So erhöhen Sie die Relevanz Ihrer Marketing E-Mails
E-Mail ist das beliebteste Kommunikationsmittel im Web. Jeden Tag erreichen uns eine Vielzahl von E-Mail-Nachrichten, darunter private Nachrichten, wichtige Meldungen, Werbemails und Spam.
Doch wie kann ernsthaftes Marketing bei einer stetig steigenden Anzahl E-Mails und sinkender Wahrnehmung bestehen? Die Statistiken zeigen, dass im Ergebnis in vielen Branchen die Lese- und Klickzahlen bei Newslettern und Marketing E-Mails sinken. Für das Dialogmarketing mit E-Mails und anderen Online Kommunikationsmitteln gilt daher ein Kredo: Relevanz zählt!
Wir haben für Sie einige Tipps zusammengetragen, wie Sie die Relevanz Ihrer Mails und damit die Erfolgskennzahlen beeinflussen können.
Was bestimmt die Relevanz?
Auf der Suche nach relevanter E-Mail-Kommunikation stellt sich die Frage, welche Faktoren die Relevanz beeinflussen oder gar bestimmen. Hier sind die wichtigsten:
1. Inhalt: Text, Aufbau, Gestaltung, Umfang, Darstellbarkeit
2. Betreff
3. Absender
4. Anlass
5. Versand und Frequenz
6. Messen und Testen
Faktor 1: Inhalt
Für die meisten ist der Inhalt der wichtigste Aspekt zur Verbesserung der Relevanz in der Kommunikation. Aus Sicht des E-Mail-Marketings gilt: lieber kurze Mailings mit klar definierten, direkt erfassbaren und im besten Fall auf den einzelnen Empfänger individualisierten Inhalten.
Dabei sollte die zentrale Message “Above the Fold” stehen – also im direkten Sichtbereich im oberen Teil des Mailings. Bedenken Sie, bei HTML Newslettern die „Message“ auch in die Alt-Texte von Bildern aufzunehmen oder besser die zentrale Aussage nicht (nur) in Bildform zu platzieren. Bild- und Textelemente lassen sich auch geschickt miteinander kombinieren.
Ein Inhaltsverzeichnis hilft für einen schnellen Überblick bei Newslettern mit mehr Inhalt. Denn nicht jeder scrollt nach unten wenn die erste Meldung das Interesse nicht trifft. Auch und vor allem in Text-Newslettern sind kurze Anleser/Teaser wichtig, mit denen alle Informationen im Überblick erfasst werden können. Das hilft z. B. mobilen Lesern – denn eine kleine bzw. schlechte Darstellung verhindert die Erfassung als Ganzes und wirkt zusammen mit einem längeren Einleitungstext schnell demotivierend.
Faktor 2: Betreff
Der Betreff ist der erste von zwei „Türöffner“ und entscheidend für die Einstufung als relevant oder irrelevant. Wecken Sie das Interesse mit den Top-Keywords, einer neugierig machenden oder konkret auffordernden Betreffzeile!
Zur Optimierung des Betreffs haben wir schon eine Reihe von Tipps auf unserer Website www.artegic.de veröffentlicht, die Sie hier lesen können: http://bit.ly/hiWZcV
Faktor 3: Absender
Neben dem Betreff – und oft unterschätzt – ist der Absender der zweite wichtige Türöffner beim Empfänger. Untersuchungen haben ergeben, dass ab einer gewissen Bekanntheit die E-Mails eines Absenders unabhängig vom Betreff geöffnet werden (artegic.de: http://bit.ly/fRLpyd). Dabei gilt: je bekannter, persönlicher und damit vertrauenswürdiger der Absender, desto besser. Warum also die Newsletter nicht im Namen der betreuenden Account Manager oder des Geschäftsführers schicken anstatt von no-reply@firma.mx?
Faktor 4: Anlass
Der richtige Anlass ist ein weiteres Schlüsselkriterium für Relevanz und damit Top-Öffnungs- und Reaktionsraten. Ein cleverer, passender Anlass steigert die Wahrnehmung und Relevanz automatisch. Leider zeigen Studien, dass genau hier das größte Manko liegt. Denn noch viel zu viele E-Mails sind rein werblich und nutzen nicht das Potenzial eines aufmerksamkeitsstarken Anlasses – z. B. mit Service-Charakter.
Dabei genießen Transaktionsmails und Mails, die sich auf konkrete Events in der Geschäftsbeziehung beziehen (Lifecycle-Mails), eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit. So haben derartige Service-Mitteilungen regelmäßig Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent. Das ist gerade im B2C eine mittels klassischer Newsletter kaum zu erreichende Marke. Nutzen Sie diese guten Gelegenheiten also, um auf weitere Informationen wie Newsletter oder höherwertige bzw. ergänzende Produktkategorien (Cross- und Upsells) hinzuweisen. Voraussetzung dafür ist die Integration des E-Mail-Marketings in den Geschäftsprozess, z. B. den Online-Shop, um entsprechend automatisierte „Trigger“-E-Mails auszulösen. Beachten Sie aber den engen rechtlichen Rahmen für Werbung in derartiger Kommunikation.
Wenn Sie keine Kommunikationsanlässe aus der Kundenbeziehung haben, nutzen Sie z. B. jahreszeitliche Gelegenheiten oder Namenstage. Dabei gilt: Je außergewöhnlicher, desto höher ist das Interesse des Empfängers.
Faktor 5: Versandzeit und Frequenz
Relevanz ist relativ – und daher immer im Kontext von Versandzeit und Frequenz zu sehen. Ein Mailing zum falschen Zeitpunkt kann im Moment der Entscheidung zwischen Lesen und Löschen zu den Verlierern gehören. Hier gilt: Mailings, die den User zu einem Zeitpunkt erreichen in dem er E-Mails lesen kann, haben eine höhere Wahrnehmungswahrscheinlichkeit als Mailings, die in eine lange Liste von anderen noch ungelesenen E-Mails wandern.
Ebenso kann ein an sich spannendes Mailing bei täglicher Frequenz schnell störend werden. Nicht zuletzt deswegen ist eine zu hohe Frequenz der zweithäufigste Abmeldegrund von Newslettern.
Je spannender ein Mailing (für den Einzelnen) ist, desto höher kann auch die Frequenz sein. Im Optimalfall wird die Frequenz daher durch die Lese- und Reaktionsaktivität des Empfängers bestimmt. Beginnend mit einer etwas reduzierten Frequenz, mit der Aktivität steigend und mit nachlassender Aktivität sinkend, entwickelt sich so eine individuell optimierte Frequenz.
Wer das mangels Technik oder Content nicht abbilden kann, kann Alternativen probieren: Erstellen Sie eine Willkommens E-Mail oder E-Mail Abfolge, in der Neuabonnenten in den Newsletter eingeführt werden.
Schicken Sie Nutzern, die nicht mehr öffnen, eine Weile keinen Newsletter mehr und dann eine Reaktivierungs-Mail. Dadurch kann die Wahrnehmung erhöht und das Interesse von Nutzern zurückgewonnen werden. Zur Reaktivierung finden Sie hier weitere Tipps: artegic.de: http://bit.ly/fzzKUT
Fragen Sie Ihre Abonnenten, ob Sie eine andere Newsletter-Frequenz möchten – und bieten Sie bei hochfrequenten Mailings (mehr als einmal pro Woche) eine Alternative in niedrigerer Häufigkeit an.
Faktor 6: Messen und Testen
Wenn es um die Relevanz von Mailings geht, dann hilft der unschätzbare Vorteil von E-Mail Marketing: Die Messbarkeit.
Testen, testen, testen Sie und lernen Sie die für Ihre Zielgruppe individuellen Faktoren für den Erfolg Ihrer Mailings kennen: Absender, Betreff, Anreden, Bilder, Aufbau, Gestaltung, Umfang, Stil, Frequenz – alles hat Auswirkungen.
Lösungen wie ELAINE Online CRM unterstützen Sie dabei, bereits innerhalb einer Kampagne die beste Variante zu finden. Besonders wertvoll hierbei ist die direkte Messung der Mailing-Relevanz als Kennzahl, um einfach und klar vergleichen zu können.
Weitere Informationen zu ELAINE finden Sie unter www.elaine.de.
Stefan von Lieven
stefan.lieven@artegic.de
artegic AG
Dreizehnmorgenweg 40-42
D-53175 Bonn
Tel: +49(0)228 22 77 97- 0
Fax: +49(0)228 22 77 97- 900
http://www.artegic.de
Twitter: http://twitter.com/artegic
Infos zum Autor:
Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B2B- und B2C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business-Services für E-CRM und Dialogmarketing mit E-Mail, RSS, Mobile und Social Media.
Mit der E-CRM-Technologie ELAINE bietet artegic eine leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen.
International werden jeden Monat mit ELAINE rund 700 Mio. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, A.T.U, Web.de, Sprd.net, Siemens Medical sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.
Doch wie kann ernsthaftes Marketing bei einer stetig steigenden Anzahl E-Mails und sinkender Wahrnehmung bestehen? Die Statistiken zeigen, dass im Ergebnis in vielen Branchen die Lese- und Klickzahlen bei Newslettern und Marketing E-Mails sinken. Für das Dialogmarketing mit E-Mails und anderen Online Kommunikationsmitteln gilt daher ein Kredo: Relevanz zählt!
Wir haben für Sie einige Tipps zusammengetragen, wie Sie die Relevanz Ihrer Mails und damit die Erfolgskennzahlen beeinflussen können.
Was bestimmt die Relevanz?
Auf der Suche nach relevanter E-Mail-Kommunikation stellt sich die Frage, welche Faktoren die Relevanz beeinflussen oder gar bestimmen. Hier sind die wichtigsten:
1. Inhalt: Text, Aufbau, Gestaltung, Umfang, Darstellbarkeit
2. Betreff
3. Absender
4. Anlass
5. Versand und Frequenz
6. Messen und Testen
Faktor 1: Inhalt
Für die meisten ist der Inhalt der wichtigste Aspekt zur Verbesserung der Relevanz in der Kommunikation. Aus Sicht des E-Mail-Marketings gilt: lieber kurze Mailings mit klar definierten, direkt erfassbaren und im besten Fall auf den einzelnen Empfänger individualisierten Inhalten.
Dabei sollte die zentrale Message “Above the Fold” stehen – also im direkten Sichtbereich im oberen Teil des Mailings. Bedenken Sie, bei HTML Newslettern die „Message“ auch in die Alt-Texte von Bildern aufzunehmen oder besser die zentrale Aussage nicht (nur) in Bildform zu platzieren. Bild- und Textelemente lassen sich auch geschickt miteinander kombinieren.
Ein Inhaltsverzeichnis hilft für einen schnellen Überblick bei Newslettern mit mehr Inhalt. Denn nicht jeder scrollt nach unten wenn die erste Meldung das Interesse nicht trifft. Auch und vor allem in Text-Newslettern sind kurze Anleser/Teaser wichtig, mit denen alle Informationen im Überblick erfasst werden können. Das hilft z. B. mobilen Lesern – denn eine kleine bzw. schlechte Darstellung verhindert die Erfassung als Ganzes und wirkt zusammen mit einem längeren Einleitungstext schnell demotivierend.
Faktor 2: Betreff
Der Betreff ist der erste von zwei „Türöffner“ und entscheidend für die Einstufung als relevant oder irrelevant. Wecken Sie das Interesse mit den Top-Keywords, einer neugierig machenden oder konkret auffordernden Betreffzeile!
Zur Optimierung des Betreffs haben wir schon eine Reihe von Tipps auf unserer Website www.artegic.de veröffentlicht, die Sie hier lesen können: http://bit.ly/hiWZcV
Faktor 3: Absender
Neben dem Betreff – und oft unterschätzt – ist der Absender der zweite wichtige Türöffner beim Empfänger. Untersuchungen haben ergeben, dass ab einer gewissen Bekanntheit die E-Mails eines Absenders unabhängig vom Betreff geöffnet werden (artegic.de: http://bit.ly/fRLpyd). Dabei gilt: je bekannter, persönlicher und damit vertrauenswürdiger der Absender, desto besser. Warum also die Newsletter nicht im Namen der betreuenden Account Manager oder des Geschäftsführers schicken anstatt von no-reply@firma.mx?
Faktor 4: Anlass
Der richtige Anlass ist ein weiteres Schlüsselkriterium für Relevanz und damit Top-Öffnungs- und Reaktionsraten. Ein cleverer, passender Anlass steigert die Wahrnehmung und Relevanz automatisch. Leider zeigen Studien, dass genau hier das größte Manko liegt. Denn noch viel zu viele E-Mails sind rein werblich und nutzen nicht das Potenzial eines aufmerksamkeitsstarken Anlasses – z. B. mit Service-Charakter.
Dabei genießen Transaktionsmails und Mails, die sich auf konkrete Events in der Geschäftsbeziehung beziehen (Lifecycle-Mails), eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit. So haben derartige Service-Mitteilungen regelmäßig Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent. Das ist gerade im B2C eine mittels klassischer Newsletter kaum zu erreichende Marke. Nutzen Sie diese guten Gelegenheiten also, um auf weitere Informationen wie Newsletter oder höherwertige bzw. ergänzende Produktkategorien (Cross- und Upsells) hinzuweisen. Voraussetzung dafür ist die Integration des E-Mail-Marketings in den Geschäftsprozess, z. B. den Online-Shop, um entsprechend automatisierte „Trigger“-E-Mails auszulösen. Beachten Sie aber den engen rechtlichen Rahmen für Werbung in derartiger Kommunikation.
Wenn Sie keine Kommunikationsanlässe aus der Kundenbeziehung haben, nutzen Sie z. B. jahreszeitliche Gelegenheiten oder Namenstage. Dabei gilt: Je außergewöhnlicher, desto höher ist das Interesse des Empfängers.
Faktor 5: Versandzeit und Frequenz
Relevanz ist relativ – und daher immer im Kontext von Versandzeit und Frequenz zu sehen. Ein Mailing zum falschen Zeitpunkt kann im Moment der Entscheidung zwischen Lesen und Löschen zu den Verlierern gehören. Hier gilt: Mailings, die den User zu einem Zeitpunkt erreichen in dem er E-Mails lesen kann, haben eine höhere Wahrnehmungswahrscheinlichkeit als Mailings, die in eine lange Liste von anderen noch ungelesenen E-Mails wandern.
Ebenso kann ein an sich spannendes Mailing bei täglicher Frequenz schnell störend werden. Nicht zuletzt deswegen ist eine zu hohe Frequenz der zweithäufigste Abmeldegrund von Newslettern.
Je spannender ein Mailing (für den Einzelnen) ist, desto höher kann auch die Frequenz sein. Im Optimalfall wird die Frequenz daher durch die Lese- und Reaktionsaktivität des Empfängers bestimmt. Beginnend mit einer etwas reduzierten Frequenz, mit der Aktivität steigend und mit nachlassender Aktivität sinkend, entwickelt sich so eine individuell optimierte Frequenz.
Wer das mangels Technik oder Content nicht abbilden kann, kann Alternativen probieren: Erstellen Sie eine Willkommens E-Mail oder E-Mail Abfolge, in der Neuabonnenten in den Newsletter eingeführt werden.
Schicken Sie Nutzern, die nicht mehr öffnen, eine Weile keinen Newsletter mehr und dann eine Reaktivierungs-Mail. Dadurch kann die Wahrnehmung erhöht und das Interesse von Nutzern zurückgewonnen werden. Zur Reaktivierung finden Sie hier weitere Tipps: artegic.de: http://bit.ly/fzzKUT
Fragen Sie Ihre Abonnenten, ob Sie eine andere Newsletter-Frequenz möchten – und bieten Sie bei hochfrequenten Mailings (mehr als einmal pro Woche) eine Alternative in niedrigerer Häufigkeit an.
Faktor 6: Messen und Testen
Wenn es um die Relevanz von Mailings geht, dann hilft der unschätzbare Vorteil von E-Mail Marketing: Die Messbarkeit.
Testen, testen, testen Sie und lernen Sie die für Ihre Zielgruppe individuellen Faktoren für den Erfolg Ihrer Mailings kennen: Absender, Betreff, Anreden, Bilder, Aufbau, Gestaltung, Umfang, Stil, Frequenz – alles hat Auswirkungen.
Lösungen wie ELAINE Online CRM unterstützen Sie dabei, bereits innerhalb einer Kampagne die beste Variante zu finden. Besonders wertvoll hierbei ist die direkte Messung der Mailing-Relevanz als Kennzahl, um einfach und klar vergleichen zu können.
Weitere Informationen zu ELAINE finden Sie unter www.elaine.de.
Stefan von Lieven
stefan.lieven@artegic.de
artegic AG
Dreizehnmorgenweg 40-42
D-53175 Bonn
Tel: +49(0)228 22 77 97- 0
Fax: +49(0)228 22 77 97- 900
http://www.artegic.de
Twitter: http://twitter.com/artegic
Infos zum Autor:
Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B2B- und B2C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business-Services für E-CRM und Dialogmarketing mit E-Mail, RSS, Mobile und Social Media.
Mit der E-CRM-Technologie ELAINE bietet artegic eine leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen.
International werden jeden Monat mit ELAINE rund 700 Mio. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, A.T.U, Web.de, Sprd.net, Siemens Medical sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.