation befragten 2004 insgesamt 546 Marketingexperten aus unterschiedlichen Branchen nach Ihrer Einschätzung zu sechzehn aktuellen Marketing-Trends. Ergebnis: Permission Marketing zählt zu den drei wichtigsten Trends – zusammen mit Customer Relationship Marketing (CRM) und One-to-One-Marketing.
Aufmerksamkeit ist eine knappe Ressource
Permission Marketing gewinnt an Bedeutung, weil Verbraucher immun werden gegenüber den ständigen Werbetricks der Unternehmen. Von 60.000 in Deutschland beworbenen Marken kennt der Durchschnittsbürger nur 200. Was müssen Sie in Werbung investieren, damit sich ein Verbraucher an Ihre Marke erinnert? Die Marktforscher von Icon Brand Navigation haben es berechnet: 1993 kostete es zwei Euro. Acht Jahre später muss eine Firma schon 5,75 Euro für jede Person ausgeben, die sich an das Unternehmen erinnert.
Werbung wird immer teurer. Und gleichzeitig wird Werbung immer weniger wahrgenommen. Wer gesehen werden will, mietet statt einer Plakatwand gleich drei nebeneinander. So schraubt sich die Werbe-Spirale immer weiter nach oben. Dabei sagen 78% der Deutschen, dass ihnen die ganze Werbung zuviel ist.
Unerwünschte Werbung wird blockiert
Nun kommt das Internet. Bei klassischer Werbung stellen die hohen Kosten noch eine natürliche Barriere dar. Digitale Datenübertragung kostet aber fast nichts. Noch mehr Werbung ist die Folge. Über die Hälfte aller E-Mails sind Spam – illegaler Werbemüll. Die Provider reagieren: allein AOL blockiert täglich 1,6 Milliarden Spam-Mails. Empfänger reagieren auch: 78 Prozent der Internet-Nutzer löschen Spam ungelesen.
Die Nutzer rüsten auf im Kampf gegen unaufgeforderte Werbung. Spamfilter werden installiert. PopUp-Blocker sind standardmäßig in Browsern aktiviert. Moderne Telefonanlagen stellen nur noch Anrufe direkt durch, wenn der Anrufer bekannt ist. Faxgeräte senden automatisch eine Kopie an den kooperierenden Anwalt, der bei unangeforderter Werbung postwendend die Abmahnung verschickt. Damit Werbung ankommt, muss sie erwünscht sein.
Kennen Sie die Unsitte von Websites, Informationen nur nach vorheriger Registrierung preiszugeben? Unter www.bugmenot.com („Nerv’ mich nicht“) gibt es einen Browserzusatz: Sobald Sie auf eine registrierungspflichtige Seite kommen, kann man einfach die Daten von jemandem benutzen, der schon vorher dort war.
Die Macht der Verbraucher wächst im Internet. Kritik an Unternehmen kann schneller die Runde machen. In elektronischen Tagbüchern, sogenannten Weblogs, wird über eigene Erfahrungen berichtet. Als der Klingelton-Anbieter Jamba für sein Abo-Modell kritisiert wurde, erschien die Kritik bei Google ganz oben.
Neukunden via Internet zu gewinnen boomt
Elektronische Werbung ist verlockend, weil sie so günstig ist und immer mehr Menschen damit erreichbar sind. Vor fünf Jahren gab es zehn Millionen Internet-Nutzer, die im Schnitt neun Minuten täglich im Netz verbrachten. Heute gibt es 38 Millionen Internetnutzer, die 58 Minuten täglich online sind. Vor fünf Jahren hatten gerade 3,7 Prozent der Bevölkerung schon einmal online etwas bestellt. Heute haben dreißig Prozent bereits online eingekauft.
203 Milliarden Euro betrug der Umsatz im elektronischen Handel 2004 in Deutschland. Im Versandhandel beträgt der Online-Anteil heute schon ein Viertel. Fünf Prozent des deutschen Versandhandelsumsatzes sind nachweislich auf einen Klick in einer E-Mail zurückzuführen. Ebensoviel Umsatz wird mit Neukunden gemacht, die über Suchmaschinen oder Partnerprogramme gewonnen werden. Die Wachstumsraten im Online-Handel liegen zwischen 25 und 75 Prozent. Für Online-Werbung werden 2005 in den USA 11,5 Milliarden Dollar ausgegeben. Das sind 4,1 Prozent der gesamten Werbeausgaben. 2004 waren es noch 3,6 Prozent. In Deutschland wurden 2004 für Online-Werbung 555 Millionen Euro ausgegeben, was etwa drei Prozent Marktanteil entspricht.
Unfähig zum elektronischen Dialog
Trotz der wachsenden Bedeutung des Internets wissen heute nur die wenigsten Unternehmen, wie man mit Kunden elektronisch kommuniziert, ohne zu nerven. Es werden E-Mails verschickt, die keiner liest. Webseiten werden ins Netz gestellt, auf denen sich keiner zurechtfindet. Da gibt es keinerlei Abstimmung zwischen eingehenden Faxen, Telefonaten und E-Mails. Überhaupt werden E-Mails völlig unprofessionell beantwortet – wenn überhaupt.
Kein Wunder, dass viele Kunden es bevorzugen, sich mittels Internet zu informieren. Dass Verbraucher heute keine Werbung wollen, sondern sich Produktinformationen über Suchmaschinen selbst besorgen, hat sich aber bei vielen Firmen noch nicht herumgesprochen. Wie soll unter diesen Bedingungen ein erwünschter Dialog entstehen? Es reicht nicht aus, nur Einwilligungen zu sammeln. Man muss auch professionell kommunizieren.
Permission- oder Bestechungsmarketing?
Was als gute Idee vor fünf Jahren aufkam, wurde als Geschäftsmodell ad absurdum geführt: Permission Marketing. Unzählige Firmen fingen wie wild an, E-Mail-Adressen zu sammeln. Dazu wurde eine hohe Belohnung versprochen, wenn der Nutzer im Gegenzug freiwillig Werbe-E-Mails akzeptiert. Das Ergebnis: die Prämie wurde kassiert, die Werbe-Mails aber gelöscht. Diejenigen Anbieter, die heute noch existieren, versenden Werbung, die von den Empfängern als echte Information und als Mehrwert empfunden wird. Das Versicherungsunternehmen Iduna setzt solche Adressen ein. Dabei wird nicht nur der Empfang der Werbung belohnt, sondern speziell der Vertragsabschluss incentiviert.
Multichannel-Marketing: Kunden wählen den Kanal
Wer den vom Kunden erwünschten Dialog führen will, muss auch die Wahl des Mediums dem Kunden überlassen. Erreichbarkeit auf allen Kanälen ist gefordert. Es kann nicht sein, dass bei der telefonischen Nachfrage die ausführliche E-Mail von heute früh unauffindbar ist. Gefragt ist die Kompetenz im Umgang mit den Medien. Wo liegen Stärken und Schwächen? Ein Internet-Buchungssystem spart Prozesskosten. Für Rückfragen sollte aber immer eine Hotline-Nummer eingeblendet sein.
Online-Shops klagen über prall gefüllte elektronische Einkaufswagen, die stehen gelassen werden. Ja, aber warum fragt denn auch niemand „Kann ich Ihnen weiterhelfen?“, wenn der verzweifelte Kunde unsicher vor einem Formular sitzt. Business Travel International hat den gesamten Akquiseprozess bei der Hotelzimmervermittlung automatisiert. Von der Ersterfassung bis zur Wiedervorlage nach Vertragsabschluss werden Kunden persönlich angesprochen.
Wie wird Werbung heute verschickt? Meist per Brief. Natürlich wäre es ein Fehler, den Papierweg abzuschaffen und durch E-Mail und SMS zu ersetzen. Aber man kann die Werbewirkung verbessern, wenn elektronische Medien sinnvoll in den Medienmix integriert sind. Columbia TriStar kündigte den Film „Welcome to the Jungle“ mit einer Videomail an. Das macht Sinn, weil man neugierig auf den Film klicken kann. Oder glauben Sie wirklich, jemand würde die einem Brief beiligende CD einlegen? Nein, denn das ist zu umständlich. Außerdem ist der Versand zu teuer. Hier ist die E-Mail das Medium der Wahl.
Und wofür ist SMS gut? Um auf eine Werbekampagne zu reagieren. SMS ist das Response-Element schlechthin. Ferrero hat bei seiner tic tac-Kampagne gute Erfahrungen gemacht. Obendrein ist es praktisch, um etwas an Freunde weiterzuleiten: Virales Marketing heißt das, wenn eine Werbebotschaft so gut ist, dass sie sich ohne Zusatzkosten wie ein Virus selbst verbreitet.
Mit relevanten Inhalten Nutzen bieten
Beobachten Sie sich einmal selbst beim Öffnen von Werbebriefen: Sie lesen wenn überhaupt nur flüchtig. Zwei Tricks gibt es, damit Werbung ankommt. Entweder Sie öffnen aus Neugier oder weil es für Sie wichtig ist. Am nachhaltigsten wirkt Werbung, wenn man sich bei einem Anbieter darauf verlassen kann, dass er relevante Informationen verschickt. Daimler-Chrysler versendet solche Mailings. Elektrolux gestaltet seinen Newsletter so relevant, dass die Händler ihn gerne lesen. Ein großer Reiseanbieter spricht auf seiner Website Unentschlossene an. Sie erhalten nach einigen Tagen eine E-Mail, die sie an die noch nicht abgeschlossene Buchung erinnert. Die Skiregion Flims-Laaks lockt mit personalisierten PDF-Gutscheinen Gäste an.
Zielgruppen auswählen, bei denen die Botschaft ankommt
Relevante Inhalte sind Pflicht, eine spezielle Zielgruppenansprache ist die Kür. Dem richtigen Kunden das richtige Angebot zusenden – das ist die Kunst. Ein Seminaranbieter nutzt dazu das Klickverhalten: Je nachdem ob ein Angebot gelesen wird oder nicht, folgen automatisch unterschiedliche Nachfassaktionen. Ein Autohersteller schafft es, mit siebzig Prozent Wahrscheinlichkeit vorauszusagen, für welches Auto sich jemand interessiert.
Response steigern durch bequeme Abwicklung
Zu einem erwünschten Dialog gehört auch, das er angenehm ist. Was hilft die beste Kundenansprache, wenn das Bestellen nicht klappt? Bequem, aber nicht ohne Tücken sind Bestellformulare in E-Mails. Mövenpick hat dieses Problem gelöst.
Werbefilter schlagen zurück
Wer keine Werbung will, kann sich wehren. Anders als im Briefkasten hat der Verbraucher bei elektronischer Werbung vielfältige Möglichkeiten, Werbeblocker einzusetzen. Spamfilter, PopUp-Blocker und Virenschutz sind nur einige der Methoden. Wo aber bleiben seriöse Unternehmen? Obwohl mit Einwilligung verschickt, bleibt zum Teil über ein Drittel der Newsletter in Werbefiltern hängen.
Suchmaschinenmarketing: Präsent sein, wenn Kunde mit Auftrag droht
Wirklich erwünscht ist Werbung, wenn das richtige Angebot im richtigen Moment kommt. Was liegt also näher, als jemanden dann anzusprechen, wenn er gerade nach einem Produkt sucht. Laut einer Nielsen-Studie holen sich 94 Prozent aller Internetnutzer vor einer wichtigen Kaufentscheidung Informationen aus dem Web. Meist geschieht das über Suchmaschinen. Deshalb ist es für Anbieter wichtig, in Suchmaschinen präsent zu sein. 110 Millionen Euro gaben deutsche Unternehmen 2004 für Suchmaschinenmarketing aus. Die Tendenz ist stark ansteigend. Neckermann und RTLshopping sind nur zwei von vielen Unternehmen, die gute Erfahrungen gemacht haben. Nischenbegriffe sind das Erfolgsgeheimnis des des TÜV-Hessen.
Wenn Kunden sich vorab im Web informieren
Der erwünschte Dialog setzt sich auf der Homepage fort: Die beste Werbung ist nutzlos, wenn der Kunde anschließend mit einer unübersichtlichen, unprofessionell gestalteten Webseite vergrault wird. Ein Interessent möchte beraten werden. Welches Produkt passt zu mir?
Online-Berater können bei Brother oder Liebherr heute schon Verkaufsgespräche führen. Aber auch ein echter Verkäufer kann online beraten: Web-Collaboration heißt diese Technik.
Käufer gewinnt, wer Anfragen schnell und besser bearbeitet
Nachdem ein Interessent über Suchmaschinen ein Produkt gefunden hat und online beraten wurde, folgt der dritte Schritt des erwünschten Dialogs. Hier aber scheitern viele Firmen: Wenn nämlich der Kunde den direkten Kontakt zum Unternehmen sucht. Was eigentlich ein angenehmer Erstkontakt sein sollte gerät oft zum Desaster. In endlosen Telefonschleifen verkümmern Anrufversuche. E-Mail-Anfragen in überfüllten Postfächern bleiben ewig unbeantwortet.
Was Firmen scheinbar nicht wissen: der kontaktsuchende Kunde hat mit Sicherheit schon den nächsten Anbieter gefunden, der vielleicht professioneller reagiert. Der Bertelsmann Club lässt es nicht so weit kommen und hat seine Antwortzeit um ein Drittel verkürzt. Talkline kann heute fünfmal mehr E-Mails mit der gleichen Mannschaft beantworten. Toyota unternimmt einiges, um trotz einer Verdoppelung der E-Mail-Anfragen die Antwortqualität zu sichern.
Ist die Automatisierung des Dialogs aber immer erwünscht? Mögen Sie es, wenn die Telefonansage von Ihnen verlangt, sich sechs verschiedene Optionen anzuhören, die alle nicht ihr Problem betreffen? Die Sparda-Bank hat darauf reagiert und bietet einen echten Dialog an. Das gibt Anlass zur Hoffnung, dass die Ansage „bitte drücken Sie die drei, wenn ...“ bald in der Mottenkiste landet.