Mit First-Party-Daten den Customer Lifetime Value erhöhen

Die Daten Dritter waren in der Vergangenheit ein wichtiges Element, um eine personalisierte Ansprache im Web zu ermöglichen. Doch das Drittanbieter-Cookie ist ein Auslaufmodell. Auch wenn Google für seinen Chrome-Browser kürzlich das Aus vom Cookie-Aus erklärte und mit der Branche wieder einmal Alternativen diskutieren möchte: Es bleibt ein Abschied auf Raten. Immer mehr Unternehmen erkennen den Wert ihrer eigenen Daten. Daten, die sie nicht von Drittanbietern, sondern von Ihren Kunden aus erster Hand erhalten. Warum die Analyse solcher First-Party-Daten hilft, die Personalisierung zu verbessern, den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen und sogar Opt-outs verringern kann – darüber haben wir mit Lukas Rottleb gesprochen. Er ist Senior Manager Solution Engineering beim Software-Spezialisten OneTrust in München.

Herr Rottleb, Firefox hat die Drittanbieter-Cookies schon lange aus seinem Browser verbannt, Safari ebenfalls, Google hat es immer wieder angekündigt, verschoben und nun einen Rückzieher gemacht. Was bedeutet dieses Hin- und Her für die Datenstrategien von Unternehmen?

Diese jahrelangen Diskussionen zeigen, dass die Entwicklung im Grunde nicht mehr aufzuhalten ist. Immer mehr Unternehmen fokussieren sich bereits auf eigene Daten. Je früher man sich damit auseinandersetzt, eine eigene First-Party-Datenstrategie aufzubauen, desto besser ist es. Gleichzeitig beobachten wir bei den Nutzern, dass sich im Zuge dieser Diskussionen die Perspektive ändert. Die Kunden erwarten zunehmend, dass sie selbst die Kontrolle darüber haben, welche Daten von ihnen zu welchen Zwecken verarbeitet werden. Die Kundenzufriedenheit ist eng damit verbunden, wie wir auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren. Man sollte daher nicht versuchen, sie weiterhin im Verborgenen zu tracken, sondern sich überlegen, wie man mit dem Thema First-Party-Daten transparent umgehen möchte.

Wird eine personalisierte Ansprache ohne Drittanbieter-Cookies schwieriger?

Die Ansprache wird anders, nicht schwieriger. Während einerseits weniger Daten zur Verfügung stehen, kommen andererseits zahlreiche neue Daten hinzu. Viele Kunden teilen bereitwillig Informationen über sich mit Unternehmen, weil sie eine personalisierte Ansprache sehr schätzen; weil sie wissen, dass dies einen Mehrwert für sie hat. Das verbessert die Qualität der Ansprache deutlich, denn man muss sich nicht mehr überlegen, wie wahrscheinlich eine abgeleitete Intention aus den gesammelten und aggregierten Daten ist. Wer eine First-Party-Daten-Strategie verfolgt, erhält die Daten direkt vom Kunden. Ich sehe hier sogar Chancen, manche Tracking-Verweigerer zu erreichen, da sie im Rahmen von First-Party-Strategien selbst entscheiden können, welche Daten sie teilen und wie ein Unternehmen mit diesen Daten umgehen darf.

Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden, damit Unternehmen die gewonnenen Informationen so nutzen können, dass sowohl die Kunden zufrieden sind als auch rechtliche Anforderungen eingehalten werden?

Der Kunde muss zu jedem Zeitpunkt verstehen, welche seiner Daten zu welchem Zweck genutzt werden und er muss dieser Nutzung auch bewusst zustimmen. Ein zentrales Consent-Management ist dafür eine probate Lösung. Ein solches Tool kann Kundenwünsche sauber dokumentieren und erfüllt gleichzeitig die rechtlichen Anforderungen. Intern kann es mit anderen Systemen, zum Beispiel Marketing-Automation-Tools oder dem CRM-System interagieren, damit sichergestellt ist, dass Kundenwünsche berücksichtigt werden. Für die Kundenbindung ist es äußerst wichtig, dass Wünsche nicht nur gehört, sondern auch entsprechend umgesetzt werden.

… und wie steht es um die Leistung? Letztlich geht es ja darum, in der Kommunikation ein Gleichgewicht zwischen Datenschutz, Personalisierung und Leistung herzustellen?

Wenn man es schafft, den Mehrwert klar und überzeugend zu kommunizieren, gehen Datenschutz und personalisierte Ansprache auch mit der Leistung einher. Je höher der Mehrwert, desto mehr Daten können generiert werden, was sich wiederum positiv auf die Performance einer Ansprache auswirken kann. Nicht zuletzt sollte das Consent-Management mit einem Präferenz-Management einhergehen. In diesem Rahmen können Kunden befragt werden, welche Produktinteressen sie haben, über welche Kanäle sie kommunizieren möchten und in welcher Frequenz sie Informationen wünschen. Je nachdem, in welchem Business man operiert, können weitere Themen abgefragt werden, um Kundenwünsche und -interessen besser zu verstehen. Ein solches Consent- und Präferenz-Management mithilfe einer zentralen Plattform geht über ein reines Cookie-Einwilligungsbanner deutlich hinaus. Die gewonnenen Informationen können die Kommunikation in allen Kanälen verbessern – vom E-Mail-Marketing über App-Push-Benachrichtigungen und WhatsApp-Nachrichten bis hin zu SMS oder dem klassischen Postweg.

Was genau sind die Vorteile eines zentralen Consent- und Präferenz-Managements?

Unternehmen erhalten ein holistischen Bild auf ihre Kunden, da sie Einwilligungen, Präferenzen und weitere First-Party-Daten zentral erfassen können. Das ist eine gute Basis, um datenschutzkonform sehr starke Kundenbeziehungen aufzubauen. Die generierten Daten sind zudem qualitativ sehr hochwertig, da sie aus erster Hand stammen und nicht von Drittparteien. Entsprechend steigt die Relevanz der Ansprache und damit einhergehend die Erfolgsaussichten einer Kommunikationsmaßnahme.

… wie äußert sich dies konkret?

Die Analyse der Daten hilft, die Kunden besser kennenzulernen, neue mögliche Touchpoints zu identifizieren und den Customer Lifetime Value um bis zu 10% zu erhöhen. In der Praxis sehen wir, dass sich sogar Opt-in-Raten erhöhen lassen, wenn die Präferenzen der Nutzer abgefragt und berücksichtigt werden. Gibt man seinen Kunden beispielsweise die Möglichkeit, die Frequenz eines Newsletters selbst zu bestimmen, werden potenzielle Kündiger eventuell nur die Häufigkeit, die Art oder die Themen der Kommunikation anpassen, anstatt sich komplett abzumelden. Wir sprechen in diesem Fall von der Konvertierung eines Opt-outs in ein sog. Opt-down. Nicht zuletzt darf der Faktor Kundenvertrauen nicht unterschätzt werden. Das Vertrauen wird deutlich gesteigert, wenn Kundenwünsche und Bedürfnisse ernst genommen werden. Das Charmante an einer zentralen Lösung ist, dass nicht nur das Unternehmen eine so genannten Single-Source of Truth etabliert, auch der Kunde erhält nach dem Log-In in sein Präferenz-Center  ein holistisches Bild über seine Einwilligungen und Präferenzen und kann sie jederzeit anpassen.

Mit welchen Schritten können Unternehmen starten, wenn Sie ein Consent- und Präferenzmanagement aufbauen möchten?

Zunächst sollte man überprüfen, welche Touchpoints bereits vorhanden sind. Accounts, Loyality-Programme, Anmelde-Formulare, Messen – die Touchpoints sind höchst unterschiedlich und überall können Einwilligungen und Präferenzen eingesammelt werden. In vielen Unternehmen landen diese Informationen noch in unterschiedlichen, voneinander isolierten Systemen. Praktischer ist es, wenn die Daten aller Touchpoints zentral auf einer Plattform zusammenlaufen, damit ein umfassendes Präferenzmanagement über alle diese Kontaktpunkte möglich wird. Sind die Touchpoints technisch zentral angebunden, muss noch definiert werden, welche Auswahlmöglichkeiten den Kunden gegeben werden sollten. Dafür hat es sich bewährt, unterschiedliche Interessensgruppen zu clustern.

Und auf das Gesamtbild bezogen: Welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie Unternehmen, um ihre Marketingstrategien zukunftssicher zu gestalten?

Zunächst ist eine Bestandsaufnahme wichtig. Welche Systeme werden aktuell genutzt, um welche Kundendaten zu verarbeiten? Ebenso wichtig ist es zu verstehen, welche Touchpoints zu den Kunden existieren. Außerdem sollte man sich nicht an den Strohhalm ‚Drittanbieter-Daten‘ klammern oder versuchen, die alte Third-Party-Cookie-Welt mit anderen Methoden 1-zu-1 ersetzen zu wollen. Marketing sollte immer auch ein wenig ‚out-of-the-box‘ denken, sich neue Datenquellen erschließen, vielleicht auch neue Berührungspunkte mit den Kunden aufbauen. Über den gesamten Customer Lifecycle gibt es Punkte, an denen Unternehmen einen sinnvollen Austausch von Daten gegen Mehrwert anbieten können. Statt an Altem festzuhalten, sollte man die Chance der noch ungenutzten Möglichkeiten ergreifen.

Die Entwicklung rund um die Drittanbieter-Cookies ist stark von den Browser-Herstellern getrieben. Welche Rolle spielen in Zukunft Datenschutz-Aspekte für die werbliche Ansprache?

Das Bewusstsein für den Datenschutz steigt in der Gesellschaft stetig an. Aber gleichzeitig gibt es noch eine große Unaufgeklärtheit, welche Prozesse beim Tracking im Hintergrund ablaufen. Die unzähligen Cookie-Einwilligungsbanner haben aus meiner Sicht nicht viel mit Datenschutz zu tun, weil die meisten Leute überhaupt nicht verstehen, was im Hintergrund passiert und warum ein bestimmtes Cookie wichtig ist. Im Gegenteil, die meisten Nutzer sind von den Cookie-Bannern genervt, weil sie ihnen keinen erkennbaren Mehrwert bieten.

Forrester hat jüngst in einem Bericht formuliert, OneTrust hebe sich durch eine konkurrenzlose Vision für die Zukunft des Datenschutzes ab – was ist die Vision ihres Unternehmens?

Datenschutz ist Teil unserer DNA. Aus unserer Sicht muss Datenschutz nicht bedeuten, dass man keine Personalisierung mehr betreiben oder Kunden nicht mehr gezielt ansprechen darf. Im Gegenteil. Man muss den Kunden den entstehenden Mehrwert vermitteln, damit sie diese Daten freiwillig teilen und einer personalisierten Ansprache zustimmen. Ist der Kunde aufgeklärt und weiß, was nach einer Einwilligung passiert, führt das zu einer Symbiose aus Datenschutz und Marketing, von der beide Seiten profitieren können. Und das ganz ohne Third-Party-Daten.

… und wie kann diese Vision Wirklichkeit werden?

Noch sind viele Firmen von den Tech-Entscheidungen abhängig, die Google trifft. Um sich von den Entscheidungen unabhängig zu machen, ist ein Umdenken nötig. Man sollte davon abrücken, das Nutzerverhalten im Verborgenen zu tracken, sondern stattdessen versuchen, ihre Bedürfnisse und Wünsche besser zu verstehen und diese ernst zu nehmen. Dabei sollten Firmen auch über alternative Ansätze und alternative Tools nachdenken, anstatt sich nur auf Google zu verlassen.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Rottleb!

Das Interview führte Karsten Zunke von businesstexte.com für marketing-BÖRSE