Erfolgreiches Telefonmarketing
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
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Auch im Internet- und E-Mail-Zeitalter: Telefonmarketing ist das effektivste Instrument im modernen Dialogmarketingorchester. Warum? Das Telefongespräch bietet, neben dem (teuren) persönlichen Gespräch mit dem Kunden, die einmalige Chance, mit Interessenten und Kunden einen Dialog zu führen. Wobei wir bereits bei einem wichtigen Punkt für erfolgreiches Telefonmarketing sind: Ein Telefonmarketinggespräch sollte immer ein Dialog mit dem Gesprächspartner sein. Und dabei sollte der Gesprächsanteil des Interessenten oder Kunden immer größer sein, als der Gesprächsanteil des Verkäufers. Davon später mehr.
In diesem Beitrag geht es um das aktive Telefonmarketing, also die direkte Ansprache via Telefon. Die Angelsachsen sagen „Outbound“ dazu. Daneben gibt es folgerichtig „Inbound“, das passive Telefonmarketing. Wie die ganze Palette des Telefonmarketing strategisch eingesetzt werden kann, zeigt das Beispiel aus der Automobilbranche eine Seite vorher.
Die Rechtssprechung – Was ist erlaubt und was nicht
So weit, so gut. Doch bevor wir starten, eine Anmerkung. Aktives Telefonmarketing, oft auch Telefonwerbung genannt, unterliegt in Deutschland gesetzlichen Regeln. Im privaten Bereich muss, insbesondere bei Erstanrufen, das Einverständnis des Angerufenen oder der Angerufenen vorliegen. Am besten natürlich in schriftlicher Form. Wenn kein schriftliches Einverständnis vorliegt, der Kunde sich über den Anruf aber nicht beschwert, ihn akzeptiert oder gar begrüßt, spricht man vom sogenannten konkludenten Einverständnis. Im B2B-Bereich ist die Ausgangssituation eine etwas andere. Damit wir jetzt hier keine Buchseiten mit Juristendeutsch vergeuden: Sprechen Sie im Zweifelsfall mit einem Fachanwalt, oder schauen Sie sich die Gesetzesvorlage bei www.Call-Center-Experts.de an. Und jetzt meine Empfehlungen für erfolgreiches Telefonmarketing:
Es ist richtig, ich fordere Sie tatsächlich auf, nie mehr einen Kaltanruf zu machen. Ich spreche über die Anrufe, über die sich Kunden und Interessenten beschweren, und die der Telefonmarketing- und Callcenterbranche bisher zu einem schlechten Image verholfen haben. Aber nicht nur das. Diese verdammten Anrufe sind auch Schuld daran, dass talentierte Telefonverkäufer, die sich wahrscheinlich zu exzellenten Kundengewinnern und Kundenbetreuern entwickelt hätten, zu Rowdies am Telefon geworden sind.
Natürlich ist es wichtig, dass neue Kunden per Telefon gewonnen werden. Aber es kommt auf das „Wie“ an. Denn ich möchte, dass Ihre Bemühungen, per Telefon erste Kontakte mit neuen Kunden anzubahnen, von Ihrer Gesprächspartnerin oder Ihrem Gesprächspartner akzeptiert werden. Und nicht, wie so oft, gehasst werden. Darum denken Sie nie mehr in „Kaltanrufen“ sondern in „Kundenanwärmanrufen“.
Finden Sie also vorsichtig heraus, ob Sie und Ihr Angebot am Telefon willkommen sind. Dann erreichen Sie das wichtige konkludente Einverständnis und die Sympathie der Gesprächspartnerin oder des Gesprächspartners.
Was Sie sagen, prägt Ihr Denken, und das wiederum beeinflusst Ihr Handeln. Jeder Mensch hasst Kaltanrufe, ganz gleich ob man diese Anrufe selbst durchführt oder solche Anrufe erhält. Darum dürfen Sie sich gar nicht erst in dieser seelischen Verfassung sehen. Das ist für eine Telefonmarketerin oder einen Telefonmarketer Selbstsabotage. Wenn Sie zum Telefonhörer greifen und sich selbst einreden: „Jetzt muss ich wieder einen Kaltanruf machen“, programmieren Sie sich selbst einen unangenehmen und kühlen Empfang am Telefon. Das bringt Sie natürlich sofort in eine defensive Situation. Die Wörter, die Sie sprechen und die Stimmung, die Sie über die Telefonleitung verströmen, kommunizieren unterschwellig Ihre Einstellung an Ihren Ansprechpartner. Wenn Sie diesen Anruf für sich selbst als Kaltanruf verinnerlichen, dann denken Sie genau so und handeln entsprechend. Also: Statt Kaltanrufe machen Sie in Zukunft Kundenanwärmanrufe.
Verkaufsabschluss oder Beginn einer Kundenbeziehung
Viele Telefonverkäufer sprechen und denken in Verkaufsabschlüssen. Abschluss bedeutet normalerweise Aus, Ende. Denken Sie um in Kundenanwärmanrufe. Der erste Anruf ist ab sofort kein Abschluss sondern der Beginn einer neuen Freundschaft, der Beginn einer langen intensiven Kundenbeziehung.
Das Nudelkocherverhalten
Eine der für mich nützlichsten Aussagen von Marketingguru Peter Drucker ist die eindeutige Differenzierung von Effizienz und Effektivität. Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu machen. Effektivität heißt, die richtigen Dinge zu tun. Effizienz und Effektivität richtig auszubalancieren ist auch eine der großen Herausforderungen in der Neukundengewinnung per Telefon.
Das Verrückte bei den meisten Aktivitäten zur Neukundengewinnung ist, dass sie beides sind: ineffizient und ineffiktiv. Verkäufer arbeiten oft nach dem al dente Verfahren, das auch (angeblich) italienische Köche in der ganzen Welt anwenden: Sie werfen ein Kilo gekochte Nudeln (oder Interessenten) an die Wand und schauen, ob welche stecken bleiben. Wenn einige in der Wand stecken bleiben, heißt das: Die Nudeln sind al dente, oder wir haben neue Interessenten.
Wenn keine Nudel stecken bleibt, dann fangen wir eben wieder an neu zu kochen und schmeißen dann das nächste Kilo Nudeln an die Wand und hoffen jetzt, dass jetzt einige stecken bleiben. Und so geht es weiter und weiter und bedeutet, Sie verlieren bisherige Interessenten, rufen immer wieder aufs Neue irgendwelche Leute an. Die meisten Telefonmarketer „betreuen“ eine sehr große Anzahl von Interessenten. Sie verschicken Tonnen von teuren Prospekten, vereinbaren viele persönliche Termine und blockieren ihren Terminkalender mit unzähligen Wiederanrufterminen. Die meisten dieser Aktionen führen zu Folgeaktionen, die oft völlig ineffizient sind. Nur wenige Interessenten sind dabei, bei denen es sich lohnt, weiter zu machen und bei dem es zu einem Auftrag kommen könnte.
An dieser miserablen Situation sind die verantwortlichen Callcenter- und Verkaufsmanager meist beteiligt. „Neukundengewinnung ist wie Mathematik. Je mehr Anrufe du machst, desto mehr Interessenten bleiben hängen“, hört man immer wieder. Im Callcenter sind das dann die sogenannten Nettokontakte, die gezählt werden. Wie qualifiziert die Gespräche und die Interessenten sind, ist oft unklar.
Dieses „Nudelkocherverhalten“ am Telefon führt dann dazu, dass die Verkäufer und Telefonmarketer so mit Unsinn beschäftigt sind, dass sie die wenigen wichtigen Interessenten mit Kaufpotential nicht mehr erkennen.
Die Förderbandanalogie
Wenn ich Vorträge zu diesem Thema halte, erkläre ich dieses Konzept mit der „Förderbandanalogie“. Der Erfolg bei der Gewinnung von neuen Kunden liegt zunächst darin, dass möglichst viele echte Interessenten auf dieses Förderband steigen. Dazu muss der Telefonmarketer den Interessenten qualifizieren und dann überzeugen, den ersten Schritt zu tun, also auf das Förderband zu klettern. Und danach vor allem, ihn auch auf dem Förderband zu halten, um Bestandskunde zu werden. Denn Bestandskunden, die immer wieder kaufen, bringen den Profit und machen Spaß.
Der erste Auftrag kostet Geld
Der am wenigsten profitable Auftrag ist wahrscheinlich der erste, den Sie mit einem neuen Kunden machen. Denn auf diesem ersten Auftrag liegen all die hohen Marketingkosten, die entstanden sind, um den Kunden auf das Förderband zu hieven. Und wenn dieser Kunde dann mit einem Kaltanruf „über den Tisch gezogen wurde“ und nicht mehr kauft, dann ist das für beide eine unbefriedigende Situation. Dieser Kunde ist sauer und erzählt seinen Ärger im Durchschnitt 17 weiteren Personen (sagen die Statistiker). Und das Unternehmen zahlt die teuren Marketingkosten für den ersten Auftrag.
Nehmen wir mal an, Sie machen 9 NICHT erfolgreiche Telefonanrufe. Dann, Bingo, bei der Nr. 10 sind Sie erfolgreich. Nehmen wir an, der Umsatz bei diesem Auftrag beträgt 1.000 Euro und die Marge beträgt 20 Prozent, dann haben Sie 200 Euro verdient. Nehmen wir weiter an, Ihre Kosten, um einen Interessenten zu erreichen, betragen nur 50 Euro. Wahrscheinlich sind sie viel höher, wenn man alle Kosten, wie zum Beispiel Werbung, Raumkosten, Telefonanlage und Computer berücksichtigt. Dennoch, Sie könnten jetzt sagen: „Ich habe einen Auftrag gemacht für 1.000 Euro, 200 Euro verdient, und es hat nur 50 Euro gekostet den Kunden zu gewinnen. Das ist doch ganz gut“.
Achtung! Warten Sie einen Moment! Was ist mit den 9 Interessenten, bei denen Sie ein „Nein“ erhalten, bevor Sie das einzige „Ja“ erhalten haben? Denn die Marketingkosten für jeden Kundenkontakt betragen 50 Euro. Sie haben also 500 Euro „verbraten“ um 200 Euro Gewinn zu machen. Das bedeutet, Sie haben 300 Euro Verlust gemacht.
Es ist also sehr wichtig, sich gerade um die Kunden zu kümmern und sie wieder anzurufen, die das erste Mal gekauft haben. Diese Anrufe sind dann auch meist motivierend. Denn der Kunde erzählt, wie zufrieden er ist, und/oder was man noch an der verkauften Dienstleistung oder am verkauften Produkt verbessern könne. Für den Telefonmarketer und den Außendienstmitarbeiter können diese Anrufe wie eine Revitalisierungskur wirken. Wenn die Chefs die Anregungen der Kunden dann ernst nehmen und entsprechend reagieren, dann kann das auch manch angestaubtes Unternehmen wieder revitalisieren.
Und der Telefonmarketer hat zusätzlich die Chance, diese weiterentwickelten Kunden als Empfehlerkunden zu nutzen und für die Neukundengewinnung einzusetzen.
Qualität und nicht Quantität
Leider gilt in vielen Unternehmen für die Neukundengewinnung immer noch: Quantität vor Qualität oder anders gesagt, je mehr Leads desto besser. Denn das ist leichter zu messen, auch für die Fachabteilungen, die „nach oben“ berichten müssen. Ändern Sie das! Messen Sie nicht mehr die Quantität, sondern die Qualität der Ergebnisse! Das sind dann die Kunden, die auf dem Förderband bleiben.
Löschen Sie das Wort „Kaltanrufe“ aus Ihrem Vokabular und Ihren Gedanken, und ersetzen Sie es durch „Kundenanwärmanrufe“.
Konzentrieren Sie sich bei der Neukundengewinnung auf die Interessenten mit Potential, die lange auf dem Förderband bleiben.
Prüfen Sie auch das Verhalten Ihrer Bestandskunden auf dem Förderband.
Nutzen Sie die positiven Reaktionen Ihrer Kunden für Ihr Empfehlungsmarketing.
APE bedeutet Analysieren-Personalisieren-Empfehlen. Ihr Ziel ist dabei nicht nur der Termin oder der erste Auftrag. Das Ziel, das Sie beim „Anwärmanruf“ des Interessenten haben, ist eine langjährige Kauf-Partnerschaft zu beginnen, oder auch eine eingeschlafene Kauf-Beziehung wieder zu beleben.
Achtung, ich sage bewusst „Kaufen“ und nicht „Verkaufen“. Erfolgreiche Verkäufer schaffen es, dass sie nicht „verkaufen“ müssen, sondern dass Kunden von Ihnen „kaufen“, gerne kaufen. Deshalb empfehle ich Ihnen diese drei Schritte meines APE-Systems:
1. Analysieren
Starten Sie jedes Telefonverkaufsgespräch mit ein oder zwei offenen Fragen. Offene Fragen, auch „W“-Fragen genannt, öffnen den Interessenten und Kunden und er erzählt Ihnen über seine Bedürfnisse, Bedenken und die Art und Weise, wie er kommuniziert. Nach den offenen Fragen stellen Sie Alternativfragen um zu erfahren, was ihr Gesprächspartner wirklich will.
2. Personalisieren
Sie wissen jetzt, was Sie für ein sehr gutes Verkaufs-/ Beratungsgespräch am Telefon wissen müssen. Bringen Sie jetzt die Wünsche des Kunden in Einklang mit den Vorteilen Ihres Angebots. Wenn das noch nicht möglich ist, dann suchen Sie nach Möglichkeiten, oder wenden Sie sich den Interessenten zu, bei denen ihr Angebot passt und dem Kunden Nutzen bringt. Denn nur wenn Wünsche des Kunden mit den Vorteilen Ihres Produktes zusammen passen, beginnt eine langjährige (Kauf)Partnerschaft.
3. Empfehlen
Stellen Sie fest, welche Vorteile aus ihrem Angebot dem Interessenten den besten Nutzen bieten. Und dann empfehlen Sie diese Ihrem Interessenten. Sprechen Sie ausdrücklich die Formulierung: „Nachdem, was Sie mir gesagt haben, empfehle ich Ihnen…“. Diese Formulierung erinnert Sie an Ihre Funktion als Berater (und nicht als Telefonverkäufer) und zeigt dem Kunden, dass Sie seine Interessen wirklich ernst nehmen.
Hier ein Beispiel, wie APE in der Praxis funktioniert: „Wir bieten superschnelle DSL-Übertragungen und Telefondienste in einem Paket an. Das bedeutet, dass Sie mit hoher Geschwindigkeit im Internet surfen können. Wenn ein Telefongespräch eingeht, hören Sie einen Piepton und Sie können dann das Gespräch annehmen. Außerdem gibt es eine Anrufweiterschaltung. Sie können damit von ihrem Telefonanschluss alle eingehenden Anrufe auf jede Mobilfunk- und Festnetznummer in der Welt umleiten. Darf ich Sie als neuen Kunden begrüßen?“
Würden Sie jetzt unterschreiben? Wer möchte schon einen Piepton in seinem Ohr hören und wer braucht schon eine Rufumleitung in die weite Welt? Der Verkäufer zählte die Funktionen seines Produktes auf. Nur, niemand kauft Funktionen. Kunden kaufen den Nutzen, den ihnen Funktionen bieten.
A = Analysieren
Ein gutes Verkaufsgespräch am Telefon beginnt mit offenen Fragen und wird dann mit Alternativfragen weiter geführt. „Herr Nudelmann, was denken Sie, wie oft rufen Sie Kunden und Interessenten an, und sie sind nicht in ihrem Büro und der Anruf landet dann auf ihrem Anrufbeantworter?“ „Wie oft sind Sie denn so in der Woche unterwegs?“ Was meinen Sie, könnten Sie wichtige Anrufe verpassen, oder könnten Sie dadurch auch Kunden verlieren?“ Diese Analyse dient dazu herauszufinden, was Ihr Kunde wirklich braucht.
P = Personalisieren
Nach der (Bedarfs)Analyse sollten Sie die Bedürfnisse des Kunden mit den Vorteilen ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung in Übereinklang bringen. „Herr Nudelmann, ein Vorteil der automatischen Anrufweiterleitung ist, dass Sie keinen wichtigen Anruf mehr verpassen, denn er landet auf Ihrem Handy oder in Ihrem Hotelzimmer.“ Untersuchungen haben auch gezeigt, dass Einbrecher oft anrufen um festzustellen, ob jemand zu Hause ist. Mit dieser Anrufweiterleitung denkt jeder Anrufer, dass Sie zu Hause sind…“
E = Empfehlen
Der Schlüssel zum Verkaufserfolg und zum Start einer langen Kaufbeziehung besteht darin, genau die Bedürfnisse und die Wünsche des Kunden zu treffen. Die Analyse zeigt Ihnen diese Bedürfnisse. Personalisieren bringt diese Wünsche und Bedürfnisse in Deckung mit den Vorteilen Ihres Angebotes. Je perfekter das klappt, umso einfacher ist es dann, dem Interessenten Ihre Lösung zur Erfüllung seiner Bedürfnisse und Wünsche zu empfehlen.
„Herr Nudelmann, nachdem was Sie mir gesagt haben, wie oft Sie beruflich unterwegs sind, empfehle ich Ihnen diesen Anrufweiterleitungsservice. Sie verpassen tatsächlich keinen wichtigen Anruf. Zusätzlich denken ungebetene Gäste, wie beispielsweise Einbrecher, das Büro ist immer besetzt…“
Je mehr Punkte Sie bei A, wie Analyse als Wünsche (Bedarf) bei der Gesprächspartnerin oder dem Gesprächspartner finden, die mit Merkmalen Ihres Angebotes übereinstimmen, umso sicherer kommen Sie zu einer langjährigen Käuferbeziehung.
Das Analysieren des Bedarfs und der Wünsche des Interessenten ist der wichtigste Schritt zum Aufbau einer langen Kundenbeziehung. Zu oft fragen mich meine Kunden, ob ich Ihnen nicht ein Verkaufsskript für Telefonmarketer oder Vertriebsmitarbeiter schreiben könnte. Sie stellen sich dann den Ablauf eines Verkaufsgespräches vor, also was der Verkäufer sagen soll. Solche Telefon- und Verkaufsskripts lehne ich grundsätzlich ab. Um eine Kundenbeziehung zu beginnen sollen die Verkäufer viel fragen und weniger sagen.
Die beste Art Fragen zu stellen
Im (Telefon)Verkauf gibt es drei Fragearten: Die offene – oder „W“-Frage, die Alternativfrage und die geschlossene – oder „Ja“ oder „Nein“-Frage. Lassen Sie uns zuerst über die geschlossene Frage reden. Prüfen Sie sehr sorgfältig, ob Sie diese Frage in einem Verkaufsgespräch bevorzugt einsetzen. Wenn „Ja“ ändern Sie das ganz schnell. Geschlossene Fragen bringen Ihnen kaum Informationen, ein richtiger Dialog entsteht auch nicht und oft denkt der Kunde, er wäre im Gerichtssaal bei einem Verhör.
Die Alternativfrage wirkt sehr viel besser. Wenn Sie beispielsweise ein Wohnmobil verkaufen wollen, fragen Sie: „Nutzen Sie es eher für Wochenendreisen oder längere Urlaubsreisen oder vielleicht beides“? Alternativfragen helfen dem Gesprächspartner genaue Antworten zu geben, die Ihnen für die gute Beratung helfen. Dennoch eignen sich diese Fragen weniger direkt am Anfang des Verkaufsgespräches. Denn die Antworten sind immer noch relativ kurz und Sie erfahren wenig über die Art und Weise, wie Ihr Gesprächspartner kommuniziert.
Darum starten Sie mit einer offenen – oder „W“-Frage. „Erzählen Sie mir doch ein bisschen über ihre Reisen. Wohin fahren Sie denn vorwiegend hin mit Ihrem Wohnmobil?“
Jetzt genau zuhören. Sie erhalten ganz viele Informationen und erkennen, wie er kommuniziert, welche Wörter und Formulierungen er gerne benutzt, ob er schnell oder eher langsam spricht.
Nach den Fragen wissen Sie, ob Ihr Angebot zu den Wünschen und Bedürfnissen des Interessenten passt. Wenn nicht, dann sagen Sie es ruhig dem Interessenten. Oft ist dann Gelegenheit nach einer Empfehlung zu fragen. Denn der Interessent anerkennt Ehrlichkeit und ist dann oft gerne bereit, Ihnen potentielle Interessenten zu nennen, für die Ihr Angebot besser passt. Sie sollten also immer nach einer Empfehlung fragen.
Produktvorteile personalisieren
Wenn Sie tolle Übereinstimmungen finden, dann ist es Zeit zu personalisieren, dem P von APE. Bringen Sie einfach die Antworten ihres Gesprächspartners in Deckung mit den Vorteilen ihres Angebotes. Dies ist ein großer Unterschied zu dem Vorgehen vieler Verkäufer. Denn viele Verkäufer glauben, sie müssten alle 15 Vorteile aufzählen, die im Prospekt oder Katalog aufgeführt sind. Bei diesem Sprechtrommelfeuer meint man oft, dass der Verkäufer dem Kunden indirekt sagt: „Unterbrich mich ja nicht bis ich alle Produktvorteile aufgezählt habe…“
Dabei sind Produktvorteile nicht universell aufzuzählen. Denn jeder Interessent hat unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse. Und auf diese, ganz individuellen und einzigartigen Gegebenheiten, gilt es die Vorteile und den Nutzen Ihres Angebotes abzustimmen, eben zu personalisieren. Oft reichen ein oder zwei Vorteile, die ganz genau auf die Bedürfnisse des Interessenten passen, um den Auftrag oder den Termin zu erhalten. Vielleicht genügt ein einziges passendes und gutes Argument für den Beginn einer langjährigen Kaufbeziehung.
Sprechen Sie Ihre Empfehlung aus
Wenn Sie wissen, was der Kunde wirklich braucht, und wenn Sie diese Wünsche mit den Vorteilen Ihres Angebotes in Deckung gebracht haben, dann ist es Zeit Ihre Empfehlung auszusprechen, dem E von APE. Das Entscheidende: Sie müssen das Wort „empfehlen“ auch aussprechen. Und wenn Sie sagen: „Ich empfehle Ihnen…“, dann ist entscheidend, dass Sie das empfehlen, was der Kunde tatsächlich braucht und von dem er den meisten Nutzen hat. Und das haben Sie ja durch A = Analyse und P = Personalisierung herausgefunden.
Den Ablauf eines Telefonverkaufsgespräches nach APE sehen Sie in Abb. 4 (siehe Buch).
Ablauf eines Telefonverkaufsgesprächs nach APE•Begrüßung
Grund des Anrufs nennen („Aufhänger“)
Gesprächsbereitschaft feststellen
A = Analysefragen stellen
P = Punkte des Angebotes personalisieren
E = Empfehlung aussprechen
Vorwände und Einwände des Kunden beantworten
Übereinstimmung erzielen und E = Empfehlung wiederholen
Verkaufsabschluss
Zusammenfassung des Gespräches und Verabschiedung
Die Macht des ersten Eindrucks
Der potenzielle Kunde, Ihr Interessent, den Sie gerade anrufen, trifft in Sekundenschnelle sein Urteil über Sie. Er fällt sein Urteil nach der Art, wie Sie sprechen, nach Ihrer Wortwahl, nach dem Ton Ihrer Stimme, nach der Sprechgeschwindigkeit, nach dem Dialekt, zusammengefasst: Nach Ihrem „stimmlichen Image“. Ihr „stimmliches Image“ bewirkt, ob die Tür geöffnet oder zugeknallt wird. Ob Sie herzlich empfangen werden oder mit eisiger Miene.
Die ersten Momente des Telefongespräches sind die kritischsten und wichtigsten. Deshalb kann es wichtig sein, erste Telefonakquisegespräche „anzuwärmen“, zum Beispiel durch eine E-Mail, so dass Ihr Name bereits beim Ansprechpartner bekannt ist, den Grund Ihres Anrufs kennen, oder dass Sie auf eine persönliche Empfehlung hin anrufen. Aber selbst dann kann ein einziger tonaler Ausrutscher das Ende der noch gar nicht entstandenen Geschäftsbeziehung bedeuten. Dieses Bilden und Gewinnen und Vertrauen in den ersten Gesprächsminuten, nein, Gesprächssekunden, ist ein schwieriger und komplizierter Prozess. Wenn das nicht gelingt, dann verlässt der potenzielle Kunde bereits das Förderband, bevor er es überhaupt betreten hat.
Im Gegensatz zu anderen „Sportarten“ findet das Finale bei der telefonischen Erstkundengewinnung direkt am Anfang des Gespräches statt. Denn in diesen ersten Sekunden des Telefongespräches entscheidet sich sehr oft: „Ja“ oder „Nein“.
Natürlich haben Sie Fakten und Informationen, die Sie gerne Ihrem Gesprächspartner mitteilen wollen. Als Allererstes müssen Sie jetzt eine emotionale Übereinstimmung mit Ihrem Partner am anderen Ende der Leitung erzielen. Er muss das Gefühl haben: Jawohl, wir sind auf der gleichen Wellenlänge. Ich fühle, wir vertrauen uns und wir könnten Freunde werden.
Es gibt viele Möglichkeiten diese Übereinstimmung zu erzielen. Hier sind ein paar davon. Manche mögen banal klingen, aber jeder kann für sich entscheiden, ob „Sie“ oder „Er“ das so macht oder machen möchte:
Ohne Übereinstimmung der Meinungen kommunizieren wir nicht richtig, da jeder seine eigene Meinung hat, und diese natürlich verteidigt. Das Erreichen einer Übereinstimmung mit der Interessentin oder dem Interessenten spielt eine wichtige Rolle für einen erfolgreichen Telefonmarketinganruf.
Sprechen Sie Ihren Gesprächspartner während des Telefonats mit Namen an (allerdings nicht übertreiben).
Erwähnen Sie gemeinsame Bekannte, Erfahrungen und Hintergründe.
Fragen Sie nach, um die Meinung des Gesprächspartners zu erfahren.
Tun Sie alles, um die Ziele und Wünsche des Gesprächspartners zu erfahren.
Kommunizieren Sie so, dass klar wird: Ihre Ziele sind die gleichen wie die der Ansprechpartnerin/des Ansprechpartners. Und dieses Gespräch dient dazu, die gemeinsamen Ziele zu erreichen.
Es gibt zwei Hauptgründe mit einer positiven Sprache zu sprechen: Erstens, die Menschen verstehen positive Sprache viel besser und sie prägt sich besser im Gedächtnis ein. Vergleichen Sie selbst:
„Ich kann Ihnen den Laptop in 2 Wochen liefern“, oder: „Ich kann Ihnen den Laptop nicht vor Ablauf von 2 Wochen liefern“.
Sie haben es gemerkt: Dieses einfache Beispiel zeigt, wie wichtig das positive Formulieren und Sprechen ist und wie gefährlich Formulierungen, wie: „Ich kann nicht…“ Falls sich diese oder ähnliche Formulierung auch in Ihrem Wortschatz befindet: Sofort eliminieren!
Sprechen Sie mit der Erwartung auf Erfolg in der Stimme
Sie stimmen wahrscheinlich auch zu, wenn ich sage: Wir klingen am Telefon so, wie wir uns fühlen. Was halten Sie von dieser Aussage: Wir klingen nicht nur so, wie wir uns fühlen – wir denken und fühlen und agieren auch so, wie wir klingen.
Wenn Sie beispielsweise sagen: „Ich werde versuchen, Sie in den nächsten Tagen noch mal anzurufen. Dann können wir über das Thema noch mal reden?“ Was meinen Sie, ist das die bestmögliche Formulierung? Ist das für den Telefonverkäufer selbst die richtige Aufforderung zur Aktion? Wohl kaum! Natürlich besser: „Ich rufe Sie Ende der Woche wieder an, dann können wir das Thema weiter besprechen. Ist Donnerstagnachmittag 14.30 Uhr ok oder ist Ihnen der Freitagvormittag lieber?“
Telefonieren Sie mit einer präzisen Sprache
Chatten mit Freunden ist eine Sache. Kommunizieren mit Geschäftspartnern und Interessenten eine andere. Denn die Zeit ist im Geschäftsleben, und auch oft im Privatleben wertvoll und knapp – da kann man kein langatmiges Rumlamentieren gebrauchen. Natürlich sollten Sie Zeit investieren, um emotionale Übereinstimmung mit Ihrem Gesprächspartner zu erzielen. Wenn das geschehen ist, dann sollten Sie Ihr Anliegen präzise vorbringen.
Positive Sprache öffnet Türen
Ihr Ziel ist es, direkt eine warme und angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen. Dann öffnet sich der Gesprächspartner oder die Gesprächspartnerin, und Sie haben es einfacher über sein oder ihr Anliegen zu sprechen. Die eigene Sprache am Telefon zu verändern ist relativ einfach – allerdings bedarf es konsequenten Trainings.
Vermeiden Sie diese neun Wörter und Formulierungen
Jeden Tag, im Geschäftsleben und im Privatleben, sprechen wir unbeabsichtigt Formulierungen, die beim Gesprächspartner fatale Reaktionen auslösen können. Hier einige Beispiele:
„Ich muss….“ „Ich muss in meinem Terminkalender nachschauen, ob der Termin möglich ist“. Oder: „Ich muss bei den Kollegen in der Technik nachfragen, ob…“. „Müssen“ bedeutet immer Last und Mühe und das hört der Gesprächspartner dann auch so am Telefon. Sagen Sie besser: „Ich schaue gerade in meinem Terminkalender nach, damit wir sofort den Termin fest machen können…“ Und: Ich frage sofort bei den Kollegen nach…“
„Ich werde versuchen…“ Was heißt das „Ich werde versuchen?“ Erst mal gar nichts für den Gesprächspartner. Der will hören: „Ich erledige die Angelegenheit sofort für Sie…“
„Das ist ein Problem…“ Hier hört der Kunde: „Wir haben ein Problem mit Deiner Bestellung“, oder: „Der Zeitpunkt für die Präsentation ist ein wirkliches Problem“, oder: „Der Liefertermin ist in keinem Fall einzuhalten“. Selbst wenn es so wäre: Killen Sie das Wort Problem aus Ihrem Sprechwortschatz. Oft können Sie es durch das Wort „Herausforderung“ ersetzen. „Das ist jetzt eine Herausforderung, den Liefertermin einzuhalten…“.
„Ich bin nur…“ der Verkäufer und kein Techniker“. Wie furchtbar, sich so zu erniedrigen. Wenn Sie das so sagen, dann klingen Sie auch wie ein Würstchen. Wenn Sie das nicht möchten, sagen Sie: „Das ist eine wichtige Frage und ich möchte, dass Sie die absolut richtige Antwort erhalten. Ich bespreche mich mit der Kollegin Dr. Fröhlich aus der Technik und rufe Sie heute Nachmittag an. Ist zwischen 14.00 Uhr und 14.30 für Sie ok?
„Ehrlich gesagt…“ Lügen Sie sonst? Streichen Sie diese Formulierung ersatzlos!
„Da kann ich Ihnen nicht zustimmen…“ „Sie haben Unrecht“ versteht jetzt der Gesprächspartner, oder: „Ihre Meinung ist falsch…“. Der Kommunikationskonflikt ist vorprogrammiert. Sagen Sie einfach: „Ich verstehe was Sie sagen. Gleichzeitig denke ich (geht mir durch den Kopf…)“
„Haben Sie noch Fragen…?“ (Sie Trottel!) Natürlich kommt es auch immer darauf an, WIE Sie es sagen. Aber auch das WAS ist hier verbesserungsfähig. Beispiel: „Herr Birnstiel, wir haben jetzt eine Entscheidung getroffen. Sind aus Ihrer Sicht noch Fragen offen?“.
„Nein…“ Assoziiert: Sie haben Unrecht, das geht nicht, Sie haben nicht verstanden. Oft können Sie das Wort „Nein“ durch das Wort „Ja“ ersetzen. Beispiel:“ Nein, das können wir so nicht machen…“ oder: „Ja, das sollten wir gemeinsam überdenken…“ Wenn der Kunde etwas sagt, was tatsächlich nicht richtig ist, vermeiden Sie das Wort „Nein“. Wenn Sie stattdessen ein nachdenklich gesprochenes „Ja“ sprechen (Stimme nach oben ziehen) spürt der Ansprechpartner: „Da gibt es noch eine zweite Meinung…“.
„Aber…“ „Sie sehen heute toll aus Frau Rübsam, aber Ihre Frisur…“ „Selbst ein Kompliment kann durch das Wort „aber“ vollständig zerstört werden. Oft können Sie das Wort „aber“ durch das Wort „und“ ersetzen. Beispiel: „Danke für den Auftrag, aber den Liefertermin können wir nicht einhalten..“. oder: „Danke für den Auftrag, und über den Liefertermin reden wir jetzt…“.
Und nie vergessen: WAS Sie sagen, beeinflusst zu zwanzig Prozent, WIE Sie sprechen, beeinflusst zu achtzig Prozent. Damit können Sie sofort beginnen:
Beginnen Sie mit den Gesprächspartnern in den ersten Sekunden Übereinstimmung und Vertrauen aufzubauen.
Sprechen Sie immer in einer positiven Sprache.
Bitten Sie Kollegen und Freunde Sie zu korrigieren, wenn Sie negative Wörter sprechen.
Labern Sie nicht, kommen Sie auf den Punkt in der Kommunikation mit Interessenten und Kunden.
Eliminieren Sie angewöhnte Killerwörter und Killerformulierungen aus Ihrem Sprechwortschatz.
„Ein Telefonmarketinggespräch ist immer so gut, wie das Gefühl, das es bei der angerufenen Person und beim Anrufer/bei der Anruferin hinterlässt, wenn der Hörer aufgelegt ist“. Prüfen Sie, wie Sie sich nach einem Telefonat zur Kundengewinnung fühlen – und ändern Sie gegebenenfalls Ihr Gesprächsverhalten. Dazu zeichnen Sie einfach ab und zu Ihre Gespräche auf und hören Sie sie sich noch einmal an. Denn: Alle wissen, wie Sie sprechen – nur Sie meistens nicht.
Literatur
Krumm R., Geissler C.: Aktives Verkaufen am Telefon erfolgreich planen und umsetzen. – 286 S., ISBN 9783834900463, Gabler, 2. erw. Aufl., 2005.
Greff G.: Telefonverkauf mit noch mehr Power: Kunden gewinnen, betreuen und halten. – 264 S., ISBN 9783833441745, Books on Demand, 2006.
Backwinkel H., Sturtz P., Fischer J.: Telefonieren: Professionelle Gesprächstechniken. – 126 S., ISBN 9783448074536, Haufe, 2006.
Greff G.: „Nie mehr Kaltanrufe“. – Serie in www.Call-Center-Experts.de.
Barth F.: Telefonieren mit Erfolg: Die Kunst des richtigen Telefonmarketing. – 124 S., ISBN 9783423508469, DTV-Beck, 2. überarb. u. aktualis. Aufl., 2005.
Fischer C.: Telefonsales. – 127 S., ISBN 9783897492882, Gabal-Verlag, 3. Aufl., 2006.
Saxer U.: Bei Anruf Erfolg. Das Telefon-Powertraining für Manager und Verkäufer . – 327 S., ISBN 9783636030108, Verlag Moderne Industrie, 3. aktual. u. erw. Aufl., 2004.
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Auch im Internet- und E-Mail-Zeitalter: Telefonmarketing ist das effektivste Instrument im modernen Dialogmarketingorchester. Warum? Das Telefongespräch bietet, neben dem (teuren) persönlichen Gespräch mit dem Kunden, die einmalige Chance, mit Interessenten und Kunden einen Dialog zu führen. Wobei wir bereits bei einem wichtigen Punkt für erfolgreiches Telefonmarketing sind: Ein Telefonmarketinggespräch sollte immer ein Dialog mit dem Gesprächspartner sein. Und dabei sollte der Gesprächsanteil des Interessenten oder Kunden immer größer sein, als der Gesprächsanteil des Verkäufers. Davon später mehr.
In diesem Beitrag geht es um das aktive Telefonmarketing, also die direkte Ansprache via Telefon. Die Angelsachsen sagen „Outbound“ dazu. Daneben gibt es folgerichtig „Inbound“, das passive Telefonmarketing. Wie die ganze Palette des Telefonmarketing strategisch eingesetzt werden kann, zeigt das Beispiel aus der Automobilbranche eine Seite vorher.
Die Rechtssprechung – Was ist erlaubt und was nicht
So weit, so gut. Doch bevor wir starten, eine Anmerkung. Aktives Telefonmarketing, oft auch Telefonwerbung genannt, unterliegt in Deutschland gesetzlichen Regeln. Im privaten Bereich muss, insbesondere bei Erstanrufen, das Einverständnis des Angerufenen oder der Angerufenen vorliegen. Am besten natürlich in schriftlicher Form. Wenn kein schriftliches Einverständnis vorliegt, der Kunde sich über den Anruf aber nicht beschwert, ihn akzeptiert oder gar begrüßt, spricht man vom sogenannten konkludenten Einverständnis. Im B2B-Bereich ist die Ausgangssituation eine etwas andere. Damit wir jetzt hier keine Buchseiten mit Juristendeutsch vergeuden: Sprechen Sie im Zweifelsfall mit einem Fachanwalt, oder schauen Sie sich die Gesetzesvorlage bei www.Call-Center-Experts.de an. Und jetzt meine Empfehlungen für erfolgreiches Telefonmarketing:
Es ist richtig, ich fordere Sie tatsächlich auf, nie mehr einen Kaltanruf zu machen. Ich spreche über die Anrufe, über die sich Kunden und Interessenten beschweren, und die der Telefonmarketing- und Callcenterbranche bisher zu einem schlechten Image verholfen haben. Aber nicht nur das. Diese verdammten Anrufe sind auch Schuld daran, dass talentierte Telefonverkäufer, die sich wahrscheinlich zu exzellenten Kundengewinnern und Kundenbetreuern entwickelt hätten, zu Rowdies am Telefon geworden sind.
Natürlich ist es wichtig, dass neue Kunden per Telefon gewonnen werden. Aber es kommt auf das „Wie“ an. Denn ich möchte, dass Ihre Bemühungen, per Telefon erste Kontakte mit neuen Kunden anzubahnen, von Ihrer Gesprächspartnerin oder Ihrem Gesprächspartner akzeptiert werden. Und nicht, wie so oft, gehasst werden. Darum denken Sie nie mehr in „Kaltanrufen“ sondern in „Kundenanwärmanrufen“.
Finden Sie also vorsichtig heraus, ob Sie und Ihr Angebot am Telefon willkommen sind. Dann erreichen Sie das wichtige konkludente Einverständnis und die Sympathie der Gesprächspartnerin oder des Gesprächspartners.
Was Sie sagen, prägt Ihr Denken, und das wiederum beeinflusst Ihr Handeln. Jeder Mensch hasst Kaltanrufe, ganz gleich ob man diese Anrufe selbst durchführt oder solche Anrufe erhält. Darum dürfen Sie sich gar nicht erst in dieser seelischen Verfassung sehen. Das ist für eine Telefonmarketerin oder einen Telefonmarketer Selbstsabotage. Wenn Sie zum Telefonhörer greifen und sich selbst einreden: „Jetzt muss ich wieder einen Kaltanruf machen“, programmieren Sie sich selbst einen unangenehmen und kühlen Empfang am Telefon. Das bringt Sie natürlich sofort in eine defensive Situation. Die Wörter, die Sie sprechen und die Stimmung, die Sie über die Telefonleitung verströmen, kommunizieren unterschwellig Ihre Einstellung an Ihren Ansprechpartner. Wenn Sie diesen Anruf für sich selbst als Kaltanruf verinnerlichen, dann denken Sie genau so und handeln entsprechend. Also: Statt Kaltanrufe machen Sie in Zukunft Kundenanwärmanrufe.
Verkaufsabschluss oder Beginn einer Kundenbeziehung
Viele Telefonverkäufer sprechen und denken in Verkaufsabschlüssen. Abschluss bedeutet normalerweise Aus, Ende. Denken Sie um in Kundenanwärmanrufe. Der erste Anruf ist ab sofort kein Abschluss sondern der Beginn einer neuen Freundschaft, der Beginn einer langen intensiven Kundenbeziehung.
Das Nudelkocherverhalten
Eine der für mich nützlichsten Aussagen von Marketingguru Peter Drucker ist die eindeutige Differenzierung von Effizienz und Effektivität. Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu machen. Effektivität heißt, die richtigen Dinge zu tun. Effizienz und Effektivität richtig auszubalancieren ist auch eine der großen Herausforderungen in der Neukundengewinnung per Telefon.
Das Verrückte bei den meisten Aktivitäten zur Neukundengewinnung ist, dass sie beides sind: ineffizient und ineffiktiv. Verkäufer arbeiten oft nach dem al dente Verfahren, das auch (angeblich) italienische Köche in der ganzen Welt anwenden: Sie werfen ein Kilo gekochte Nudeln (oder Interessenten) an die Wand und schauen, ob welche stecken bleiben. Wenn einige in der Wand stecken bleiben, heißt das: Die Nudeln sind al dente, oder wir haben neue Interessenten.
Wenn keine Nudel stecken bleibt, dann fangen wir eben wieder an neu zu kochen und schmeißen dann das nächste Kilo Nudeln an die Wand und hoffen jetzt, dass jetzt einige stecken bleiben. Und so geht es weiter und weiter und bedeutet, Sie verlieren bisherige Interessenten, rufen immer wieder aufs Neue irgendwelche Leute an. Die meisten Telefonmarketer „betreuen“ eine sehr große Anzahl von Interessenten. Sie verschicken Tonnen von teuren Prospekten, vereinbaren viele persönliche Termine und blockieren ihren Terminkalender mit unzähligen Wiederanrufterminen. Die meisten dieser Aktionen führen zu Folgeaktionen, die oft völlig ineffizient sind. Nur wenige Interessenten sind dabei, bei denen es sich lohnt, weiter zu machen und bei dem es zu einem Auftrag kommen könnte.
An dieser miserablen Situation sind die verantwortlichen Callcenter- und Verkaufsmanager meist beteiligt. „Neukundengewinnung ist wie Mathematik. Je mehr Anrufe du machst, desto mehr Interessenten bleiben hängen“, hört man immer wieder. Im Callcenter sind das dann die sogenannten Nettokontakte, die gezählt werden. Wie qualifiziert die Gespräche und die Interessenten sind, ist oft unklar.
Dieses „Nudelkocherverhalten“ am Telefon führt dann dazu, dass die Verkäufer und Telefonmarketer so mit Unsinn beschäftigt sind, dass sie die wenigen wichtigen Interessenten mit Kaufpotential nicht mehr erkennen.
Die Förderbandanalogie
Wenn ich Vorträge zu diesem Thema halte, erkläre ich dieses Konzept mit der „Förderbandanalogie“. Der Erfolg bei der Gewinnung von neuen Kunden liegt zunächst darin, dass möglichst viele echte Interessenten auf dieses Förderband steigen. Dazu muss der Telefonmarketer den Interessenten qualifizieren und dann überzeugen, den ersten Schritt zu tun, also auf das Förderband zu klettern. Und danach vor allem, ihn auch auf dem Förderband zu halten, um Bestandskunde zu werden. Denn Bestandskunden, die immer wieder kaufen, bringen den Profit und machen Spaß.
Der erste Auftrag kostet Geld
Der am wenigsten profitable Auftrag ist wahrscheinlich der erste, den Sie mit einem neuen Kunden machen. Denn auf diesem ersten Auftrag liegen all die hohen Marketingkosten, die entstanden sind, um den Kunden auf das Förderband zu hieven. Und wenn dieser Kunde dann mit einem Kaltanruf „über den Tisch gezogen wurde“ und nicht mehr kauft, dann ist das für beide eine unbefriedigende Situation. Dieser Kunde ist sauer und erzählt seinen Ärger im Durchschnitt 17 weiteren Personen (sagen die Statistiker). Und das Unternehmen zahlt die teuren Marketingkosten für den ersten Auftrag.
Nehmen wir mal an, Sie machen 9 NICHT erfolgreiche Telefonanrufe. Dann, Bingo, bei der Nr. 10 sind Sie erfolgreich. Nehmen wir an, der Umsatz bei diesem Auftrag beträgt 1.000 Euro und die Marge beträgt 20 Prozent, dann haben Sie 200 Euro verdient. Nehmen wir weiter an, Ihre Kosten, um einen Interessenten zu erreichen, betragen nur 50 Euro. Wahrscheinlich sind sie viel höher, wenn man alle Kosten, wie zum Beispiel Werbung, Raumkosten, Telefonanlage und Computer berücksichtigt. Dennoch, Sie könnten jetzt sagen: „Ich habe einen Auftrag gemacht für 1.000 Euro, 200 Euro verdient, und es hat nur 50 Euro gekostet den Kunden zu gewinnen. Das ist doch ganz gut“.
Achtung! Warten Sie einen Moment! Was ist mit den 9 Interessenten, bei denen Sie ein „Nein“ erhalten, bevor Sie das einzige „Ja“ erhalten haben? Denn die Marketingkosten für jeden Kundenkontakt betragen 50 Euro. Sie haben also 500 Euro „verbraten“ um 200 Euro Gewinn zu machen. Das bedeutet, Sie haben 300 Euro Verlust gemacht.
Es ist also sehr wichtig, sich gerade um die Kunden zu kümmern und sie wieder anzurufen, die das erste Mal gekauft haben. Diese Anrufe sind dann auch meist motivierend. Denn der Kunde erzählt, wie zufrieden er ist, und/oder was man noch an der verkauften Dienstleistung oder am verkauften Produkt verbessern könne. Für den Telefonmarketer und den Außendienstmitarbeiter können diese Anrufe wie eine Revitalisierungskur wirken. Wenn die Chefs die Anregungen der Kunden dann ernst nehmen und entsprechend reagieren, dann kann das auch manch angestaubtes Unternehmen wieder revitalisieren.
Und der Telefonmarketer hat zusätzlich die Chance, diese weiterentwickelten Kunden als Empfehlerkunden zu nutzen und für die Neukundengewinnung einzusetzen.
Qualität und nicht Quantität
Leider gilt in vielen Unternehmen für die Neukundengewinnung immer noch: Quantität vor Qualität oder anders gesagt, je mehr Leads desto besser. Denn das ist leichter zu messen, auch für die Fachabteilungen, die „nach oben“ berichten müssen. Ändern Sie das! Messen Sie nicht mehr die Quantität, sondern die Qualität der Ergebnisse! Das sind dann die Kunden, die auf dem Förderband bleiben.
Löschen Sie das Wort „Kaltanrufe“ aus Ihrem Vokabular und Ihren Gedanken, und ersetzen Sie es durch „Kundenanwärmanrufe“.
Konzentrieren Sie sich bei der Neukundengewinnung auf die Interessenten mit Potential, die lange auf dem Förderband bleiben.
Prüfen Sie auch das Verhalten Ihrer Bestandskunden auf dem Förderband.
Nutzen Sie die positiven Reaktionen Ihrer Kunden für Ihr Empfehlungsmarketing.
APE bedeutet Analysieren-Personalisieren-Empfehlen. Ihr Ziel ist dabei nicht nur der Termin oder der erste Auftrag. Das Ziel, das Sie beim „Anwärmanruf“ des Interessenten haben, ist eine langjährige Kauf-Partnerschaft zu beginnen, oder auch eine eingeschlafene Kauf-Beziehung wieder zu beleben.
Achtung, ich sage bewusst „Kaufen“ und nicht „Verkaufen“. Erfolgreiche Verkäufer schaffen es, dass sie nicht „verkaufen“ müssen, sondern dass Kunden von Ihnen „kaufen“, gerne kaufen. Deshalb empfehle ich Ihnen diese drei Schritte meines APE-Systems:
1. Analysieren
Starten Sie jedes Telefonverkaufsgespräch mit ein oder zwei offenen Fragen. Offene Fragen, auch „W“-Fragen genannt, öffnen den Interessenten und Kunden und er erzählt Ihnen über seine Bedürfnisse, Bedenken und die Art und Weise, wie er kommuniziert. Nach den offenen Fragen stellen Sie Alternativfragen um zu erfahren, was ihr Gesprächspartner wirklich will.
2. Personalisieren
Sie wissen jetzt, was Sie für ein sehr gutes Verkaufs-/ Beratungsgespräch am Telefon wissen müssen. Bringen Sie jetzt die Wünsche des Kunden in Einklang mit den Vorteilen Ihres Angebots. Wenn das noch nicht möglich ist, dann suchen Sie nach Möglichkeiten, oder wenden Sie sich den Interessenten zu, bei denen ihr Angebot passt und dem Kunden Nutzen bringt. Denn nur wenn Wünsche des Kunden mit den Vorteilen Ihres Produktes zusammen passen, beginnt eine langjährige (Kauf)Partnerschaft.
3. Empfehlen
Stellen Sie fest, welche Vorteile aus ihrem Angebot dem Interessenten den besten Nutzen bieten. Und dann empfehlen Sie diese Ihrem Interessenten. Sprechen Sie ausdrücklich die Formulierung: „Nachdem, was Sie mir gesagt haben, empfehle ich Ihnen…“. Diese Formulierung erinnert Sie an Ihre Funktion als Berater (und nicht als Telefonverkäufer) und zeigt dem Kunden, dass Sie seine Interessen wirklich ernst nehmen.
Hier ein Beispiel, wie APE in der Praxis funktioniert: „Wir bieten superschnelle DSL-Übertragungen und Telefondienste in einem Paket an. Das bedeutet, dass Sie mit hoher Geschwindigkeit im Internet surfen können. Wenn ein Telefongespräch eingeht, hören Sie einen Piepton und Sie können dann das Gespräch annehmen. Außerdem gibt es eine Anrufweiterschaltung. Sie können damit von ihrem Telefonanschluss alle eingehenden Anrufe auf jede Mobilfunk- und Festnetznummer in der Welt umleiten. Darf ich Sie als neuen Kunden begrüßen?“
Würden Sie jetzt unterschreiben? Wer möchte schon einen Piepton in seinem Ohr hören und wer braucht schon eine Rufumleitung in die weite Welt? Der Verkäufer zählte die Funktionen seines Produktes auf. Nur, niemand kauft Funktionen. Kunden kaufen den Nutzen, den ihnen Funktionen bieten.
A = Analysieren
Ein gutes Verkaufsgespräch am Telefon beginnt mit offenen Fragen und wird dann mit Alternativfragen weiter geführt. „Herr Nudelmann, was denken Sie, wie oft rufen Sie Kunden und Interessenten an, und sie sind nicht in ihrem Büro und der Anruf landet dann auf ihrem Anrufbeantworter?“ „Wie oft sind Sie denn so in der Woche unterwegs?“ Was meinen Sie, könnten Sie wichtige Anrufe verpassen, oder könnten Sie dadurch auch Kunden verlieren?“ Diese Analyse dient dazu herauszufinden, was Ihr Kunde wirklich braucht.
P = Personalisieren
Nach der (Bedarfs)Analyse sollten Sie die Bedürfnisse des Kunden mit den Vorteilen ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung in Übereinklang bringen. „Herr Nudelmann, ein Vorteil der automatischen Anrufweiterleitung ist, dass Sie keinen wichtigen Anruf mehr verpassen, denn er landet auf Ihrem Handy oder in Ihrem Hotelzimmer.“ Untersuchungen haben auch gezeigt, dass Einbrecher oft anrufen um festzustellen, ob jemand zu Hause ist. Mit dieser Anrufweiterleitung denkt jeder Anrufer, dass Sie zu Hause sind…“
E = Empfehlen
Der Schlüssel zum Verkaufserfolg und zum Start einer langen Kaufbeziehung besteht darin, genau die Bedürfnisse und die Wünsche des Kunden zu treffen. Die Analyse zeigt Ihnen diese Bedürfnisse. Personalisieren bringt diese Wünsche und Bedürfnisse in Deckung mit den Vorteilen Ihres Angebotes. Je perfekter das klappt, umso einfacher ist es dann, dem Interessenten Ihre Lösung zur Erfüllung seiner Bedürfnisse und Wünsche zu empfehlen.
„Herr Nudelmann, nachdem was Sie mir gesagt haben, wie oft Sie beruflich unterwegs sind, empfehle ich Ihnen diesen Anrufweiterleitungsservice. Sie verpassen tatsächlich keinen wichtigen Anruf. Zusätzlich denken ungebetene Gäste, wie beispielsweise Einbrecher, das Büro ist immer besetzt…“
Je mehr Punkte Sie bei A, wie Analyse als Wünsche (Bedarf) bei der Gesprächspartnerin oder dem Gesprächspartner finden, die mit Merkmalen Ihres Angebotes übereinstimmen, umso sicherer kommen Sie zu einer langjährigen Käuferbeziehung.
Das Analysieren des Bedarfs und der Wünsche des Interessenten ist der wichtigste Schritt zum Aufbau einer langen Kundenbeziehung. Zu oft fragen mich meine Kunden, ob ich Ihnen nicht ein Verkaufsskript für Telefonmarketer oder Vertriebsmitarbeiter schreiben könnte. Sie stellen sich dann den Ablauf eines Verkaufsgespräches vor, also was der Verkäufer sagen soll. Solche Telefon- und Verkaufsskripts lehne ich grundsätzlich ab. Um eine Kundenbeziehung zu beginnen sollen die Verkäufer viel fragen und weniger sagen.
Die beste Art Fragen zu stellen
Im (Telefon)Verkauf gibt es drei Fragearten: Die offene – oder „W“-Frage, die Alternativfrage und die geschlossene – oder „Ja“ oder „Nein“-Frage. Lassen Sie uns zuerst über die geschlossene Frage reden. Prüfen Sie sehr sorgfältig, ob Sie diese Frage in einem Verkaufsgespräch bevorzugt einsetzen. Wenn „Ja“ ändern Sie das ganz schnell. Geschlossene Fragen bringen Ihnen kaum Informationen, ein richtiger Dialog entsteht auch nicht und oft denkt der Kunde, er wäre im Gerichtssaal bei einem Verhör.
Die Alternativfrage wirkt sehr viel besser. Wenn Sie beispielsweise ein Wohnmobil verkaufen wollen, fragen Sie: „Nutzen Sie es eher für Wochenendreisen oder längere Urlaubsreisen oder vielleicht beides“? Alternativfragen helfen dem Gesprächspartner genaue Antworten zu geben, die Ihnen für die gute Beratung helfen. Dennoch eignen sich diese Fragen weniger direkt am Anfang des Verkaufsgespräches. Denn die Antworten sind immer noch relativ kurz und Sie erfahren wenig über die Art und Weise, wie Ihr Gesprächspartner kommuniziert.
Darum starten Sie mit einer offenen – oder „W“-Frage. „Erzählen Sie mir doch ein bisschen über ihre Reisen. Wohin fahren Sie denn vorwiegend hin mit Ihrem Wohnmobil?“
Jetzt genau zuhören. Sie erhalten ganz viele Informationen und erkennen, wie er kommuniziert, welche Wörter und Formulierungen er gerne benutzt, ob er schnell oder eher langsam spricht.
Nach den Fragen wissen Sie, ob Ihr Angebot zu den Wünschen und Bedürfnissen des Interessenten passt. Wenn nicht, dann sagen Sie es ruhig dem Interessenten. Oft ist dann Gelegenheit nach einer Empfehlung zu fragen. Denn der Interessent anerkennt Ehrlichkeit und ist dann oft gerne bereit, Ihnen potentielle Interessenten zu nennen, für die Ihr Angebot besser passt. Sie sollten also immer nach einer Empfehlung fragen.
Produktvorteile personalisieren
Wenn Sie tolle Übereinstimmungen finden, dann ist es Zeit zu personalisieren, dem P von APE. Bringen Sie einfach die Antworten ihres Gesprächspartners in Deckung mit den Vorteilen ihres Angebotes. Dies ist ein großer Unterschied zu dem Vorgehen vieler Verkäufer. Denn viele Verkäufer glauben, sie müssten alle 15 Vorteile aufzählen, die im Prospekt oder Katalog aufgeführt sind. Bei diesem Sprechtrommelfeuer meint man oft, dass der Verkäufer dem Kunden indirekt sagt: „Unterbrich mich ja nicht bis ich alle Produktvorteile aufgezählt habe…“
Dabei sind Produktvorteile nicht universell aufzuzählen. Denn jeder Interessent hat unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse. Und auf diese, ganz individuellen und einzigartigen Gegebenheiten, gilt es die Vorteile und den Nutzen Ihres Angebotes abzustimmen, eben zu personalisieren. Oft reichen ein oder zwei Vorteile, die ganz genau auf die Bedürfnisse des Interessenten passen, um den Auftrag oder den Termin zu erhalten. Vielleicht genügt ein einziges passendes und gutes Argument für den Beginn einer langjährigen Kaufbeziehung.
Sprechen Sie Ihre Empfehlung aus
Wenn Sie wissen, was der Kunde wirklich braucht, und wenn Sie diese Wünsche mit den Vorteilen Ihres Angebotes in Deckung gebracht haben, dann ist es Zeit Ihre Empfehlung auszusprechen, dem E von APE. Das Entscheidende: Sie müssen das Wort „empfehlen“ auch aussprechen. Und wenn Sie sagen: „Ich empfehle Ihnen…“, dann ist entscheidend, dass Sie das empfehlen, was der Kunde tatsächlich braucht und von dem er den meisten Nutzen hat. Und das haben Sie ja durch A = Analyse und P = Personalisierung herausgefunden.
Den Ablauf eines Telefonverkaufsgespräches nach APE sehen Sie in Abb. 4 (siehe Buch).
Ablauf eines Telefonverkaufsgesprächs nach APE•Begrüßung
Grund des Anrufs nennen („Aufhänger“)
Gesprächsbereitschaft feststellen
A = Analysefragen stellen
P = Punkte des Angebotes personalisieren
E = Empfehlung aussprechen
Vorwände und Einwände des Kunden beantworten
Übereinstimmung erzielen und E = Empfehlung wiederholen
Verkaufsabschluss
Zusammenfassung des Gespräches und Verabschiedung
Die Macht des ersten Eindrucks
Der potenzielle Kunde, Ihr Interessent, den Sie gerade anrufen, trifft in Sekundenschnelle sein Urteil über Sie. Er fällt sein Urteil nach der Art, wie Sie sprechen, nach Ihrer Wortwahl, nach dem Ton Ihrer Stimme, nach der Sprechgeschwindigkeit, nach dem Dialekt, zusammengefasst: Nach Ihrem „stimmlichen Image“. Ihr „stimmliches Image“ bewirkt, ob die Tür geöffnet oder zugeknallt wird. Ob Sie herzlich empfangen werden oder mit eisiger Miene.
Die ersten Momente des Telefongespräches sind die kritischsten und wichtigsten. Deshalb kann es wichtig sein, erste Telefonakquisegespräche „anzuwärmen“, zum Beispiel durch eine E-Mail, so dass Ihr Name bereits beim Ansprechpartner bekannt ist, den Grund Ihres Anrufs kennen, oder dass Sie auf eine persönliche Empfehlung hin anrufen. Aber selbst dann kann ein einziger tonaler Ausrutscher das Ende der noch gar nicht entstandenen Geschäftsbeziehung bedeuten. Dieses Bilden und Gewinnen und Vertrauen in den ersten Gesprächsminuten, nein, Gesprächssekunden, ist ein schwieriger und komplizierter Prozess. Wenn das nicht gelingt, dann verlässt der potenzielle Kunde bereits das Förderband, bevor er es überhaupt betreten hat.
Im Gegensatz zu anderen „Sportarten“ findet das Finale bei der telefonischen Erstkundengewinnung direkt am Anfang des Gespräches statt. Denn in diesen ersten Sekunden des Telefongespräches entscheidet sich sehr oft: „Ja“ oder „Nein“.
Natürlich haben Sie Fakten und Informationen, die Sie gerne Ihrem Gesprächspartner mitteilen wollen. Als Allererstes müssen Sie jetzt eine emotionale Übereinstimmung mit Ihrem Partner am anderen Ende der Leitung erzielen. Er muss das Gefühl haben: Jawohl, wir sind auf der gleichen Wellenlänge. Ich fühle, wir vertrauen uns und wir könnten Freunde werden.
Es gibt viele Möglichkeiten diese Übereinstimmung zu erzielen. Hier sind ein paar davon. Manche mögen banal klingen, aber jeder kann für sich entscheiden, ob „Sie“ oder „Er“ das so macht oder machen möchte:
Ohne Übereinstimmung der Meinungen kommunizieren wir nicht richtig, da jeder seine eigene Meinung hat, und diese natürlich verteidigt. Das Erreichen einer Übereinstimmung mit der Interessentin oder dem Interessenten spielt eine wichtige Rolle für einen erfolgreichen Telefonmarketinganruf.
Sprechen Sie Ihren Gesprächspartner während des Telefonats mit Namen an (allerdings nicht übertreiben).
Erwähnen Sie gemeinsame Bekannte, Erfahrungen und Hintergründe.
Fragen Sie nach, um die Meinung des Gesprächspartners zu erfahren.
Tun Sie alles, um die Ziele und Wünsche des Gesprächspartners zu erfahren.
Kommunizieren Sie so, dass klar wird: Ihre Ziele sind die gleichen wie die der Ansprechpartnerin/des Ansprechpartners. Und dieses Gespräch dient dazu, die gemeinsamen Ziele zu erreichen.
Es gibt zwei Hauptgründe mit einer positiven Sprache zu sprechen: Erstens, die Menschen verstehen positive Sprache viel besser und sie prägt sich besser im Gedächtnis ein. Vergleichen Sie selbst:
„Ich kann Ihnen den Laptop in 2 Wochen liefern“, oder: „Ich kann Ihnen den Laptop nicht vor Ablauf von 2 Wochen liefern“.
Sie haben es gemerkt: Dieses einfache Beispiel zeigt, wie wichtig das positive Formulieren und Sprechen ist und wie gefährlich Formulierungen, wie: „Ich kann nicht…“ Falls sich diese oder ähnliche Formulierung auch in Ihrem Wortschatz befindet: Sofort eliminieren!
Sprechen Sie mit der Erwartung auf Erfolg in der Stimme
Sie stimmen wahrscheinlich auch zu, wenn ich sage: Wir klingen am Telefon so, wie wir uns fühlen. Was halten Sie von dieser Aussage: Wir klingen nicht nur so, wie wir uns fühlen – wir denken und fühlen und agieren auch so, wie wir klingen.
Wenn Sie beispielsweise sagen: „Ich werde versuchen, Sie in den nächsten Tagen noch mal anzurufen. Dann können wir über das Thema noch mal reden?“ Was meinen Sie, ist das die bestmögliche Formulierung? Ist das für den Telefonverkäufer selbst die richtige Aufforderung zur Aktion? Wohl kaum! Natürlich besser: „Ich rufe Sie Ende der Woche wieder an, dann können wir das Thema weiter besprechen. Ist Donnerstagnachmittag 14.30 Uhr ok oder ist Ihnen der Freitagvormittag lieber?“
Telefonieren Sie mit einer präzisen Sprache
Chatten mit Freunden ist eine Sache. Kommunizieren mit Geschäftspartnern und Interessenten eine andere. Denn die Zeit ist im Geschäftsleben, und auch oft im Privatleben wertvoll und knapp – da kann man kein langatmiges Rumlamentieren gebrauchen. Natürlich sollten Sie Zeit investieren, um emotionale Übereinstimmung mit Ihrem Gesprächspartner zu erzielen. Wenn das geschehen ist, dann sollten Sie Ihr Anliegen präzise vorbringen.
Positive Sprache öffnet Türen
Ihr Ziel ist es, direkt eine warme und angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen. Dann öffnet sich der Gesprächspartner oder die Gesprächspartnerin, und Sie haben es einfacher über sein oder ihr Anliegen zu sprechen. Die eigene Sprache am Telefon zu verändern ist relativ einfach – allerdings bedarf es konsequenten Trainings.
Vermeiden Sie diese neun Wörter und Formulierungen
Jeden Tag, im Geschäftsleben und im Privatleben, sprechen wir unbeabsichtigt Formulierungen, die beim Gesprächspartner fatale Reaktionen auslösen können. Hier einige Beispiele:
„Ich muss….“ „Ich muss in meinem Terminkalender nachschauen, ob der Termin möglich ist“. Oder: „Ich muss bei den Kollegen in der Technik nachfragen, ob…“. „Müssen“ bedeutet immer Last und Mühe und das hört der Gesprächspartner dann auch so am Telefon. Sagen Sie besser: „Ich schaue gerade in meinem Terminkalender nach, damit wir sofort den Termin fest machen können…“ Und: Ich frage sofort bei den Kollegen nach…“
„Ich werde versuchen…“ Was heißt das „Ich werde versuchen?“ Erst mal gar nichts für den Gesprächspartner. Der will hören: „Ich erledige die Angelegenheit sofort für Sie…“
„Das ist ein Problem…“ Hier hört der Kunde: „Wir haben ein Problem mit Deiner Bestellung“, oder: „Der Zeitpunkt für die Präsentation ist ein wirkliches Problem“, oder: „Der Liefertermin ist in keinem Fall einzuhalten“. Selbst wenn es so wäre: Killen Sie das Wort Problem aus Ihrem Sprechwortschatz. Oft können Sie es durch das Wort „Herausforderung“ ersetzen. „Das ist jetzt eine Herausforderung, den Liefertermin einzuhalten…“.
„Ich bin nur…“ der Verkäufer und kein Techniker“. Wie furchtbar, sich so zu erniedrigen. Wenn Sie das so sagen, dann klingen Sie auch wie ein Würstchen. Wenn Sie das nicht möchten, sagen Sie: „Das ist eine wichtige Frage und ich möchte, dass Sie die absolut richtige Antwort erhalten. Ich bespreche mich mit der Kollegin Dr. Fröhlich aus der Technik und rufe Sie heute Nachmittag an. Ist zwischen 14.00 Uhr und 14.30 für Sie ok?
„Ehrlich gesagt…“ Lügen Sie sonst? Streichen Sie diese Formulierung ersatzlos!
„Da kann ich Ihnen nicht zustimmen…“ „Sie haben Unrecht“ versteht jetzt der Gesprächspartner, oder: „Ihre Meinung ist falsch…“. Der Kommunikationskonflikt ist vorprogrammiert. Sagen Sie einfach: „Ich verstehe was Sie sagen. Gleichzeitig denke ich (geht mir durch den Kopf…)“
„Haben Sie noch Fragen…?“ (Sie Trottel!) Natürlich kommt es auch immer darauf an, WIE Sie es sagen. Aber auch das WAS ist hier verbesserungsfähig. Beispiel: „Herr Birnstiel, wir haben jetzt eine Entscheidung getroffen. Sind aus Ihrer Sicht noch Fragen offen?“.
„Nein…“ Assoziiert: Sie haben Unrecht, das geht nicht, Sie haben nicht verstanden. Oft können Sie das Wort „Nein“ durch das Wort „Ja“ ersetzen. Beispiel:“ Nein, das können wir so nicht machen…“ oder: „Ja, das sollten wir gemeinsam überdenken…“ Wenn der Kunde etwas sagt, was tatsächlich nicht richtig ist, vermeiden Sie das Wort „Nein“. Wenn Sie stattdessen ein nachdenklich gesprochenes „Ja“ sprechen (Stimme nach oben ziehen) spürt der Ansprechpartner: „Da gibt es noch eine zweite Meinung…“.
„Aber…“ „Sie sehen heute toll aus Frau Rübsam, aber Ihre Frisur…“ „Selbst ein Kompliment kann durch das Wort „aber“ vollständig zerstört werden. Oft können Sie das Wort „aber“ durch das Wort „und“ ersetzen. Beispiel: „Danke für den Auftrag, aber den Liefertermin können wir nicht einhalten..“. oder: „Danke für den Auftrag, und über den Liefertermin reden wir jetzt…“.
Und nie vergessen: WAS Sie sagen, beeinflusst zu zwanzig Prozent, WIE Sie sprechen, beeinflusst zu achtzig Prozent. Damit können Sie sofort beginnen:
Beginnen Sie mit den Gesprächspartnern in den ersten Sekunden Übereinstimmung und Vertrauen aufzubauen.
Sprechen Sie immer in einer positiven Sprache.
Bitten Sie Kollegen und Freunde Sie zu korrigieren, wenn Sie negative Wörter sprechen.
Labern Sie nicht, kommen Sie auf den Punkt in der Kommunikation mit Interessenten und Kunden.
Eliminieren Sie angewöhnte Killerwörter und Killerformulierungen aus Ihrem Sprechwortschatz.
„Ein Telefonmarketinggespräch ist immer so gut, wie das Gefühl, das es bei der angerufenen Person und beim Anrufer/bei der Anruferin hinterlässt, wenn der Hörer aufgelegt ist“. Prüfen Sie, wie Sie sich nach einem Telefonat zur Kundengewinnung fühlen – und ändern Sie gegebenenfalls Ihr Gesprächsverhalten. Dazu zeichnen Sie einfach ab und zu Ihre Gespräche auf und hören Sie sie sich noch einmal an. Denn: Alle wissen, wie Sie sprechen – nur Sie meistens nicht.
Literatur
Krumm R., Geissler C.: Aktives Verkaufen am Telefon erfolgreich planen und umsetzen. – 286 S., ISBN 9783834900463, Gabler, 2. erw. Aufl., 2005.
Greff G.: Telefonverkauf mit noch mehr Power: Kunden gewinnen, betreuen und halten. – 264 S., ISBN 9783833441745, Books on Demand, 2006.
Backwinkel H., Sturtz P., Fischer J.: Telefonieren: Professionelle Gesprächstechniken. – 126 S., ISBN 9783448074536, Haufe, 2006.
Greff G.: „Nie mehr Kaltanrufe“. – Serie in www.Call-Center-Experts.de.
Barth F.: Telefonieren mit Erfolg: Die Kunst des richtigen Telefonmarketing. – 124 S., ISBN 9783423508469, DTV-Beck, 2. überarb. u. aktualis. Aufl., 2005.
Fischer C.: Telefonsales. – 127 S., ISBN 9783897492882, Gabal-Verlag, 3. Aufl., 2006.
Saxer U.: Bei Anruf Erfolg. Das Telefon-Powertraining für Manager und Verkäufer . – 327 S., ISBN 9783636030108, Verlag Moderne Industrie, 3. aktual. u. erw. Aufl., 2004.