Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de
Co-Autor dieses Fachartikels:
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Marcus-Schoegel
Social Media gehören privat längst zum Alltag und sind auch aus dem Unternehmensmarketing kaum mehr wegzudenken. Die meisten Organisationen sind bereits vielfältig in den interaktiven Onlinenetzen engagiert oder werden durch Mitarbeiter und Kunden in diese „gezogen“. Besonders großes Potenzial bieten Social Media für den Einsatz im Kundenbindungsmanagement, also beim Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen. Die Anwendungen eignen sich zur Gewinnung von Informationen über Vorlieben und Interessen der Kunden ebenso wie die Einbindung und den direkten Austausch mit Nutzern.
Basierend auf aktuellen Forschungsergebnissen gibt der folgende Beitrag Tipps zum Einsatz von Social Media im Kundenbindungsmanagement. Als Praxisbeispiel dient die TV-Branche als Vorreiterin in den neuen Medien. Da die Plattformen und Anwendungen für Fernsehsender sowohl zusätzliche Konkurrenz als auch ergänzende Distributions- und Kommunikationskanäle darstellen, haben sie besonders früh mit der Suche nach Möglichkeiten zum Social Media-Einsatz begonnen. Von den gesammelten Pioniererfahrungen können auch Unternehmen anderer Branchen profitieren.
Social Media auf dem Vormarsch
Der Begriff „Social Media“ steht nach dem Branchenverband Digitale Wirtschaft für internetbasierte Anwendungen, die „Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten“ [1]. Auf Plattformen wie Facebook und Twitter können Mitglieder Informationen, Meinungen oder Erfahrungen teilen sowie die Beiträge anderer kommentieren, bewerten und weiterempfehlen. Einen Überblick zu den wichtigsten Anwendungen und ihren Kernmerkmalen gibt Abb. 1.
Entscheidend für den Erfolg von Online-Marketingmaßnahmen ist allerdings die Nutzerakzeptanz. Insgesamt surfen bereits mehr als zwei Drittel der deutschen Bevölkerung im Internet [2]. Auch Social Media haben in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung erlebt. Der Verbreitungsgrad der einzelnen Anwendungen und die Zusammensetzung sowie Aktivität der Nutzer variieren jedoch, wie Abb.1 zeigt: Während nur eine Minderheit der Onliner Weblogs, Social Bookmarking und Microblogs einsetzt, erreichen Wikis und Videoportale insbesondere bei Jugendlichen deutlich höhere Nutzeranteile. Beim Aktivitätsgrad zeichnet sich angesichts sinkender Werte ein gewisser Sättigungseffekt ab. Wachstumspotenzial besitzen weiterhin Communities auf Plattformen wie Facebook sind ältere Onliner noch unterrepräsentiert und durch die Integration neuer Funktionen machen die Anbieter ihre Netzwerke für weitere Nutzerkreise interessant [3].
Von Transaktionen zur Kundenbindung
Angesichts gesättigter Märkte, zunehmend austauschbarer Produkte, sich individualisierender Kundenbedürfnisse und sinkender Markentreue orientiert sich das Marketing seit den 1990er-Jahren vermehrt an langfristigen Kundenbeziehungen statt einzelnen Transaktionen [4]. Als Teilbereich des Beziehungsmarketing umfasst das Kundenbindungsmanagement alle Maßnahmen, die auf den aktuellen Kundenstamm gerichtet sind [5]. Dass sich die Fokussierung auf Bestandskunden gegenüber der Werbung neuer Kunden lohnen kann, haben Studien wiederholt nachgewiesen [6]: Loyale Kunden weisen eine niedrigere Preissensibilität auf, kaufen zusätzlich ergänzende oder höherwertige Leistungen und empfehlen diese auch anderen potenziellen Kunden. Gleichzeitig erlauben bestehende Beziehungen ein gezielteres Marketing und gehen deshalb auch mit Einsparpotenzial einher.
Begünstigt wird die Entwicklung zum Kundenbindungsmanagement durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien. Insbesondere das Internet vereinfacht eine differenzierte Marktbearbeitung: Über die Website, E-Mail-Angebote oder Social Media können Organisationen leicht Kundeninformationen sammeln und anschließend für individuell zugeschnittene Direktmarketingmaßnahmen nutzen.
Kundenbindung managen
Für ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement müssen Unternehmen wissen, wie sie den Treuegrad ihrer Kunden messen und beeinflussen können. Sind die Zielkategorien und Faktoren der Kundenbindung definiert, eignen sich diese auch zur Bewertung neuer Kanäle und Maßnahmen wie Social Media.
Ob ein Kunde gebunden ist, äußert sich in seinem aktuellen Kaufverhalten sowie seiner Verhaltensabsicht [7]. Neben den erzielten Umsätzen müssen Unternehmen deshalb die Einstellung des Kunden in ihrem Bindungsmanagement berücksichtigen [8], beispielsweise anhand getätigter Weiterempfehlungen oder der Feedbackbereitschaft.
Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Kundenbindung zeigen verhaltens-, wirtschafts- und kommunikationswissenschaftliche Theorien auf [9, 10]: Als zentraler Faktor gilt die Kundenzufriedenheit, da sie zukünftige Entscheidungen steuert. Ebenfalls positiv wirken sich gemäß bisheriger Studien Gewöhnungseffekte aus, die durch erhöhte Vertrautheit mit dem Angebot entstehen. Kundentreue hervorrufen können außerdem psychologische Wechselbarrieren, das heißt, die Identifikation mit dem Unternehmen sowie seinen Leistungen oder soziale Einflüsse, beispielsweise aus dem persönlichen Umfeld. Einen negativen Effekt auf die Loyalität weist hingegen der Wunsch nach Abwechslung auf (vergleiche Abb. 2).
In Bezug auf die Ausgestaltung des Beziehungsmarketings haben sich vier Kernprinzipien durchgesetzt, die ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement kennzeichnen [11]: 1. Die Kundenbetreuung erfolgt individuell auf Basis aller verfügbaren Kundeninformationen. 2. Um die Rentabilität der einzelnen Maßnahmen zu gewährleisten, konzentriert sich das Kundenbindungsmanagement auf langfristig erfolgsversprechende Kunden. 3. Die Beziehungen basieren auf Interaktion statt einseitiger Kommunikation. 4. Auch in die Leistungserbringung werden die Kunden aktiv miteinbezogen, zum Beispiel indem sie an Innovationsprozessen mitwirken.
Einsatz von Social Media im Kundenbindungsmanagement
Ein Vergleich der vier Kernprinzipien des Beziehungsmarketings mit den Merkmalen von Social Media legt nahe, dass diese für den Einsatz im Kundenbindungsmanagement prädestiniert sind [12]: Per Definition erleichtern die Mitmach-Plattformen sowohl die Interaktion als auch die Einbindung von Nutzern. Gleichzeitig ermöglichen die zusätzlich gewonnenen Kundeninformationen individuelle Angebote sowie eine zielgerichtete Ansprache.
Ausgehend von den aktuellen Nutzungsstatistiken können Unternehmen mit gewissen Social Media einen Großteil ihrer Kunden erreichen (Abb. 1). Die Akzeptanz der einzelnen Anwendungen variiert zwar, aber zweifelsohne ist die Integration der interaktiven Kanäle im Kundenbindungsmanagement gerade zur Bindung junger Nutzer ein Muss. Zentrales Kriterium bei der Auswahl der Plattformen sollte neben der Übereinstimmung zwischen Mitgliedern und Zielgruppe auch die jeweilige Anwenderzahl sein, da die Attraktivität eines Netzwerks mit der Anzahl (aktiver) Mitglieder wächst [13].
Die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für die Integration von Social Media in das Kundenbindungsmanagement setzt eine detaillierte Analyse der Einsatzmöglichkeiten voraus. Für diese Untersuchung bietet sich der Vergleich verschiedener Anwendungsbeispiele innerhalb einer Branche an, um Wechselwirkungen zwischen den Plattformen ebenso wie die Einbettung in die Gesamtstrategie berücksichtigen zu können. Im Mittelpunkt der folgenden Detailanalyse steht die TV-Branche.
Praxisbeispiel: TV-Branche
Bei Fernsehsendern spielt die Zuschauerloyalität eine zentrale Rolle, da sie in einem wettbewerbsintensiven Markt agieren und die Werbeeinnahmen von den Einschaltquoten abhängen. Ein aktives Bindungsmanagement ist allerdings nur mittels alternativer Kanäle möglich, da die Anbieter TV-Signale aktuell nur einseitig an ein anonymes Publikum senden können. Schon früh haben die Fernsehsender deshalb erkannt, dass das Internet nicht nur ein weiterer Konkurrent ist, sondern auch die Möglichkeit zum direkten Zuschauerkontakt bietet und sich gleichzeitig als zusätzlicher Distributions- und Kommunikationskanal eignet. Beim Einsatz von Social Media zählen sie deshalb zu den Vorreitern, sodass auch andere Branchen von ihren Erfahrungen profitieren können.
Social Media im Zuschauerbindungsmanagement
Erste Erkenntnisse zum Einsatzniveau von Social Media und ihrem Potenzial für das Zuschauerbindungsmanagement konnten 2009 in einer initialen Studie mit ausgewählten deutschen Free-TV-Sendern gewonnen werden [14]. Die Datenerhebung erfolgte in Form einer Inhaltsanalyse ihrer Websites sowie ihrer Präsenz auf unabhängigen Plattformen. Hintergrundinformationen zu Zielen und Erfahrungen beim Einsatz lieferten ergänzende Experteninterviews mit den jeweiligen Marketingmanagern. Anschließende partielle Erhebungen sowie der weitere Austausch mit den Fernsehsendern zeigen, dass sich der Social Media-Einsatz seit dieser ersten Datenerfassung weiter professionalisiert hat. Die identifizierten Best Practices entsprechen mittlerweile weitestgehend Branchenstandards:
Wikis als Plattform mit dem höchsten Verbreitungsgrad setzen Fernsehsender kaum ein, denn Bedingung für die kollektive Wissenssammlung ist ein gemeinsames Thema, ausreichendes Interesse und Aktivität bei den Nutzern. Eine gewisse Bedeutung genießt die unabhängige Online-Enzyklopädie Wikipedia – allerdings trägt diese nicht zur Zuschauerbindung bei. Vielmehr helfen die Zitationen in Wikipedia-Artikeln, interessierte Leser auf die Websites zu ziehen.
Videoportale eignen sich als zusätzlicher Distributionskanal wie auch als Plattform zur Nutzereinbindung. Nahezu alle TV-Sender bieten in Mediatheken ausgewählte Sendungen für den individuellen Abruf an und rufen ihre Zuschauer regelmäßig auf, Videos einzusenden – als Teil eines Wettbewerbs, Castings oder als Zuschauerreporter. Für externe Videoportale wie YouTube gelten rechtliche Restriktionen, aber dafür lassen sich außerhalb der Sender-Website neue Zuschauer ansprechen. Die TV-Anbieter nutzen die Kanäle primär als Lockmittel für die eigene Website.
Soziale Netzwerke nutzen TV-Anbieter als virtuelle Zuschauerclubs: Mit der Registrierung ist eine individuelle Ansprache der Mitglieder möglich, vor allem wenn Nutzer auf der Website des Fernsehsenders direkt die Möglichkeit haben, Profile anzulegen, zu diskutieren oder Nachrichten zu schreiben. Zum Standard gehört mittlerweile außerdem die Präsenz in unabhängigen Plattformen wie Facebook. Sender- und sendungsbezogene Gruppen eignen sich für Programmankündigungen ebenso wie für den Austausch mit und unter Fans.
Weblogs finden vielfältigen Einsatz als persönliche Berichte von Ereignissen wie Sportveranstaltungen, fiktives Tagebuch von Seriencharakteren oder Blick hinter die Kulissen. Zentrale Vorteile sind der persönliche Stil und die Möglichkeit zum direkten Austausch mit den Zuschauern. Der Erfolg hängt vom regelmäßigen Input durch die Fernsehsender ebenso wie der inhaltlichen Gestaltung ab. So weisen Weblogs mit exklusiven Informationen und populären Bloggern die meisten Kommentare auf. Gleichzeitig hilft ein Monitoring der gesamten Blogosphäre, um ständig über Zuschauermeinungen informiert zu sein und gegebenenfalls auf Kritik oder Anregungen reagieren zu können.
Der Microbloggingdienst Twitter erfreut sich großer Beliebtheit zur Information und zum Austausch mit den Zuschauern. Besonders hohen Nutzerzuspruch erzielen Kanäle mit exklusiven Vorankündigungen, gezielter Programmwerbung und individuellen Antworten.
Social Bookmarking kann die Trefferquote einer Website bei Suchmaschinen erhöhen und ermöglicht die virale Weiterverbreitung von Inhalten. Gerade da die Integration der sogenannten Share-it-Buttons nur geringen Aufwand hervorruft und auch andere Plattformen das Weiterempfehlen unterstützen, gehört die Einbindung trotz geringer Nutzungszahlen zum Standard.
Potenzialbewertung einzelner Anwendungen
Das Praxisbeispiel der Fernsehsender zeigt, dass Social Media auf vielfältige Weise die Zuschauerbindung beeinflussen können. Um die Ergebnisse auf andere Branchen zu übertragen und den Beitrag der einzelnen Maßnahmen zur Kundenbindung systematisiert zu präsentieren, ordnet Abb. 3 die Einsatzmöglichkeiten den verschiedenen Variablen der Kundenbindung und den vier Kernprinzipien des Beziehungsmarketings zu.
Abhängig von ihren Einsatzmöglichkeiten eignen sich die einzelnen Social Media-Anwendungen für unterschiedliche Bereiche des Kundenbindungsmanagement:
Das Variety Seeking können Social Media durch dynamisch generierbare Inhalte stillen, die im Zeitalter des Mitmachweb eben auch für Unternehmen leichter umsetzbar und integrierbar werden. Als zusätzliche Anreize gegen den Wunsch nach Abwechslung helfen auch exklusive Informationen in Weblogs oder Mikroblogs genauso wie eine Aufforderung an die Nutzer, sich selbst einzubringen.
Neben Abwechslung fördern individuell zusammenstellbare Informationen und regelmäßiger Kontakt auch die Habitualisierung von Kaufentscheidungen, da eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Unternehmen stattfindet. Hilfreich sind außerdem Social Bookmarking-Dienste, die beim Merken von Lieblingsseiten helfen und so ebenfalls zu gewohnheitsmäßigen Käufen beitragen.
Die Kundenzufriedenheit können Unternehmen mit Hilfe zusätzlich gewonnener Daten optimieren, insbesondere wenn Profildaten aus Communities oder Logfiles vorliegen. Durch zusätzliche Feedback-Kanäle wie Weblogs, Microblogs und soziale Netzwerke besteht darüber hinaus die Chance, Trends und unbefriedigte Bedürfnisse frühzeitig zu identifizieren sowie schneller auf Kritik zu reagieren. Für eine direktere Unterstützung bei Fragen und Problemen setzen Unternehmen zunehmend auf Kunden-helfen-Kunden-Plattformen, beispielsweise in Form von Wikis oder sozialen Netzwerken.
Mit der aktiven Einbindung der Kunden steigt die psychologische Verbundenheit. Zu einer höheren Unternehmensidentifikation und dem Aufbau psychologischer Wechselbarrieren tragen auch individuelle Informationen und der direkte Kontakt bei, da Kunden sich besser verstanden fühlen und zum Beispiel in Blogeinträgen eine persönlichere Seite des Unternehmens kennen lernen.
Den Aufbau sozialer Wechselbarrieren unterstützen Communities, indem sie Kunden eine Plattformen bieten, andere Nutzer kennenzulernen. Auch individuelle Leistungen sowie Weiterempfehlungen von Freunden können Unternehmen in einem positiveren Licht erscheinen lassen.
Übergreifend helfen Social Media schließlich den Kontakt zu aktiven und jungen Kunden auf- und auszubauen sowie zusätzliche Kundendaten zu gewinnen.
Bei der Potenzialbewertung der einzelnen Einsatzbereiche helfen die Nutzerakzeptanz und benötigten Ressourcen als Beurteilungskriterien. Laufende Kosten entstehen in erster Linie mit der technischen sowie inhaltlichen Betreuung, während die Aktivitäten selbst auf den meisten Plattformen kostenfrei sind. Im Vergleich weisen soziale Netzwerke, Weblogs und Videoportale als besonders interaktiv genutzte Plattformen deshalb ein hohes, Wikis und Social Bookmarking dagegen tendenziell ein geringeres Potenzial auf.
Einbindung von Social Media im Kundenbindungsmanagement
Durch das Generieren von Nutzerdaten, den Aufbau individueller Beziehungen, Interaktionsangebote und die Integration der Anwender können Social Media helfen, die Kundenbindung zu steigern. Angesichts dieses großen Potenzials kommen Unternehmen kaum umhin, ihr Kundenbindungsmanagement neu auszurichten. Bei der konkreten Planung und Umsetzung hilft die Checkliste in Abb. 4, indem sie die zentralen Entscheidungsbereiche für die Einbindung von Social Media abschließend zusammenfasst.
Literatur
[1] BVDW: Social Media Kompass 2010/2011 – 132 S., BVDW, 2001.
[2] van Eimeren, B./Ridder, C.-M.: Trends in der Nutzung und Bewertung der Medien 1970 bis 2010: Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation. – In: Media Perspektiven, 42. Jg., Nr. 1. – S. 2-15, 2011.
[3] Busemann, K./Gscheidle, C.: Web 2.0: Nutzung steigt – Interesse an aktiver Teilhabe sinkt. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010. – In: Media Perspektiven, 41. Jg., Nr. 7-8. – S. 359-368, 2010.
[4] Berry, L. L.: Relationship Marketing. – In: Berry L. L./Shostack, G. L./Upah, G. D. (Hrsg): Emerging Perspectives on Services Marketing. – S. 25-38, American Marketing Association, 1983.
[5] Homburg, C./Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. – In: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. – S. 3-37, 7. Aufl., Gabler, 2010.
[6] Reichheld, F. F.: The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. – 352 S., Harvard Business Press, 2001.
[7] Diller, H.: Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing. – Universität Nürnberg-Erlangen, 1995.
[8] Jacoby, J., Kyner, D. B., Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior. – In: Journal of Marketing Research, 10. Jg, Nr. 1. – S. 1-9, 1973.
[9] Rogall, D.: Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing. Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. – 427 S., Tectum-Verlag, 2000.
[10] Tomczak, T./Dittrich, S.: Erfolgreich Kunden binden: Eine kompakte Einführung. – 68 S., Werd Verlag, 1997.
[11] Diller, H.: Beziehungs-Marketing. – In: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 24. Jg., Nr. 9 – S. 442-447, 1995.
[12] Schögel, M./Walter, V./Arndt, O.: Neue Medien im Customer Relationship Management. Potenziale für eine erfolgreiche Kundenbeziehung. – In: Belz, C./Schögel, M./Arndt, O./Walter, V. (Hrsg.): Interaktives Marketing – Neue Wege zum Dialog mit Kunden. – S. 437-458, Gabler, 2009.
[13] Schumann, M./Hess, T.: Grundfragen der Medienwirtschaft. Eine betriebswirtschaftliche Einführung. – 268 S., 4. Aufl., Springer, 2009.
[14] Mrkwicka, K./Kießling, M./Kolbe, L. M.: Fernsehsender im Web 2.0 – Potenzial moderner Web-Anwendungen für das Zuschauerbindungsmanagement. – In: Multikonferenz Wirtschaftsinformatik (MKWI), Göttingen, 23.-25.02.2010. – S. 1807-1818, 2010.
Belz, C./Schögel, M./Arndt, O./Walter, V. (Hrsg.): Interaktives Marketing – Neue Wege zum Dialog mit Kunden. – 545 S., Gabler, 2009.
Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. – 925 S., 7. Aufl., Gabler, 2010.
Hippner, H./Hubrich, B./Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM: Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung. – 867 S., 3. Aufl., Gabler, 2011.
Schögel, M./Dörr, F./Herhausen, D.: Kritische Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz von viralem Marketing. – In: Schüller, A. M./Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden WOM-Marketing. – S. 27-37, marketing-BÖRSE, 2010.
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Co-Autor dieses Fachartikels:
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Marcus-Schoegel
Social Media gehören privat längst zum Alltag und sind auch aus dem Unternehmensmarketing kaum mehr wegzudenken. Die meisten Organisationen sind bereits vielfältig in den interaktiven Onlinenetzen engagiert oder werden durch Mitarbeiter und Kunden in diese „gezogen“. Besonders großes Potenzial bieten Social Media für den Einsatz im Kundenbindungsmanagement, also beim Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen. Die Anwendungen eignen sich zur Gewinnung von Informationen über Vorlieben und Interessen der Kunden ebenso wie die Einbindung und den direkten Austausch mit Nutzern.
Basierend auf aktuellen Forschungsergebnissen gibt der folgende Beitrag Tipps zum Einsatz von Social Media im Kundenbindungsmanagement. Als Praxisbeispiel dient die TV-Branche als Vorreiterin in den neuen Medien. Da die Plattformen und Anwendungen für Fernsehsender sowohl zusätzliche Konkurrenz als auch ergänzende Distributions- und Kommunikationskanäle darstellen, haben sie besonders früh mit der Suche nach Möglichkeiten zum Social Media-Einsatz begonnen. Von den gesammelten Pioniererfahrungen können auch Unternehmen anderer Branchen profitieren.
Social Media auf dem Vormarsch
Der Begriff „Social Media“ steht nach dem Branchenverband Digitale Wirtschaft für internetbasierte Anwendungen, die „Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten“ [1]. Auf Plattformen wie Facebook und Twitter können Mitglieder Informationen, Meinungen oder Erfahrungen teilen sowie die Beiträge anderer kommentieren, bewerten und weiterempfehlen. Einen Überblick zu den wichtigsten Anwendungen und ihren Kernmerkmalen gibt Abb. 1.
Entscheidend für den Erfolg von Online-Marketingmaßnahmen ist allerdings die Nutzerakzeptanz. Insgesamt surfen bereits mehr als zwei Drittel der deutschen Bevölkerung im Internet [2]. Auch Social Media haben in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung erlebt. Der Verbreitungsgrad der einzelnen Anwendungen und die Zusammensetzung sowie Aktivität der Nutzer variieren jedoch, wie Abb.1 zeigt: Während nur eine Minderheit der Onliner Weblogs, Social Bookmarking und Microblogs einsetzt, erreichen Wikis und Videoportale insbesondere bei Jugendlichen deutlich höhere Nutzeranteile. Beim Aktivitätsgrad zeichnet sich angesichts sinkender Werte ein gewisser Sättigungseffekt ab. Wachstumspotenzial besitzen weiterhin Communities auf Plattformen wie Facebook sind ältere Onliner noch unterrepräsentiert und durch die Integration neuer Funktionen machen die Anbieter ihre Netzwerke für weitere Nutzerkreise interessant [3].
Von Transaktionen zur Kundenbindung
Angesichts gesättigter Märkte, zunehmend austauschbarer Produkte, sich individualisierender Kundenbedürfnisse und sinkender Markentreue orientiert sich das Marketing seit den 1990er-Jahren vermehrt an langfristigen Kundenbeziehungen statt einzelnen Transaktionen [4]. Als Teilbereich des Beziehungsmarketing umfasst das Kundenbindungsmanagement alle Maßnahmen, die auf den aktuellen Kundenstamm gerichtet sind [5]. Dass sich die Fokussierung auf Bestandskunden gegenüber der Werbung neuer Kunden lohnen kann, haben Studien wiederholt nachgewiesen [6]: Loyale Kunden weisen eine niedrigere Preissensibilität auf, kaufen zusätzlich ergänzende oder höherwertige Leistungen und empfehlen diese auch anderen potenziellen Kunden. Gleichzeitig erlauben bestehende Beziehungen ein gezielteres Marketing und gehen deshalb auch mit Einsparpotenzial einher.
Begünstigt wird die Entwicklung zum Kundenbindungsmanagement durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien. Insbesondere das Internet vereinfacht eine differenzierte Marktbearbeitung: Über die Website, E-Mail-Angebote oder Social Media können Organisationen leicht Kundeninformationen sammeln und anschließend für individuell zugeschnittene Direktmarketingmaßnahmen nutzen.
Kundenbindung managen
Für ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement müssen Unternehmen wissen, wie sie den Treuegrad ihrer Kunden messen und beeinflussen können. Sind die Zielkategorien und Faktoren der Kundenbindung definiert, eignen sich diese auch zur Bewertung neuer Kanäle und Maßnahmen wie Social Media.
Ob ein Kunde gebunden ist, äußert sich in seinem aktuellen Kaufverhalten sowie seiner Verhaltensabsicht [7]. Neben den erzielten Umsätzen müssen Unternehmen deshalb die Einstellung des Kunden in ihrem Bindungsmanagement berücksichtigen [8], beispielsweise anhand getätigter Weiterempfehlungen oder der Feedbackbereitschaft.
Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Kundenbindung zeigen verhaltens-, wirtschafts- und kommunikationswissenschaftliche Theorien auf [9, 10]: Als zentraler Faktor gilt die Kundenzufriedenheit, da sie zukünftige Entscheidungen steuert. Ebenfalls positiv wirken sich gemäß bisheriger Studien Gewöhnungseffekte aus, die durch erhöhte Vertrautheit mit dem Angebot entstehen. Kundentreue hervorrufen können außerdem psychologische Wechselbarrieren, das heißt, die Identifikation mit dem Unternehmen sowie seinen Leistungen oder soziale Einflüsse, beispielsweise aus dem persönlichen Umfeld. Einen negativen Effekt auf die Loyalität weist hingegen der Wunsch nach Abwechslung auf (vergleiche Abb. 2).
In Bezug auf die Ausgestaltung des Beziehungsmarketings haben sich vier Kernprinzipien durchgesetzt, die ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement kennzeichnen [11]: 1. Die Kundenbetreuung erfolgt individuell auf Basis aller verfügbaren Kundeninformationen. 2. Um die Rentabilität der einzelnen Maßnahmen zu gewährleisten, konzentriert sich das Kundenbindungsmanagement auf langfristig erfolgsversprechende Kunden. 3. Die Beziehungen basieren auf Interaktion statt einseitiger Kommunikation. 4. Auch in die Leistungserbringung werden die Kunden aktiv miteinbezogen, zum Beispiel indem sie an Innovationsprozessen mitwirken.
Einsatz von Social Media im Kundenbindungsmanagement
Ein Vergleich der vier Kernprinzipien des Beziehungsmarketings mit den Merkmalen von Social Media legt nahe, dass diese für den Einsatz im Kundenbindungsmanagement prädestiniert sind [12]: Per Definition erleichtern die Mitmach-Plattformen sowohl die Interaktion als auch die Einbindung von Nutzern. Gleichzeitig ermöglichen die zusätzlich gewonnenen Kundeninformationen individuelle Angebote sowie eine zielgerichtete Ansprache.
Ausgehend von den aktuellen Nutzungsstatistiken können Unternehmen mit gewissen Social Media einen Großteil ihrer Kunden erreichen (Abb. 1). Die Akzeptanz der einzelnen Anwendungen variiert zwar, aber zweifelsohne ist die Integration der interaktiven Kanäle im Kundenbindungsmanagement gerade zur Bindung junger Nutzer ein Muss. Zentrales Kriterium bei der Auswahl der Plattformen sollte neben der Übereinstimmung zwischen Mitgliedern und Zielgruppe auch die jeweilige Anwenderzahl sein, da die Attraktivität eines Netzwerks mit der Anzahl (aktiver) Mitglieder wächst [13].
Die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für die Integration von Social Media in das Kundenbindungsmanagement setzt eine detaillierte Analyse der Einsatzmöglichkeiten voraus. Für diese Untersuchung bietet sich der Vergleich verschiedener Anwendungsbeispiele innerhalb einer Branche an, um Wechselwirkungen zwischen den Plattformen ebenso wie die Einbettung in die Gesamtstrategie berücksichtigen zu können. Im Mittelpunkt der folgenden Detailanalyse steht die TV-Branche.
Praxisbeispiel: TV-Branche
Bei Fernsehsendern spielt die Zuschauerloyalität eine zentrale Rolle, da sie in einem wettbewerbsintensiven Markt agieren und die Werbeeinnahmen von den Einschaltquoten abhängen. Ein aktives Bindungsmanagement ist allerdings nur mittels alternativer Kanäle möglich, da die Anbieter TV-Signale aktuell nur einseitig an ein anonymes Publikum senden können. Schon früh haben die Fernsehsender deshalb erkannt, dass das Internet nicht nur ein weiterer Konkurrent ist, sondern auch die Möglichkeit zum direkten Zuschauerkontakt bietet und sich gleichzeitig als zusätzlicher Distributions- und Kommunikationskanal eignet. Beim Einsatz von Social Media zählen sie deshalb zu den Vorreitern, sodass auch andere Branchen von ihren Erfahrungen profitieren können.
Social Media im Zuschauerbindungsmanagement
Erste Erkenntnisse zum Einsatzniveau von Social Media und ihrem Potenzial für das Zuschauerbindungsmanagement konnten 2009 in einer initialen Studie mit ausgewählten deutschen Free-TV-Sendern gewonnen werden [14]. Die Datenerhebung erfolgte in Form einer Inhaltsanalyse ihrer Websites sowie ihrer Präsenz auf unabhängigen Plattformen. Hintergrundinformationen zu Zielen und Erfahrungen beim Einsatz lieferten ergänzende Experteninterviews mit den jeweiligen Marketingmanagern. Anschließende partielle Erhebungen sowie der weitere Austausch mit den Fernsehsendern zeigen, dass sich der Social Media-Einsatz seit dieser ersten Datenerfassung weiter professionalisiert hat. Die identifizierten Best Practices entsprechen mittlerweile weitestgehend Branchenstandards:
Wikis als Plattform mit dem höchsten Verbreitungsgrad setzen Fernsehsender kaum ein, denn Bedingung für die kollektive Wissenssammlung ist ein gemeinsames Thema, ausreichendes Interesse und Aktivität bei den Nutzern. Eine gewisse Bedeutung genießt die unabhängige Online-Enzyklopädie Wikipedia – allerdings trägt diese nicht zur Zuschauerbindung bei. Vielmehr helfen die Zitationen in Wikipedia-Artikeln, interessierte Leser auf die Websites zu ziehen.
Videoportale eignen sich als zusätzlicher Distributionskanal wie auch als Plattform zur Nutzereinbindung. Nahezu alle TV-Sender bieten in Mediatheken ausgewählte Sendungen für den individuellen Abruf an und rufen ihre Zuschauer regelmäßig auf, Videos einzusenden – als Teil eines Wettbewerbs, Castings oder als Zuschauerreporter. Für externe Videoportale wie YouTube gelten rechtliche Restriktionen, aber dafür lassen sich außerhalb der Sender-Website neue Zuschauer ansprechen. Die TV-Anbieter nutzen die Kanäle primär als Lockmittel für die eigene Website.
Soziale Netzwerke nutzen TV-Anbieter als virtuelle Zuschauerclubs: Mit der Registrierung ist eine individuelle Ansprache der Mitglieder möglich, vor allem wenn Nutzer auf der Website des Fernsehsenders direkt die Möglichkeit haben, Profile anzulegen, zu diskutieren oder Nachrichten zu schreiben. Zum Standard gehört mittlerweile außerdem die Präsenz in unabhängigen Plattformen wie Facebook. Sender- und sendungsbezogene Gruppen eignen sich für Programmankündigungen ebenso wie für den Austausch mit und unter Fans.
Weblogs finden vielfältigen Einsatz als persönliche Berichte von Ereignissen wie Sportveranstaltungen, fiktives Tagebuch von Seriencharakteren oder Blick hinter die Kulissen. Zentrale Vorteile sind der persönliche Stil und die Möglichkeit zum direkten Austausch mit den Zuschauern. Der Erfolg hängt vom regelmäßigen Input durch die Fernsehsender ebenso wie der inhaltlichen Gestaltung ab. So weisen Weblogs mit exklusiven Informationen und populären Bloggern die meisten Kommentare auf. Gleichzeitig hilft ein Monitoring der gesamten Blogosphäre, um ständig über Zuschauermeinungen informiert zu sein und gegebenenfalls auf Kritik oder Anregungen reagieren zu können.
Der Microbloggingdienst Twitter erfreut sich großer Beliebtheit zur Information und zum Austausch mit den Zuschauern. Besonders hohen Nutzerzuspruch erzielen Kanäle mit exklusiven Vorankündigungen, gezielter Programmwerbung und individuellen Antworten.
Social Bookmarking kann die Trefferquote einer Website bei Suchmaschinen erhöhen und ermöglicht die virale Weiterverbreitung von Inhalten. Gerade da die Integration der sogenannten Share-it-Buttons nur geringen Aufwand hervorruft und auch andere Plattformen das Weiterempfehlen unterstützen, gehört die Einbindung trotz geringer Nutzungszahlen zum Standard.
Potenzialbewertung einzelner Anwendungen
Das Praxisbeispiel der Fernsehsender zeigt, dass Social Media auf vielfältige Weise die Zuschauerbindung beeinflussen können. Um die Ergebnisse auf andere Branchen zu übertragen und den Beitrag der einzelnen Maßnahmen zur Kundenbindung systematisiert zu präsentieren, ordnet Abb. 3 die Einsatzmöglichkeiten den verschiedenen Variablen der Kundenbindung und den vier Kernprinzipien des Beziehungsmarketings zu.
Abhängig von ihren Einsatzmöglichkeiten eignen sich die einzelnen Social Media-Anwendungen für unterschiedliche Bereiche des Kundenbindungsmanagement:
Das Variety Seeking können Social Media durch dynamisch generierbare Inhalte stillen, die im Zeitalter des Mitmachweb eben auch für Unternehmen leichter umsetzbar und integrierbar werden. Als zusätzliche Anreize gegen den Wunsch nach Abwechslung helfen auch exklusive Informationen in Weblogs oder Mikroblogs genauso wie eine Aufforderung an die Nutzer, sich selbst einzubringen.
Neben Abwechslung fördern individuell zusammenstellbare Informationen und regelmäßiger Kontakt auch die Habitualisierung von Kaufentscheidungen, da eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Unternehmen stattfindet. Hilfreich sind außerdem Social Bookmarking-Dienste, die beim Merken von Lieblingsseiten helfen und so ebenfalls zu gewohnheitsmäßigen Käufen beitragen.
Die Kundenzufriedenheit können Unternehmen mit Hilfe zusätzlich gewonnener Daten optimieren, insbesondere wenn Profildaten aus Communities oder Logfiles vorliegen. Durch zusätzliche Feedback-Kanäle wie Weblogs, Microblogs und soziale Netzwerke besteht darüber hinaus die Chance, Trends und unbefriedigte Bedürfnisse frühzeitig zu identifizieren sowie schneller auf Kritik zu reagieren. Für eine direktere Unterstützung bei Fragen und Problemen setzen Unternehmen zunehmend auf Kunden-helfen-Kunden-Plattformen, beispielsweise in Form von Wikis oder sozialen Netzwerken.
Mit der aktiven Einbindung der Kunden steigt die psychologische Verbundenheit. Zu einer höheren Unternehmensidentifikation und dem Aufbau psychologischer Wechselbarrieren tragen auch individuelle Informationen und der direkte Kontakt bei, da Kunden sich besser verstanden fühlen und zum Beispiel in Blogeinträgen eine persönlichere Seite des Unternehmens kennen lernen.
Den Aufbau sozialer Wechselbarrieren unterstützen Communities, indem sie Kunden eine Plattformen bieten, andere Nutzer kennenzulernen. Auch individuelle Leistungen sowie Weiterempfehlungen von Freunden können Unternehmen in einem positiveren Licht erscheinen lassen.
Übergreifend helfen Social Media schließlich den Kontakt zu aktiven und jungen Kunden auf- und auszubauen sowie zusätzliche Kundendaten zu gewinnen.
Bei der Potenzialbewertung der einzelnen Einsatzbereiche helfen die Nutzerakzeptanz und benötigten Ressourcen als Beurteilungskriterien. Laufende Kosten entstehen in erster Linie mit der technischen sowie inhaltlichen Betreuung, während die Aktivitäten selbst auf den meisten Plattformen kostenfrei sind. Im Vergleich weisen soziale Netzwerke, Weblogs und Videoportale als besonders interaktiv genutzte Plattformen deshalb ein hohes, Wikis und Social Bookmarking dagegen tendenziell ein geringeres Potenzial auf.
Einbindung von Social Media im Kundenbindungsmanagement
Durch das Generieren von Nutzerdaten, den Aufbau individueller Beziehungen, Interaktionsangebote und die Integration der Anwender können Social Media helfen, die Kundenbindung zu steigern. Angesichts dieses großen Potenzials kommen Unternehmen kaum umhin, ihr Kundenbindungsmanagement neu auszurichten. Bei der konkreten Planung und Umsetzung hilft die Checkliste in Abb. 4, indem sie die zentralen Entscheidungsbereiche für die Einbindung von Social Media abschließend zusammenfasst.
Literatur
[1] BVDW: Social Media Kompass 2010/2011 – 132 S., BVDW, 2001.
[2] van Eimeren, B./Ridder, C.-M.: Trends in der Nutzung und Bewertung der Medien 1970 bis 2010: Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation. – In: Media Perspektiven, 42. Jg., Nr. 1. – S. 2-15, 2011.
[3] Busemann, K./Gscheidle, C.: Web 2.0: Nutzung steigt – Interesse an aktiver Teilhabe sinkt. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010. – In: Media Perspektiven, 41. Jg., Nr. 7-8. – S. 359-368, 2010.
[4] Berry, L. L.: Relationship Marketing. – In: Berry L. L./Shostack, G. L./Upah, G. D. (Hrsg): Emerging Perspectives on Services Marketing. – S. 25-38, American Marketing Association, 1983.
[5] Homburg, C./Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen. – In: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. – S. 3-37, 7. Aufl., Gabler, 2010.
[6] Reichheld, F. F.: The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. – 352 S., Harvard Business Press, 2001.
[7] Diller, H.: Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing. – Universität Nürnberg-Erlangen, 1995.
[8] Jacoby, J., Kyner, D. B., Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior. – In: Journal of Marketing Research, 10. Jg, Nr. 1. – S. 1-9, 1973.
[9] Rogall, D.: Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing. Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. – 427 S., Tectum-Verlag, 2000.
[10] Tomczak, T./Dittrich, S.: Erfolgreich Kunden binden: Eine kompakte Einführung. – 68 S., Werd Verlag, 1997.
[11] Diller, H.: Beziehungs-Marketing. – In: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 24. Jg., Nr. 9 – S. 442-447, 1995.
[12] Schögel, M./Walter, V./Arndt, O.: Neue Medien im Customer Relationship Management. Potenziale für eine erfolgreiche Kundenbeziehung. – In: Belz, C./Schögel, M./Arndt, O./Walter, V. (Hrsg.): Interaktives Marketing – Neue Wege zum Dialog mit Kunden. – S. 437-458, Gabler, 2009.
[13] Schumann, M./Hess, T.: Grundfragen der Medienwirtschaft. Eine betriebswirtschaftliche Einführung. – 268 S., 4. Aufl., Springer, 2009.
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