Grußbotschaften für kreative Marketing-Kampagnen
1 Einleitung
Julian bekommt eine SMS – eine Grußbotschaft zum Geburtstag. Darin steht, dass eine Überraschung auf ihn wartet. Er ruft die Nummer an und hört Glückwünsche zu seinem Geburtstag (mit der Stimme von einem bekannten Schauspieler!). Danach wird er gefragt, ob er an einem telefonischen Gewinnspiel teilnehmen möchte. Das Spiel ist als Event, als Hörerlebnis gestaltet – mit Musik und tollen Soundeffekten. Julian wählt per Spracherkennung aus, an dem Spiel teilzunehmen. Ihm werden zwei Fragen gestellt, die er ohne Probleme beantwortet. Die Antworten spricht Julian direkt ins Telefon. Nach erfolgreicher Beteiligung wird ihm ein Gewinn, ein Bonus, per E-Mail zugeschickt. In der E-Mail sind zusätzlich weitere personalisierte Sonderangebote seines Anbieters aufgeführt.
Grußbotschaften sind wirksame Marketing-Methoden, um Kunden enger an sich zu binden. Bei dem Beispiel wurden drei Kanäle genutzt: mobiles Telefon (SMS), eine Sprachapplikation (der Sprachdialog) und das Internet (E-Mail). Julian bekam eine kurze Notiz - Glückwünsche zu seinem Geburtstag - die seine Aufmerksamkeit erweckte. Er rief einen Sprachdialog an und erhielt Glückwünsche, aber auch einen interessanten Mehrwert in Form von Unterhaltung (das Spiel). Nach erfolgreicher Teilnahme wurde ihm ein Geschenk als personalisierte E-Mail zugestellt, die weitere auf ihn zugeschnittene Angebote enthielt. Julian nahm an dem Gewinnspiel teil, weil er auf einen Gewinn hoffte. Ihm wurde damit ein weiterer interessanter Mehrwert geboten. Das Geschenk stellt ein angenehmes Erlebnis dar, welches er mit dem Unternehmen in Verbindung bringt.
Bei der aktiven Kundenbetreuung geht es vor allem darum, einen persönlichen Kontakt herzustellen. Dafür benötigt man einerseits die entsprechenden Daten und andererseits die entsprechenden Methoden für eine gezielte Kommunikation mit dem Kunden. Ein MultiChannel-Zugang hat sich dabei bewährt, um Kunden regelmäßig anzusprechen. Im folgenden Artikel wird der Kanal Sprache über das Telefon insbesondere Sprachapplikationen näher analysiert. Mit Sprachapplikationen können Kunden angenehm am Telefon unterhalten werden. Sie sind darüber hinaus eine kostengünstige Alternative zu Call Center Dienstleistungen. Im Folgenden wird aufgezeigt, welches Potential Sprachapplikationen haben, und wie man kreative Marketing-Kampagnen mit ihnen plant und durchführt. Darüber hinaus wird beschrieben, wie man Sprachapplikationen kostengünstig plant und anschließend ausführlich bewertet und analysiert. Im letzten Abschnitt werden schließlich die technischen Möglichkeiten kurz beschrieben.
2 Vorteile von Sprachapplikationen für das Marketing
Passend zu den Marketing-Kampagnen werden die entsprechenden Werkzeuge für den Kundenkontakt bestimmt. Wichtig ist, einerseits Aufmerksamkeit zu wecken und andererseits durch laufende Aktivitäten das Interesse der Kunden zu bewahren. Die Werkzeuge für Marketing-Zwecke richten sich stark nach der Zielgruppe. Dabei kommt dem Kanal Telefon oder Sprache eine wichtige Bedeutung bei. Jeder Mensch besitzt mittlerweile ein (oder mehrere) Telefon(e). Es ist das wirksamste Mittel, um mit vielen Menschen direkt in Kontakt zu treten. Deshalb werden Sprachapplikationen bereits in verschiedensten Branchen vor allem zur Kundenbetreuung genutzt.
Für Marketing-Kampagnen müssen sie so aufbereitet werden, dass Anrufer sie als Hörerlebnisse wahrnehmen.
2.1 Innovative Verbindung von Bild und Ton
Durch akustische Signale werden vor allem auch Bilder übermittelt. Jeder weiß, wie Großstädte, Urlaub, Wald, Einkaufen, Weihnachten, Wasser etc. klingen. Jeder von uns hat dazu Bilder im Kopf parat. Und das nutzt man in Sprachdialogen. Hört man ein Geräusch bzw. eine Melodie, erscheint ein dazugehöriges Bild in unserem Kopf („Kopfkino“ ist ein passender Ausdruck für diese Wechselwirkung von Bild und Ton).
Woran denkt man beispielsweise, wenn man „summ, summ summ“ hört? An eine Biene, ganz klar! Und diese Biene sieht man sofort im Kopf, wenn man das Summen hört. Aber man sieht diese Biene nicht nur, man hat auch ein bestimmtes Gefühl dabei. Man denkt an Sommer, Sonne und Wiesen, Honig, Biene Maja... Vielleicht hat man Angst oder spürt eine enge Naturbezogenheit. Geräusche vermitteln Bilder, aber auch Gefühle und sind wie Bilder (oder mit Bildern) ganz hervorragend dafür geeignet, Marketing-Kampagnen zu unterstützen.
Ein Beispiel: Ein Touristik-Unternehmen möchte Bildungsreisen nach Asien stärker vermarkten. Eine Idee für eine Sprachapplikation wäre ein Suchspiel. Anrufer müssen herausfinden, wo ein bestimmter Gegenstand bzw. ein bestimmter Ort ist. Hinweise werden im Sprachdialog gegeben. Ähnlich wie bei einem Hörspiel werden Hintergrundsgeräusche genutzt (Stadtlärm oder Dschungelgeräusche vermitteln dem Zuhörer sofort ein dazugehöriges Bild.) Eine Spielidee wäre: Der Anrufer schlüpft in die Rolle eines Touristen und sucht einen Ort bzw. einen Gegenstand. Deshalb redet er mit Einheimischen eines asiatischen Landes und hört dabei entsprechende Hintergrundsgeräusche, so als ob er auf einer Straße jemanden anspricht. Der Anrufer (Tourist) versteht die Landessprache nicht. Er bekommt jedoch Hinweise, anhand derer er Schritt für Schritt die Lösung findet. Der Anrufer befindet sich während des Telefonats in dem asiatischen Land, weil er es sich im Kopf bildlich vorstellt. Durch die akustischen Signale, die er per Telefon hört, wird seine Vorstellungskraft angeregt. Eventuell entsteht ein Gefühl, die Sehnsucht nach Urlaub. Generell kann man diese Sprachapplikation mit einer Webapplikation, also Ton mit Bild, verknüpfen.
2.2 Kostengünstige Lösung
Die Kosten für Sprachapplikationen kann man sehr gut eingrenzen. Für einmalige Marketing-Aktionen empfiehlt es sich, „Standardapplikationen“ und „Hosting-Lösungen“ zu nutzen.
Standardapplikationen sind bereits vorgefertigte Sprachdialog-Bausteine, die man je nach Sprachapplikation zusammenfügt. Je nach Zweck der Marketing-Kampagne wird ein Sprachdialog entwickelt. Geräusche, Töne, Jingles, Melodien, bekannte Sprecher, Stimmimitatoren, die mit ihrer Stimme den Sprachdialog beeinflussen, bringen den letzten Schliff und machen den Sprachdialog zu einem Hörerlebnis.
Kostengünstig wird es, wenn man Sprachdialoge auf eine externe Sprachserver-Plattform auslagert (sogenannte „Hosting-Lösungen“). Das ist mit der Auslagerung von Homepages auf externe Webserver vergleichbar. Man nutzt die Sprach- bzw. Webapplikation für sich ohne jeglichen technischen Aufwand. Für Endkunden bzw. Nutzer ist dies nicht ersichtlich und letztendlich nicht wichtig. Das Thema „Hosting-Lösung“ wird später noch näher erläutert.
2.3 Exakte Bewertung der Kampagne
Um den Erfolg der Kampagne einzuschätzen, nutzt man Auswertungstools. Bei Webapplikationen erfährt man in der Regel, wie viele Nutzer die Webseite angeschaut haben, wann die Höchstzeiten (Peak-Zeiten) waren, auf welche Homepage die User gewechselt haben, welche Websites besonders häufig aufgerufen wurden etc.
Bei Sprachdialogen werden ähnliche Informationen bereitgestellt. Protokolliert wird u. a., wie viele Kunden die Sprachapplikation angerufen und wie lange sie den Service genutzt haben, nach wie vielen Minuten sie abgebrochen haben, welcher Menüzweig besonders häufig aufgerufen wurde, woher die Mehrzahl der Anrufer kam (regionale Verteilung innerhalb von Deutschland) etc. Durch die Bereitstellung dieser Zahlen wissen Marketing-Verantwortliche sofort, ob der Zweck der Marketing-Kampagne erreicht wurde, bzw. wo nachträglich noch ein Verbesserungs-Potential besteht. Sieht man, dass die Anzahl der Nutzer rückläufig ist, kann gezielt dagegen gesteuert werden - auch während einer laufenden Kampagne.
Am Ende einer Marketing-Aktion ist es einfach, Zahlen und Daten gegenüberzustellen. Man kann Investition und Nutzen, Neukontakte und Umsatz – vorher und nachher, Umfragewerte – vorher und nachher - sehr gut aus- und bewerten. Die Daten sind wichtig, um weitere Aktivitäten zu planen bzw. auftretende Ursachen und deren Folgen zu analysieren. Die folgenden zwei Grafiken zeigen, wie eine derartige Auswertung grafisch aufbereitet aussehen kann.
2.4 Uneingeschränkte Erreichbarkeit
Sprachapplikationen stehen rund um die Uhr zur Verfügung. Anrufer müssen sich also nicht an eine vorgegebene Zeit halten. Das ist im Bezug auf Marketing-Kampagnen sehr vorteilhaft, weil sich Kunden nach ihrem persönlichen Zeitplan richten können. Beim Beispiel des Touristik-Unternehmens können Interessenten bzw. Kunden die Sprachapplikation rund um die Uhr anrufen. Dem Unternehmen entstehen dadurch keine zusätzlichen Kosten.
3 Wirksame Marketing-Methoden
In vielen Marketing-Kampagnen schwört man zu Recht auf einen MultiChannel-Zugang zum Kunden. Hierbei werden vor allem Internet, Telefon, Fernsehen, Radio und Mailing genutzt. Je nach Zielgruppe wählt man die entsprechenden Kanäle aus. Eine jüngere Zielgruppe wird per E-Mail und Handy personalisiert jedoch passiv mit Text angesprochen. Eine ältere Kundengruppe kontaktiert über Fernsehen und Radio aktiv per Sprache jedoch auf einer unpersönlichen Ebene.
Für beide Zielgruppen eignet sich das Telefon hervorragend für einen direkten Kontakt. Dabei ist eine Regel zu beachten. Sie besagt: Je höher der Mehrwert bzw. persönliche Nutzen ist, desto häufiger werden Endkunden eine Dienstleistung beanspruchen. Zu diesem Mehrwert gehören eindeutig ein hoher Unterhaltungswert, Gewinnchancen, Erreichbarkeit rund um die Uhr, kostenlose Bereitstellung von Informationen, personalisierte Sonderangebote, hochwertige Kundenbetreuung. Sprachapplikationen bieten viele Mehrwerte für Kunden, wie einen hohen Unterhaltungswert, einen steten Informationsfluss, eine uneingeschränkte Erreichbarkeit etc. Hat ein Neukunde einen interessanten Mehrwert für sich entdeckt, wird er sich für ein Unternehmen interessieren. Kalkuliert man diesen Fakt in eine Marketing-Kampagne ein, erhöhen sich die Chancen auf hohe Rücklauf-Quoten. Im Folgenden wird vorgestellt, wo Sprachapplikationen Werbekampagnen wirksam unterstützen.
3.1 Adressgenerierung
Im Direktmarketing werden Sprachapplikationen zur Adressgenerierung eingesetzt. Rätsel und Gewinnspiele eignen sich hierfür sehr gut. Andere Möglichkeiten zur Adressgenerierung sind telefonische Spiele, z.B. Schatzsuche, Detektiv-Spiele, Gesellschaftsspiele etc. Hier werden Anrufer als Mitspieler gewonnen und deren Daten während des Spiels aufgenommen.
Telenet arbeitet gerade an einer Demoapplikation anhand derer live vorgestellt wird, wie man Sprachapplikationen zur Adressgenerierung einsetzt. Die Demoapplikation heißt „Oma Anneliese“. Dabei handelt es sich um einen Rätselspaß am Telefon, der visuell im Internet zur Verfügung steht. Die Tastatur kann man getrost zur Seite schieben. Man braucht einzig und allein seine Stimme. Der Anrufer rätselt, Oma Anneliese trägt nach erfolgreicher Lösung die Wörter im Rätsel ein und hat bei Bedarf wertvolle Tipps parat. Informationen dazu erhält man bereits unter www.telenet.de
3.2 Erhöhung des Wiedererkennungswertes
Um einen Wiedererkennungseffekt zu generieren, werden Kampagnen über einen langfristigen Zeitraum geplant. In einem ersten Schritt gilt es, Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Das kann im Fernsehen, im Radio oder Internet etc. geschehen. In weiteren Aktionen werden die Daten aufbereitet. Kunden bzw. Neukunden können dann gezielt angesprochen werden – per E-Mail, SMS, Brief etc. - wenn es von Kunden gewünscht wird.
Telenet hatte z.B. gemeinsam mit der Marketing-Agentur OgilvyInteractive für Cisco ein Spiel entwickelt. Es handelt sich dabei um das Boooming-Projekt. Das Projekt war eine geschickte und sehr medienwirksame Marketing-Aktion, die OgilvyInteractive für Cisco zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 geplant und mit Telenet durchgeführt hat. Das Spiel wird auch jetzt noch eingesetzt, um Kunden auf Cisco aufmerksam zu machen.
„Boooming“ ist eine Art interaktives Fußballspiel, bei dem die Verbindung zwischen Voice und Web genutzt wird: Über seine Stimme am Telefon steuert der Anrufer Bewegungen im Internet. Ziel ist es, anhand von seiner Stimme ein Tor zu schießen. Dabei entscheidet die Lautstärke darüber, wie erfolgreich die Toraussichten sind. Das Ergebnis erlebt der Anrufer live am Bildschirm mit. Die Anwendung wurde bereits mehrfach international ausgezeichnet und gewann u. a. 2006 in Deutschland den Voice Award. Man kann das Spiel auch jetzt noch ausprobieren. Den Testzugang erhält man bei Telenet GmbH Kommunikationssysteme (www.telenet.de)
Sprachanwendungen sind neu und ein innovatives Aushängeschild für ein Unternehmen. Die richtige Sprachanwendung kombiniert mit professionellem Sprachdialog-Design und einem hohem Mehrwert für Kunden ist ein herausragendes Merkmal, mit dem man sich vom Mitbewerb abheben kann. Dadurch generiert man erhöhte Aufmerksamkeit und erzielt bei wiederholten Aktionen einen hohen Wiedererkennungseffekt.
Neben einmaligen Marketing-Kampagnen nutzen viele Firmen bereits klingende Logos (Audio-Logo) für die Corporate Identity. Die T-Com ist ein sehr gutes Beispiel hierfür, denn jeder kennt mittlerweile den Jingle der T-Com, der beim Anruf, in der Werbung etc. vorkommt. Der Wiedererkennungseffekt wird durch Audio-Logos enorm gesteigert. Viele Unternehmen nutzen darüber hinaus Stimmen bekannter Schauspieler (Corporate Voice), Geräuschkulissen oder Melodien beim Kundenkontakt, um Kunden in eine ganz bestimmte Stimmung zu versetzen.
3.3 Einführung von Namen und Produkten
Eine erste medienwirksame Aktion sollte für Aufmerksamkeit sorgen. Je nach Zielgruppe ist es sinnvoll, vorab die Kanäle zu definieren, die für die Kampagne genutzt werden. Was man letztendlich durchführt, hängt sehr stark von der Zielgruppe und der Branche ab. Aber auch hier sind MultiChannel-Kampagnen, die Sprache und Bild nutzen, sinnvoll. Mit der Verbindung von akustischen und visuellen Mitteln verbindet man Information mit Unterhaltung und Bild mit Ton. Damit prägen sich Informationen bei Kunden sehr gut ein.
4 Werbekampagnen planen und durchführen
Um effektive Marketing-Kampagnen durchzuführen, sind vorab strategische Überlegungen und Zielsetzungen notwendig. Zunächst muss die Zielgruppe eingegrenzt werden. Auf sie abgestimmt wird die Kampagne durchgeführt, und der Kontaktkanal bzw. die Kanäle zum (potentiellen) Kunden definiert. Außerdem muss man den internen Aufwand und die benötigte Zeit abschätzen. Tools zur konstanten Überwachung und Bewertung einer Kampagne sind für eine abschließende Auswertung von großer Bedeutung. Die Daten entscheiden letztendlich über den Erfolg und die Qualität einer Kampagne.
Je nach Zielgruppe wählt man nun die entsprechenden Kanäle aus, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Neukunden sollte Unterhaltung, Information und ein interessanter Mehrwert geboten werden. All dies sind wichtige Komponenten, damit ein erstes Interesse gewonnen wird. Dies ist die „Eintrittskarte“ für weitere folgende Werbeaktivitäten. Wichtig ist, Erwartungen zu erfüllen.
Sprachapplikationen haben in Verbindung mit interaktiven Webapplikationen einen hohen Unterhaltungs- und Werbeeffekt. Außerdem sind Marketing-Kampagnen mit Sprach- und Webapplikationen noch nicht so häufig im Markt vorhanden und daher neu, herausragend und innovativ.
4.1 Planung von Sprachapplikationen
Was ist nun bei der Planung und Entwicklung von Sprachapplikationen zu beachten? Wie viel Zeit wird für die Umsetzung einer Sprachapplikation benötigt? Können zeitbegrenzte Sprachapplikationen kurzfristig umgesetzt werden, ohne gleich eine Sprachserver-Plattform zu kaufen? Und wie sehen die Kostenmodelle aus?
Der Kern eines jeden Sprachdialoges ist seine Gestaltung bzw. das Design. Sprachdialog-Gestalter (oder auch „Voice User Interface-Designer“) präsentieren nach Vorgabe von Eckdaten für eine Marketing-Kampagne Vorschläge für einen Sprachdialog. (Im Allgemeinen übernehmen Anbieter von Sprachdialog-Lösungen das Voice User Interface Design.) Sie verfügen in der Regel auch über Beispieldialoge, die man live testen kann. Der Einsatz von Spracherkennung empfiehlt sich, um den Sprachdialog einfach und schnell zu steuern. Wie bereits erwähnt sollte ein Sprachdialog zu Unterhaltungszwecken recht intuitiv nutzbar sein. Länger als 3 bis 5 Minuten sollte kein Anrufer am Telefon verbringen, um eine Lösung zu finden. Dafür ist es empfehlenswert, Ansagen des Sprechers bzw. der Sprecherin unterbrechen zu können, um im Sprachdialog schneller voran zu kommen. Mit der Technologie „Barge-In“ wird dies möglich. Das wird bei einer ersten Nutzung des Sprachdialoges nicht besonders interessant sein, aber bei weiteren also folgenden Anrufen. Die Anrufer kennen den Sprachdialog dann bereits und möchten schneller zu einem bestimmten Punkt innerhalb des Menüs gelangen.
Sprachapplikationen mit hohem Unterhaltungswert sollten ohne einen Berater auskommen, also daher recht einfach und überschaubar sein. Mehr als drei Optionen pro Menüzweig sind nicht angebracht, besser sind zwei. Hier ein Beispiel: „Hey, schön Dich zu hören. Hier kannst Du was gewinnen! Was willst Du jetzt machen? Spielen oder Rätseln?“ Dann sagt der Anrufer: „Ähm… Rätseln“. Im Sprachdialog hört man dann: „Prima. Gleich mal zwei Fragen für Dich. Wie heißt die Hauptstadt von Portugal? Lissabon oder Porto?...“ etc. So oder ähnlich kann ein Sprachdialog aussehen.
Hat man eine richtige Idee für eine Marketing-Kampagne, lässt man sich am besten ausführlich beraten. Gerade bei Sprachapplikationen sind die Möglichkeiten sehr vielfältig.
Wie schnell kann man nun eine Sprachapplikation umsetzen? In der Regel geschieht das recht kurzfristig. Es richtet sich stark danach, wie umfangreich der Sprachdialog ist. Bei den Voice Days (www.voicedays.de) werden beispielsweise Sprachapplikationen präsentiert, die innerhalb eines sehr kurzen Zeitrahmens erledigt werden. Der Aufwand zur Erstellung von Sprachapplikationen richtet sich immer nach den Anforderungen. Diese Anforderungen werden von der Marketing-Agentur definiert und von den Sprachdialog-Designern auf einen Sprachdialog „getrimmt“. Danach beginnt die Umsetzung der Sprachapplikation. Einfache Sprachdialoge mit Spracherkennung werden in der Regel innerhalb von zwei bis max. acht Wochen (inklusive Testen des Sprachdialoges) umgesetzt.
Wie funktioniert ein Sprachdialog? Wo befindet er sich, und wie erhält man die Auswertungsdaten? Sprachdialoge laufen auf einer Sprachserver-Plattform. Sie ist so aufgebaut, dass mehrere hundert Anrufe gleichzeitig abgehandelt werden, ohne sich gegenseitig zu stören. Jeder Anrufer hört das gleiche, und jeder kann mit Hilfe von Spracherkennung durch den Sprachdialog „hin und herwandern“. Diese Sprachserver-Plattform nutzen vor allem große Unternehmen im Bereich der Kundenbetreuung. Die Plattformen werden in der Regel intern von Systemadministratoren betreut. Unternehmen, die Sprachserver-Plattformen kaufen, wollen beispielsweise Tag und Nacht für ihre Kunden erreichbar sein.
Für eine zeitlich begrenzte Marketing-Kampagne wäre der Kauf einer Sprachserver-Plattform eine zu umfangreiche Investition. Die Alternative zu dem Kauf einer Plattform, ist das sehr kostengünstige Auslagern der Sprachapplikation bei einem Anbieter (Hosting-Lösungen). Mittlerweile gibt es Unternehmen (u. a. Telenet) im Markt, die diese Dienstleistungen anbieten. Der große Vorteil von Hosting-Lösungen ist, dass man keinen internen Aufwand für eine Sprachapplikation einkalkulieren muss. Anbieter von Hosting-Lösungen kümmern sich in der Regel um die Erstellung des Sprachdialoges, betreiben ihn auf einer Plattform, testen und verbessern den Sprachdialog (auch „Tuning“ genannt) und stellen ausführliche Berichte über das Anrufverhalten der Nutzer zur Verfügung. Ein weiterer Vorteil von Hosting-Lösungen ist, dass Kampagnen zeitlich begrenzt laufen können: z. B. einen Tag, eine Woche, wenige Monate oder auch 12 Monate. Die Sprachdialoge stehen zu jeder Tages- und Nachtzeit ohne jeglichen Aufwand und Zusatzkosten bereit.
5 Stand der Technik
Sprachserver-Plattformen sind die Basis für einen Sprachdialog. Die Plattformen setzen sich aus Hardware (wie z.B. Telefonie-Karten, ausfallsicherer Server, Peripherie, etc.) und Software (wie Spracherkennung, Text-to-Speech etc.) zusammen. Eigentlich entspricht das Prinzip eines Sprachservers einem simplen Baukasten. Es gibt einen Unterbau (die Sprachserver-Plattform), auf dem viele kleine Bauklötze (z.B. Spracherkennung, Text-to-Speech etc.) aufgesetzt werden, damit z. B. ein Turm entsteht. Damit der Turm nicht zusammenfällt, müssen die Klötzchen miteinander verbunden werden. Bei Sprachserver-Plattformen wird das mit Hilfe von Protokollen und Programmierstandards gemacht.
Die einzelnen Bausteine („Module“) sind wichtig für die Funktionalität des Sprachdialoges. Je besser die Software, desto besser die Funktionalität des Sprachdialoges. (Ein weiterer entscheidender Faktor ist natürlich die Gestaltung des Sprachdialoges).
Mit Hilfe von Spracherkennung rufen sich Anrufer die Informationen ab, die sie benötigen. In der Regel gilt: Sprachserver sind ein effektives Werkzeug für die Beantwortung von Standardfragen und der Verteilung von Information; für jegliche Beratungsleistung sollten Mitarbeiter involviert werden. In bestimmten Anwendungsfällen sind aber sogar Cross- und Up-Selling-Potentiale durch Sprachdialoge möglich. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Voice Self Service-Anwendung „Tarifmanager“ von O2. Der „Tarifmanager“ bietet jedem Anrufer einen individuell passenden Tarifwechsel an.
Ein Gewinnspiel oder ein Rätsel sind ideale Anwendungen für einen Sprachserver, denn es geht hierbei um die Verteilung von Informationen (z.B. Fragen stellen) und dem Auswerten der Rückmeldung (Erkennen der Antworten). Das läuft ohne jegliche Beratungsleistung, und kann Tag und Nacht ohne jeglichen personellen Aufwand in einer Kampagne angeboten werden.
6 Zusammenfassung
Marketing-Kampagnen beruhen im Wesentlichen auf drei Pfeilern – der Idee, der Planung und den entsprechenden Werkzeugen. Wenn alle drei Komponenten ausgezeichnet ineinander greifen, erzielt man dementsprechende Ergebnisse.
Sprachapplikationen machen Marketing-Kampagnen in Verbindung mit anderen Kanälen effektiv und zugleich außergewöhnlich. Die Kombination von Sprache kombiniert mit Musik, Soundeffekten und Bildern per Internet beispielsweise lassen eine Kampagne zu einem herausragenden Hör- und Seherlebnis werden. Damit zieht man sehr schnell die Aufmerksamkeit auf sich – und nicht nur die der Kunden, sondern auch die der Medien. Ein Beispiel dafür ist das Projekt „Boooming“. Cisco hat seine Marketing-Kampagne werbewirksam platziert. Und das beweisen nicht nur die positiven Rückmeldungen der Kunden, sondern auch die zahlreichen Preise, die die Kampagne im Laufe der Zeit gewann.
Kontakt
Cornelia Trimborn
PR & Marketing Manager
Telenet GmbH Kommunikationssysteme
Tel. 089/ 360 73 - 0
Marsstr. 33
Tel. 089/ 360 73 – 122
80335 München
c.trimborn@telenet.de
http://www.telenet.de
Mehr Informationen zu Hosting-Lösungen erhalten Sie von Herrn Jürgen Day, Account Manager bei Telenet GmbH Kommunikationssysteme unter 089/ 360 73 – 121 bzw. per E-Mail unter j.day@telenet.de
Julian bekommt eine SMS – eine Grußbotschaft zum Geburtstag. Darin steht, dass eine Überraschung auf ihn wartet. Er ruft die Nummer an und hört Glückwünsche zu seinem Geburtstag (mit der Stimme von einem bekannten Schauspieler!). Danach wird er gefragt, ob er an einem telefonischen Gewinnspiel teilnehmen möchte. Das Spiel ist als Event, als Hörerlebnis gestaltet – mit Musik und tollen Soundeffekten. Julian wählt per Spracherkennung aus, an dem Spiel teilzunehmen. Ihm werden zwei Fragen gestellt, die er ohne Probleme beantwortet. Die Antworten spricht Julian direkt ins Telefon. Nach erfolgreicher Beteiligung wird ihm ein Gewinn, ein Bonus, per E-Mail zugeschickt. In der E-Mail sind zusätzlich weitere personalisierte Sonderangebote seines Anbieters aufgeführt.
Grußbotschaften sind wirksame Marketing-Methoden, um Kunden enger an sich zu binden. Bei dem Beispiel wurden drei Kanäle genutzt: mobiles Telefon (SMS), eine Sprachapplikation (der Sprachdialog) und das Internet (E-Mail). Julian bekam eine kurze Notiz - Glückwünsche zu seinem Geburtstag - die seine Aufmerksamkeit erweckte. Er rief einen Sprachdialog an und erhielt Glückwünsche, aber auch einen interessanten Mehrwert in Form von Unterhaltung (das Spiel). Nach erfolgreicher Teilnahme wurde ihm ein Geschenk als personalisierte E-Mail zugestellt, die weitere auf ihn zugeschnittene Angebote enthielt. Julian nahm an dem Gewinnspiel teil, weil er auf einen Gewinn hoffte. Ihm wurde damit ein weiterer interessanter Mehrwert geboten. Das Geschenk stellt ein angenehmes Erlebnis dar, welches er mit dem Unternehmen in Verbindung bringt.
Bei der aktiven Kundenbetreuung geht es vor allem darum, einen persönlichen Kontakt herzustellen. Dafür benötigt man einerseits die entsprechenden Daten und andererseits die entsprechenden Methoden für eine gezielte Kommunikation mit dem Kunden. Ein MultiChannel-Zugang hat sich dabei bewährt, um Kunden regelmäßig anzusprechen. Im folgenden Artikel wird der Kanal Sprache über das Telefon insbesondere Sprachapplikationen näher analysiert. Mit Sprachapplikationen können Kunden angenehm am Telefon unterhalten werden. Sie sind darüber hinaus eine kostengünstige Alternative zu Call Center Dienstleistungen. Im Folgenden wird aufgezeigt, welches Potential Sprachapplikationen haben, und wie man kreative Marketing-Kampagnen mit ihnen plant und durchführt. Darüber hinaus wird beschrieben, wie man Sprachapplikationen kostengünstig plant und anschließend ausführlich bewertet und analysiert. Im letzten Abschnitt werden schließlich die technischen Möglichkeiten kurz beschrieben.
2 Vorteile von Sprachapplikationen für das Marketing
Passend zu den Marketing-Kampagnen werden die entsprechenden Werkzeuge für den Kundenkontakt bestimmt. Wichtig ist, einerseits Aufmerksamkeit zu wecken und andererseits durch laufende Aktivitäten das Interesse der Kunden zu bewahren. Die Werkzeuge für Marketing-Zwecke richten sich stark nach der Zielgruppe. Dabei kommt dem Kanal Telefon oder Sprache eine wichtige Bedeutung bei. Jeder Mensch besitzt mittlerweile ein (oder mehrere) Telefon(e). Es ist das wirksamste Mittel, um mit vielen Menschen direkt in Kontakt zu treten. Deshalb werden Sprachapplikationen bereits in verschiedensten Branchen vor allem zur Kundenbetreuung genutzt.
Für Marketing-Kampagnen müssen sie so aufbereitet werden, dass Anrufer sie als Hörerlebnisse wahrnehmen.
2.1 Innovative Verbindung von Bild und Ton
Durch akustische Signale werden vor allem auch Bilder übermittelt. Jeder weiß, wie Großstädte, Urlaub, Wald, Einkaufen, Weihnachten, Wasser etc. klingen. Jeder von uns hat dazu Bilder im Kopf parat. Und das nutzt man in Sprachdialogen. Hört man ein Geräusch bzw. eine Melodie, erscheint ein dazugehöriges Bild in unserem Kopf („Kopfkino“ ist ein passender Ausdruck für diese Wechselwirkung von Bild und Ton).
Woran denkt man beispielsweise, wenn man „summ, summ summ“ hört? An eine Biene, ganz klar! Und diese Biene sieht man sofort im Kopf, wenn man das Summen hört. Aber man sieht diese Biene nicht nur, man hat auch ein bestimmtes Gefühl dabei. Man denkt an Sommer, Sonne und Wiesen, Honig, Biene Maja... Vielleicht hat man Angst oder spürt eine enge Naturbezogenheit. Geräusche vermitteln Bilder, aber auch Gefühle und sind wie Bilder (oder mit Bildern) ganz hervorragend dafür geeignet, Marketing-Kampagnen zu unterstützen.
Ein Beispiel: Ein Touristik-Unternehmen möchte Bildungsreisen nach Asien stärker vermarkten. Eine Idee für eine Sprachapplikation wäre ein Suchspiel. Anrufer müssen herausfinden, wo ein bestimmter Gegenstand bzw. ein bestimmter Ort ist. Hinweise werden im Sprachdialog gegeben. Ähnlich wie bei einem Hörspiel werden Hintergrundsgeräusche genutzt (Stadtlärm oder Dschungelgeräusche vermitteln dem Zuhörer sofort ein dazugehöriges Bild.) Eine Spielidee wäre: Der Anrufer schlüpft in die Rolle eines Touristen und sucht einen Ort bzw. einen Gegenstand. Deshalb redet er mit Einheimischen eines asiatischen Landes und hört dabei entsprechende Hintergrundsgeräusche, so als ob er auf einer Straße jemanden anspricht. Der Anrufer (Tourist) versteht die Landessprache nicht. Er bekommt jedoch Hinweise, anhand derer er Schritt für Schritt die Lösung findet. Der Anrufer befindet sich während des Telefonats in dem asiatischen Land, weil er es sich im Kopf bildlich vorstellt. Durch die akustischen Signale, die er per Telefon hört, wird seine Vorstellungskraft angeregt. Eventuell entsteht ein Gefühl, die Sehnsucht nach Urlaub. Generell kann man diese Sprachapplikation mit einer Webapplikation, also Ton mit Bild, verknüpfen.
2.2 Kostengünstige Lösung
Die Kosten für Sprachapplikationen kann man sehr gut eingrenzen. Für einmalige Marketing-Aktionen empfiehlt es sich, „Standardapplikationen“ und „Hosting-Lösungen“ zu nutzen.
Standardapplikationen sind bereits vorgefertigte Sprachdialog-Bausteine, die man je nach Sprachapplikation zusammenfügt. Je nach Zweck der Marketing-Kampagne wird ein Sprachdialog entwickelt. Geräusche, Töne, Jingles, Melodien, bekannte Sprecher, Stimmimitatoren, die mit ihrer Stimme den Sprachdialog beeinflussen, bringen den letzten Schliff und machen den Sprachdialog zu einem Hörerlebnis.
Kostengünstig wird es, wenn man Sprachdialoge auf eine externe Sprachserver-Plattform auslagert (sogenannte „Hosting-Lösungen“). Das ist mit der Auslagerung von Homepages auf externe Webserver vergleichbar. Man nutzt die Sprach- bzw. Webapplikation für sich ohne jeglichen technischen Aufwand. Für Endkunden bzw. Nutzer ist dies nicht ersichtlich und letztendlich nicht wichtig. Das Thema „Hosting-Lösung“ wird später noch näher erläutert.
2.3 Exakte Bewertung der Kampagne
Um den Erfolg der Kampagne einzuschätzen, nutzt man Auswertungstools. Bei Webapplikationen erfährt man in der Regel, wie viele Nutzer die Webseite angeschaut haben, wann die Höchstzeiten (Peak-Zeiten) waren, auf welche Homepage die User gewechselt haben, welche Websites besonders häufig aufgerufen wurden etc.
Bei Sprachdialogen werden ähnliche Informationen bereitgestellt. Protokolliert wird u. a., wie viele Kunden die Sprachapplikation angerufen und wie lange sie den Service genutzt haben, nach wie vielen Minuten sie abgebrochen haben, welcher Menüzweig besonders häufig aufgerufen wurde, woher die Mehrzahl der Anrufer kam (regionale Verteilung innerhalb von Deutschland) etc. Durch die Bereitstellung dieser Zahlen wissen Marketing-Verantwortliche sofort, ob der Zweck der Marketing-Kampagne erreicht wurde, bzw. wo nachträglich noch ein Verbesserungs-Potential besteht. Sieht man, dass die Anzahl der Nutzer rückläufig ist, kann gezielt dagegen gesteuert werden - auch während einer laufenden Kampagne.
Am Ende einer Marketing-Aktion ist es einfach, Zahlen und Daten gegenüberzustellen. Man kann Investition und Nutzen, Neukontakte und Umsatz – vorher und nachher, Umfragewerte – vorher und nachher - sehr gut aus- und bewerten. Die Daten sind wichtig, um weitere Aktivitäten zu planen bzw. auftretende Ursachen und deren Folgen zu analysieren. Die folgenden zwei Grafiken zeigen, wie eine derartige Auswertung grafisch aufbereitet aussehen kann.
2.4 Uneingeschränkte Erreichbarkeit
Sprachapplikationen stehen rund um die Uhr zur Verfügung. Anrufer müssen sich also nicht an eine vorgegebene Zeit halten. Das ist im Bezug auf Marketing-Kampagnen sehr vorteilhaft, weil sich Kunden nach ihrem persönlichen Zeitplan richten können. Beim Beispiel des Touristik-Unternehmens können Interessenten bzw. Kunden die Sprachapplikation rund um die Uhr anrufen. Dem Unternehmen entstehen dadurch keine zusätzlichen Kosten.
3 Wirksame Marketing-Methoden
In vielen Marketing-Kampagnen schwört man zu Recht auf einen MultiChannel-Zugang zum Kunden. Hierbei werden vor allem Internet, Telefon, Fernsehen, Radio und Mailing genutzt. Je nach Zielgruppe wählt man die entsprechenden Kanäle aus. Eine jüngere Zielgruppe wird per E-Mail und Handy personalisiert jedoch passiv mit Text angesprochen. Eine ältere Kundengruppe kontaktiert über Fernsehen und Radio aktiv per Sprache jedoch auf einer unpersönlichen Ebene.
Für beide Zielgruppen eignet sich das Telefon hervorragend für einen direkten Kontakt. Dabei ist eine Regel zu beachten. Sie besagt: Je höher der Mehrwert bzw. persönliche Nutzen ist, desto häufiger werden Endkunden eine Dienstleistung beanspruchen. Zu diesem Mehrwert gehören eindeutig ein hoher Unterhaltungswert, Gewinnchancen, Erreichbarkeit rund um die Uhr, kostenlose Bereitstellung von Informationen, personalisierte Sonderangebote, hochwertige Kundenbetreuung. Sprachapplikationen bieten viele Mehrwerte für Kunden, wie einen hohen Unterhaltungswert, einen steten Informationsfluss, eine uneingeschränkte Erreichbarkeit etc. Hat ein Neukunde einen interessanten Mehrwert für sich entdeckt, wird er sich für ein Unternehmen interessieren. Kalkuliert man diesen Fakt in eine Marketing-Kampagne ein, erhöhen sich die Chancen auf hohe Rücklauf-Quoten. Im Folgenden wird vorgestellt, wo Sprachapplikationen Werbekampagnen wirksam unterstützen.
3.1 Adressgenerierung
Im Direktmarketing werden Sprachapplikationen zur Adressgenerierung eingesetzt. Rätsel und Gewinnspiele eignen sich hierfür sehr gut. Andere Möglichkeiten zur Adressgenerierung sind telefonische Spiele, z.B. Schatzsuche, Detektiv-Spiele, Gesellschaftsspiele etc. Hier werden Anrufer als Mitspieler gewonnen und deren Daten während des Spiels aufgenommen.
Telenet arbeitet gerade an einer Demoapplikation anhand derer live vorgestellt wird, wie man Sprachapplikationen zur Adressgenerierung einsetzt. Die Demoapplikation heißt „Oma Anneliese“. Dabei handelt es sich um einen Rätselspaß am Telefon, der visuell im Internet zur Verfügung steht. Die Tastatur kann man getrost zur Seite schieben. Man braucht einzig und allein seine Stimme. Der Anrufer rätselt, Oma Anneliese trägt nach erfolgreicher Lösung die Wörter im Rätsel ein und hat bei Bedarf wertvolle Tipps parat. Informationen dazu erhält man bereits unter www.telenet.de
3.2 Erhöhung des Wiedererkennungswertes
Um einen Wiedererkennungseffekt zu generieren, werden Kampagnen über einen langfristigen Zeitraum geplant. In einem ersten Schritt gilt es, Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Das kann im Fernsehen, im Radio oder Internet etc. geschehen. In weiteren Aktionen werden die Daten aufbereitet. Kunden bzw. Neukunden können dann gezielt angesprochen werden – per E-Mail, SMS, Brief etc. - wenn es von Kunden gewünscht wird.
Telenet hatte z.B. gemeinsam mit der Marketing-Agentur OgilvyInteractive für Cisco ein Spiel entwickelt. Es handelt sich dabei um das Boooming-Projekt. Das Projekt war eine geschickte und sehr medienwirksame Marketing-Aktion, die OgilvyInteractive für Cisco zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 geplant und mit Telenet durchgeführt hat. Das Spiel wird auch jetzt noch eingesetzt, um Kunden auf Cisco aufmerksam zu machen.
„Boooming“ ist eine Art interaktives Fußballspiel, bei dem die Verbindung zwischen Voice und Web genutzt wird: Über seine Stimme am Telefon steuert der Anrufer Bewegungen im Internet. Ziel ist es, anhand von seiner Stimme ein Tor zu schießen. Dabei entscheidet die Lautstärke darüber, wie erfolgreich die Toraussichten sind. Das Ergebnis erlebt der Anrufer live am Bildschirm mit. Die Anwendung wurde bereits mehrfach international ausgezeichnet und gewann u. a. 2006 in Deutschland den Voice Award. Man kann das Spiel auch jetzt noch ausprobieren. Den Testzugang erhält man bei Telenet GmbH Kommunikationssysteme (www.telenet.de)
Sprachanwendungen sind neu und ein innovatives Aushängeschild für ein Unternehmen. Die richtige Sprachanwendung kombiniert mit professionellem Sprachdialog-Design und einem hohem Mehrwert für Kunden ist ein herausragendes Merkmal, mit dem man sich vom Mitbewerb abheben kann. Dadurch generiert man erhöhte Aufmerksamkeit und erzielt bei wiederholten Aktionen einen hohen Wiedererkennungseffekt.
Neben einmaligen Marketing-Kampagnen nutzen viele Firmen bereits klingende Logos (Audio-Logo) für die Corporate Identity. Die T-Com ist ein sehr gutes Beispiel hierfür, denn jeder kennt mittlerweile den Jingle der T-Com, der beim Anruf, in der Werbung etc. vorkommt. Der Wiedererkennungseffekt wird durch Audio-Logos enorm gesteigert. Viele Unternehmen nutzen darüber hinaus Stimmen bekannter Schauspieler (Corporate Voice), Geräuschkulissen oder Melodien beim Kundenkontakt, um Kunden in eine ganz bestimmte Stimmung zu versetzen.
3.3 Einführung von Namen und Produkten
Eine erste medienwirksame Aktion sollte für Aufmerksamkeit sorgen. Je nach Zielgruppe ist es sinnvoll, vorab die Kanäle zu definieren, die für die Kampagne genutzt werden. Was man letztendlich durchführt, hängt sehr stark von der Zielgruppe und der Branche ab. Aber auch hier sind MultiChannel-Kampagnen, die Sprache und Bild nutzen, sinnvoll. Mit der Verbindung von akustischen und visuellen Mitteln verbindet man Information mit Unterhaltung und Bild mit Ton. Damit prägen sich Informationen bei Kunden sehr gut ein.
4 Werbekampagnen planen und durchführen
Um effektive Marketing-Kampagnen durchzuführen, sind vorab strategische Überlegungen und Zielsetzungen notwendig. Zunächst muss die Zielgruppe eingegrenzt werden. Auf sie abgestimmt wird die Kampagne durchgeführt, und der Kontaktkanal bzw. die Kanäle zum (potentiellen) Kunden definiert. Außerdem muss man den internen Aufwand und die benötigte Zeit abschätzen. Tools zur konstanten Überwachung und Bewertung einer Kampagne sind für eine abschließende Auswertung von großer Bedeutung. Die Daten entscheiden letztendlich über den Erfolg und die Qualität einer Kampagne.
Je nach Zielgruppe wählt man nun die entsprechenden Kanäle aus, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Neukunden sollte Unterhaltung, Information und ein interessanter Mehrwert geboten werden. All dies sind wichtige Komponenten, damit ein erstes Interesse gewonnen wird. Dies ist die „Eintrittskarte“ für weitere folgende Werbeaktivitäten. Wichtig ist, Erwartungen zu erfüllen.
Sprachapplikationen haben in Verbindung mit interaktiven Webapplikationen einen hohen Unterhaltungs- und Werbeeffekt. Außerdem sind Marketing-Kampagnen mit Sprach- und Webapplikationen noch nicht so häufig im Markt vorhanden und daher neu, herausragend und innovativ.
4.1 Planung von Sprachapplikationen
Was ist nun bei der Planung und Entwicklung von Sprachapplikationen zu beachten? Wie viel Zeit wird für die Umsetzung einer Sprachapplikation benötigt? Können zeitbegrenzte Sprachapplikationen kurzfristig umgesetzt werden, ohne gleich eine Sprachserver-Plattform zu kaufen? Und wie sehen die Kostenmodelle aus?
Der Kern eines jeden Sprachdialoges ist seine Gestaltung bzw. das Design. Sprachdialog-Gestalter (oder auch „Voice User Interface-Designer“) präsentieren nach Vorgabe von Eckdaten für eine Marketing-Kampagne Vorschläge für einen Sprachdialog. (Im Allgemeinen übernehmen Anbieter von Sprachdialog-Lösungen das Voice User Interface Design.) Sie verfügen in der Regel auch über Beispieldialoge, die man live testen kann. Der Einsatz von Spracherkennung empfiehlt sich, um den Sprachdialog einfach und schnell zu steuern. Wie bereits erwähnt sollte ein Sprachdialog zu Unterhaltungszwecken recht intuitiv nutzbar sein. Länger als 3 bis 5 Minuten sollte kein Anrufer am Telefon verbringen, um eine Lösung zu finden. Dafür ist es empfehlenswert, Ansagen des Sprechers bzw. der Sprecherin unterbrechen zu können, um im Sprachdialog schneller voran zu kommen. Mit der Technologie „Barge-In“ wird dies möglich. Das wird bei einer ersten Nutzung des Sprachdialoges nicht besonders interessant sein, aber bei weiteren also folgenden Anrufen. Die Anrufer kennen den Sprachdialog dann bereits und möchten schneller zu einem bestimmten Punkt innerhalb des Menüs gelangen.
Sprachapplikationen mit hohem Unterhaltungswert sollten ohne einen Berater auskommen, also daher recht einfach und überschaubar sein. Mehr als drei Optionen pro Menüzweig sind nicht angebracht, besser sind zwei. Hier ein Beispiel: „Hey, schön Dich zu hören. Hier kannst Du was gewinnen! Was willst Du jetzt machen? Spielen oder Rätseln?“ Dann sagt der Anrufer: „Ähm… Rätseln“. Im Sprachdialog hört man dann: „Prima. Gleich mal zwei Fragen für Dich. Wie heißt die Hauptstadt von Portugal? Lissabon oder Porto?...“ etc. So oder ähnlich kann ein Sprachdialog aussehen.
Hat man eine richtige Idee für eine Marketing-Kampagne, lässt man sich am besten ausführlich beraten. Gerade bei Sprachapplikationen sind die Möglichkeiten sehr vielfältig.
Wie schnell kann man nun eine Sprachapplikation umsetzen? In der Regel geschieht das recht kurzfristig. Es richtet sich stark danach, wie umfangreich der Sprachdialog ist. Bei den Voice Days (www.voicedays.de) werden beispielsweise Sprachapplikationen präsentiert, die innerhalb eines sehr kurzen Zeitrahmens erledigt werden. Der Aufwand zur Erstellung von Sprachapplikationen richtet sich immer nach den Anforderungen. Diese Anforderungen werden von der Marketing-Agentur definiert und von den Sprachdialog-Designern auf einen Sprachdialog „getrimmt“. Danach beginnt die Umsetzung der Sprachapplikation. Einfache Sprachdialoge mit Spracherkennung werden in der Regel innerhalb von zwei bis max. acht Wochen (inklusive Testen des Sprachdialoges) umgesetzt.
Wie funktioniert ein Sprachdialog? Wo befindet er sich, und wie erhält man die Auswertungsdaten? Sprachdialoge laufen auf einer Sprachserver-Plattform. Sie ist so aufgebaut, dass mehrere hundert Anrufe gleichzeitig abgehandelt werden, ohne sich gegenseitig zu stören. Jeder Anrufer hört das gleiche, und jeder kann mit Hilfe von Spracherkennung durch den Sprachdialog „hin und herwandern“. Diese Sprachserver-Plattform nutzen vor allem große Unternehmen im Bereich der Kundenbetreuung. Die Plattformen werden in der Regel intern von Systemadministratoren betreut. Unternehmen, die Sprachserver-Plattformen kaufen, wollen beispielsweise Tag und Nacht für ihre Kunden erreichbar sein.
Für eine zeitlich begrenzte Marketing-Kampagne wäre der Kauf einer Sprachserver-Plattform eine zu umfangreiche Investition. Die Alternative zu dem Kauf einer Plattform, ist das sehr kostengünstige Auslagern der Sprachapplikation bei einem Anbieter (Hosting-Lösungen). Mittlerweile gibt es Unternehmen (u. a. Telenet) im Markt, die diese Dienstleistungen anbieten. Der große Vorteil von Hosting-Lösungen ist, dass man keinen internen Aufwand für eine Sprachapplikation einkalkulieren muss. Anbieter von Hosting-Lösungen kümmern sich in der Regel um die Erstellung des Sprachdialoges, betreiben ihn auf einer Plattform, testen und verbessern den Sprachdialog (auch „Tuning“ genannt) und stellen ausführliche Berichte über das Anrufverhalten der Nutzer zur Verfügung. Ein weiterer Vorteil von Hosting-Lösungen ist, dass Kampagnen zeitlich begrenzt laufen können: z. B. einen Tag, eine Woche, wenige Monate oder auch 12 Monate. Die Sprachdialoge stehen zu jeder Tages- und Nachtzeit ohne jeglichen Aufwand und Zusatzkosten bereit.
5 Stand der Technik
Sprachserver-Plattformen sind die Basis für einen Sprachdialog. Die Plattformen setzen sich aus Hardware (wie z.B. Telefonie-Karten, ausfallsicherer Server, Peripherie, etc.) und Software (wie Spracherkennung, Text-to-Speech etc.) zusammen. Eigentlich entspricht das Prinzip eines Sprachservers einem simplen Baukasten. Es gibt einen Unterbau (die Sprachserver-Plattform), auf dem viele kleine Bauklötze (z.B. Spracherkennung, Text-to-Speech etc.) aufgesetzt werden, damit z. B. ein Turm entsteht. Damit der Turm nicht zusammenfällt, müssen die Klötzchen miteinander verbunden werden. Bei Sprachserver-Plattformen wird das mit Hilfe von Protokollen und Programmierstandards gemacht.
Die einzelnen Bausteine („Module“) sind wichtig für die Funktionalität des Sprachdialoges. Je besser die Software, desto besser die Funktionalität des Sprachdialoges. (Ein weiterer entscheidender Faktor ist natürlich die Gestaltung des Sprachdialoges).
Mit Hilfe von Spracherkennung rufen sich Anrufer die Informationen ab, die sie benötigen. In der Regel gilt: Sprachserver sind ein effektives Werkzeug für die Beantwortung von Standardfragen und der Verteilung von Information; für jegliche Beratungsleistung sollten Mitarbeiter involviert werden. In bestimmten Anwendungsfällen sind aber sogar Cross- und Up-Selling-Potentiale durch Sprachdialoge möglich. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Voice Self Service-Anwendung „Tarifmanager“ von O2. Der „Tarifmanager“ bietet jedem Anrufer einen individuell passenden Tarifwechsel an.
Ein Gewinnspiel oder ein Rätsel sind ideale Anwendungen für einen Sprachserver, denn es geht hierbei um die Verteilung von Informationen (z.B. Fragen stellen) und dem Auswerten der Rückmeldung (Erkennen der Antworten). Das läuft ohne jegliche Beratungsleistung, und kann Tag und Nacht ohne jeglichen personellen Aufwand in einer Kampagne angeboten werden.
6 Zusammenfassung
Marketing-Kampagnen beruhen im Wesentlichen auf drei Pfeilern – der Idee, der Planung und den entsprechenden Werkzeugen. Wenn alle drei Komponenten ausgezeichnet ineinander greifen, erzielt man dementsprechende Ergebnisse.
Sprachapplikationen machen Marketing-Kampagnen in Verbindung mit anderen Kanälen effektiv und zugleich außergewöhnlich. Die Kombination von Sprache kombiniert mit Musik, Soundeffekten und Bildern per Internet beispielsweise lassen eine Kampagne zu einem herausragenden Hör- und Seherlebnis werden. Damit zieht man sehr schnell die Aufmerksamkeit auf sich – und nicht nur die der Kunden, sondern auch die der Medien. Ein Beispiel dafür ist das Projekt „Boooming“. Cisco hat seine Marketing-Kampagne werbewirksam platziert. Und das beweisen nicht nur die positiven Rückmeldungen der Kunden, sondern auch die zahlreichen Preise, die die Kampagne im Laufe der Zeit gewann.
Kontakt
Cornelia Trimborn
PR & Marketing Manager
Telenet GmbH Kommunikationssysteme
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