Server-Side-Tracking im Online-Marketing: Eine zukunftssichere Lösung für präzisere Daten

Haben Sie auf dieser Seite die Verwendung von Cookies abgelehnt? Dann sind Sie laut der Benchmark-Studie der etracker GmbH aus dem Jahre 2021 Teil der 76 Prozent der Nutzer, die sich regelmäßig gegen Third-Party-Cookies entscheiden. Nutzen Sie einen AdBlocker? Dann gehören Sie laut der Umfrage aus 2020 von AudienceProject zu 48 Prozent der deutschen Nutzer mit aktivierten AdBlockern.  

Dass Tracking entscheidend zur Darstellung von Customer Journeys und anschließender Personalisierung von Marketingstrategien ist, ist allgemein bekannt. 

Dass dieses Tracking bald nicht mehr wie gewohnt möglich ist, lässt sich anhand der obigen Fragen erahnen. Sehr wahrscheinlich spüren Sie die Auswirkungen des gesteigerten Bewusstseins für Privatsphäre bereits anhand unvollständiger Customer-Journeys, schwächelnder Analytics und wenig aussagekräftigen Reportings.  

Zum Glück gibt es verschiedene Arten des Trackings. Eine zukunftssichere Lösung erörtert unser Tracking-Experte Khalid Said in diesem Fachartikel: Erfahren Sie die wichtigsten Informationen zum Server-Side-Tracking hier!   

Was ist das gewohnte Tracking und was ändert sich?  

Die weitreichendste Tracking-Variante ist das Client-Side-Tracking. Hierbei werden Cookies im JavaScript-Tag der Website eingesetzt und im Browser des Nutzers gespeichert. Diese Cookies erfassen Nutzerdaten wie Seitenbesuche, Klicks und Kaufvorlieben, die dann an Drittanbieter übertragen und mit verschiedenen Website-Betreibern geteilt werden (Third-Party-Cookies). Dies ermöglicht zielgerichtetes Marketing durch personalisierte Werbung.  

Diese Methode liefert zwar detaillierte Nutzerdaten, wirft jedoch seit einiger Zeit Datenschutzfragen auf. Viele Drittanbieter, darunter auch Google Analytics, befinden sich in den USA, einem Land, das nicht den europäischen Datenschutzstandards entspricht. Zudem fordert die Datenschutz-Grundverordnung der EU (Europäischen Union) transparente Einwilligungsmechanismen für Cookies, was zu omnipräsenten Cookie-Bannern geführt hat. Diese werden jedoch von Nutzern immer seltener akzeptiert. Hinzu kommen zum einen die Verwendung von Browser-basierten Cookie-Einschränkungen und AdBlockern. Und zum anderen der Fakt, dass führende Browser-Anbieter wie Apple und Firefox bereits auf Third-Party-Cookies verzichten und Google Chrome bis Ende 2024 nachziehen wird. 

Wie lassen sich durch Server-Side-Tracking präzise Daten erheben? 

Wer in Zukunft weiterhin aussagekräftige Nutzerdaten erfassen möchte, muss seine Daten entweder ganz ohne Cookies oder in Form von First-Party-Cookies sammeln. Kurz zum Verständnis: First-Party-Cookies werden direkt von der besuchten Webseite erstellt und auf dem Gerät des Nutzers gespeichert. Sie analysieren das Nutzerverhalten auf der spezifischen Webseite. Im Gegensatz zu Third-Party-Cookies, die von externen Diensten gesetzt werden, bieten First-Party-Cookies eine bessere Kontrolle über die Art der gesammelten Daten. Das macht sie besonders wertvoll für die Einhaltung von Datenschutzvorschriften Server-Side-Tracking ist eine vielversprechende Lösung, die genau das ermöglicht.  

Server-Side-Tracking erfolgt auf einem eigenen Server, der zwischen den Clients und Drittanbietern platziert ist. Der Server sammelt automatisiert Daten von der Clientseite, wobei nur die Daten erfasst werden, die bei normalen Nutzerinteraktionen mit der Website anfallen. Die Informationen werden auf dem Server aggregiert, wodurch Unternehmen volle Kontrolle über die Datenerfassung und -verarbeitung haben. Sie können selbst bestimmen, welche Daten gespeichert, angepasst oder gelöscht und welche an Drittanbieter weitergeleitet werden. 

Welche Vorteile hat Server-Side-Tracking? 

• Höhere Datengenauigkeit: Umgehen Sie AdBlocker und andere Browser-basierte Einschränkungen! Server-Side-Tracking ermöglicht eine zuverlässige Datenerfassung, da diese unabhängig vom Browser des Endnutzers erfolgt.  
  
  
• Bessere Datenqualität: Serverseitig gesetzte Cookies besitzen eine längere Lebensdauer, da sie weniger anfällig für Einschränkungen durch Browser-Policies wie Enhanced-Tracking- Protection (ETP), Intelligent-Tracking-Prevention (ITP) und Tracking-Prevention (TP) sind. 
  
  
• Verbesserte SEO-Performance: Durch die Bündelung von Anfragen auf dem Server statt im Browser des Nutzers verbessert Server-Side-Tracking die Ladegeschwindigkeit der Webseite. Somit wirkt es sich auch positiv auf die Nutzererfahrung und SEO aus. 
  
• Volle Datenhoheit: Server-Side-Tracking bietet Ihnen die Möglichkeit die volle Datenhoheit über die Nutzerdaten zu erhalten, da Sie die Daten selbstständig auf einem eigenen Server verwalten. Bestimmen Sie, welche Daten gespeichert, verarbeitet und/oder manipuliert werden. Entfernen Sie zum Beispiel eine IP-Adresse, ehe Sie diese mit Drittanbietern teilen. 
  

Warum ist Server-Side-Tracking nicht direkt First-Party-Tracking?

Wenn wir über Server-Side-Tracking sprechen, gehen viele davon aus, dass es sich um ein First-Party-Tracking handelt. Dies ist auf den ersten Blick auch richtig, da alle Anfragen innerhalb der eigenen Domain gestellt werden. Ein echtes First-Party-Tracking liegt jedoch streng genommen nur dann vor, wenn das Unternehmen einen eigenen Server betreibt – beispielsweise einen Server, der physisch im Unternehmensgebäude steht und vollständig intern verwaltet wird. 

In der Praxis nutzen jedoch die meisten Unternehmen für Server-Side-Tracking externe Dienstleister wie Amazon Web Services, Microsoft Azure oder Google Cloud. Diese Anbieter stellen zwar die Infrastruktur zur Verfügung, aber da sie Dritte sind, könnte man argumentieren, dass es sich bei dieser Konstellation um Third-Party-Tracking handelt, das als First-Party-Tracking getarnt ist. Man kann die Services dieser Anbieter zwar bis zu einem gewissen Grad selbst konfigurieren, dennoch bleibt die grundlegende Infrastruktur in deren Hand. 

Folgendes Praxisbeispiel verdeutlicht das Prinzip: Nehmen wir an, Sie möchten Ihre Webseite tracken und nutzen dazu Google Tag Manager (GTM) und Google Analytics 4 (GA4). Normalerweise steuert GTM die Dienste auf Ihrer Webseite und lädt den GA4-Tag, der Daten an Googles Server unter www.google-analytics.com/collect sendet – hierbei handelt es sich um eine externe Domain, also um Third-Party-Tracking. 

Im Falle von Server-Side-Tracking wird der Prozess modifiziert: Die Anfragen werden zuerst an einen eigenen Server gerichtet, beispielsweise unter tagging.ihredomain.de/collect. Diese Anfragen bleiben innerhalb Ihrer Domain. Obwohl die Server hinter den Kulissen miteinander kommunizieren, ermöglicht diese Konfiguration eine tiefere Kontrolle über die Daten, bevor sie an Google weitergeleitet werden. So können Sie beispielsweise IP-Adressen unkenntlich machen, bevor sie extern verarbeitet werden. In diesem Sinne bietet Server-Side-Tracking die Möglichkeit, die Datenverarbeitung zu steuern, auch wenn die grundlegende Infrastruktur von einem Drittanbieter gestellt wird. Darum gilt: 100-prozentiges First-Party-Tracking ist nur möglich, wenn Sie Ihren eigenen Server einrichten. Davon abgesehen bietet serverseitiges Tracking aber immer einen besseren Datenschutz als clientseitiges Tracking! 

Warum muss man beim serverseitigen Tracking trotzdem ein Cookie-Banner nutzen?

Die DSGVO schreibt vor, dass Nutzer informiert werden und ihre Einwilligung geben müssen, bevor ein Unternehmen Cookies oder ähnliche Technologien auf ihren Geräten speichern oder darauf zugreifen kann. Dies gilt unabhängig davon, ob das Tracking auf Client-Seite oder Server-Seite stattfindet. Wenn First-Party-Cookies verwendet werden, um Benutzeraktivitäten zu verfolgen, sollte das Unternehmen über ein Cookie Banner sicherstellen, dass die Nutzer zustimmen. Bitte beachten Sie, dass dieser Artikel keine Rechtsberatung ersetzt. Wenn Ihnen Zweifel bezüglich des Datenschutzes kommen, sollten Sie mit sich eine rechtliche Beratung einholen oder Rücksprache mit Ihrem Datenschutzbeauftragten halten.

Wie können Sie Server-Side-Tracking effizient implementieren?

Stellen Sie sich vor, Ihr ganzes Marketing fußt auf dem Client-Side-Tracking-Setup, welches zunehmend ein unschärferes Bild der Realität auf Ihrer Webseite zeichnet. Ihnen fehlt ein beachtlicher Teil Ihrer Conversions und Sie verzichten zudem auf die bereits erwähnten Vorteile von Server-Side-Tracking. Lassen Sie es nicht so weit kommen! Probieren Sie einen mehrgleisigen Tracking-Ansatz! Betreiben Sie weiterhin Ihr Client-Side-Tracking-Setup und richten Sie parallel dazu ein vom Conversion-Tracking her identisches Server-Side-Tracking-Setup ein. Hiermit können Sie die Performance zwischen beiden Lösungen über die nächsten Monate hinweg vergleichen und bewerten. Im Hintergrund sollten Sie zudem eine dritte, einwilligungsfreie Tracking-Lösung einrichten. Diese können Sie nutzen, um ein möglichst vollständiges Bild von dem zu zeichnen, was auf Ihrer Webseite geschieht. Die gewonnenen Daten können mit den Erkenntnissen aus den Client-Side- und Server-Side-Tracking-Setups in Relation gesetzt werden. Nutzen Sie zum Beispiel eine cookielose Lösung wie PiwikPro oder Matomo ohne die Integration zu Google Ads und Bing Ads zu nutzen. So erfassen Sie Daten, ohne diese an weitere Tools weiterzugeben. Nur so kann das Tracking ohne die Notwendigkeit einer Einwilligung der Nutzer (consent-frei) durchgeführt werden. Der Aufwand für die Einrichtung dieses Setups ist überschaubar. Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen bietet es eine schnelle und kostenlose Möglichkeit, ein umfassendes Bild der Nutzeraktivitäten in einem zweiten Vergleichssystem zu erhalten. Dies dient als Orientierungshilfe für das erste System, das mit Google Ads und Microsoft Ads interagiert. Die Einrichtung von PiwikPro ist mit einigen Handgriffen und dem nötigen Know-how relativ einfach umzusetzen. Bei großen Unternehmen oder Webseiten mit hohem Traffic können allerdings höhere Kosten entstehen. Jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, ob die Kosten in einem angemessenen Verhältnis zu den gewonnenen Erkenntnissen stehen. Nachdem Sie einen Einblick in die neuen Tracking-Umgebungen gewonnen haben und wissen, welche Daten Sie mit welcher Methode bekommen, können Sie das Client-Side-Tracking durch das Server-Side-Tracking ablösen.  

Fazit 

Das zunehmende Bewusstsein der Nutzer für Datenschutz und die immer strengeren regulatorischen Anforderungen sorgen dafür, dass Third-Party-Cookies und Client-Side-Tracking immer mehr aus dem Fokus genommen werden. Doch das Tracking findet seinen Weg: Server-Side-Tracking gewinnt als zukunftssichere Lösung für präzisere Daten zunehmend an Bedeutung. Es bietet durch die Verarbeitung von Daten auf dem eigenen Server und die Nutzung von First-Party-Cookies die Möglichkeit zur autonomen Datenverwaltung und verbessert den Datenschutz. Zudem ist es weniger anfällig gegenüber strengeren Browser-Einstellungen beziehungsweise Einschränkungen durch Tracking-Blockern wie Enhanced-Tracking-Protection oder Intelligent-Tracking-Prevention. Wichtig zu verstehen ist, dass echtes First-Party-Tracking im strengen Sinne nur möglich ist, wenn Unternehmen ihre eigenen Server betreiben. Viele nutzen jedoch Cloud-Dienste wie Amazon Web Services oder Google Cloud, was technisch gesehen zu einer Form des Third-Party-Trackings führen kann, die als First-Party-Tracking getarnt ist. Trotzdem bietet Server-Side-Tracking durch die interne Kontrolle und Verarbeitung der Daten einen besseren Datenschutz als herkömmliches Client-Side-Tracking.  

Server-Side-Tracking befreit nicht von der Cookie-Banner-Pflicht, es ist weiterhin nötig, die Zustimmung der Nutzer gemäß DSGVO einzuholen. Für Unternehmen, die Server-Side-Tracking neu einsetzen wollen, empfiehlt es sich, einen mehrgleisigen Ansatz zu verfolgen. Dieser beinhaltet die parallele Nutzung eines Client-Side-Tracking-Setup mit einem Server-Side-Tracking-Setup sowie eines cookielosen Setup. Ziel ist es, das Client-Side-Tracking zuverlässig durch das Server-Side-Tracking abzulösen. So erhalten Sie eine effektive Möglichkeit, den Herausforderungen des modernen Datenschutzes zu begegnen und gleichzeitig die Qualität und Genauigkeit der Marketingdaten zu verbessern. Server-Side-Tracking ist somit eine zukunftssichere Lösung im Bereich der Online-Datenerfassung.  

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