Garantiert mehr Aufmerksamkeit: Mit DOOH-Kampagnen erfolgreich die Customer Journey starten

Neben den Vorteilen vergleichsweise geringer Kosten bei gleichzeitig hohen Reichweiten bietet das One-to-Many-Medium den Vorzug, am Beginn der Customer Journey zu stehen. In der entscheidenden Anfangsphase der Customer Journey geht es darum, die größtmögliche Aufmerksamkeit (Awareness) zu erregen, um potenzielle Kund*innen auf das Produkt oder den Service zu leiten. Dafür bieten die trigger-basierten Digital Creatives beste Voraussetzungen: Die Werbemittel können mit Farben, Kontrasten, spektakulären Bildern oder bewegten Animationen für die jeweiligen Screen- Formate so gestaltet werden, dass sie die Aufmerksamkeit an jedem Touchpoint auf sich ziehen.

Mehr Berührungspunkte: DOOH als entscheidender Touchpoint

So wie jede Reise mit einem ersten Schritt beginnt, startet jede Customer Journey mit dem ersten Touchpoint. Touchpoints spielen innerhalb der Customer Journey eine wichtige Rolle. Sie sind die Berührungspunkte, durch die potenzielle Kund*innen zum ersten oder wiederholten Mal mit einem Produkt oder Service in Kontakt kommen. Das kann auf sehr unterschiedliche Art geschehen. Man bezeichnet analoge Werbeanzeigen in Printmedien als Touchpoints, ebenso wie Websites, Posts in sozialen Medien, TV- und Radio-Spots, persönliche Empfehlungen - oder digitale Außenwerbeflächen. Entscheidend dabei ist nicht allein dass, sondern auch wie die unterschiedlichen Berührungspunkte das Interesse der Konsument*innen stimulieren - und damit den Kaufprozess aktivieren. Die Customer Journey beschreibt einzelne Phasen, die Kunden*innen durchlaufen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden. Sie beginnt mit der Awareness-Phase, leitet über in den Consideration- oder Überlegungsteil und führt schließlich zur Kaufentscheidung und Kundenbindung. Entscheidend dabei ist, wie die Customer Journey gesteuert wird: Die Definition der Zielgruppen spielt dabei eine wichtige Rolle, ebenso wie die Definition der Key Messages und der Touchpoints. Daher schließen sich folgende Fragen an: Welche Werbemittel eignen sich für diesen Prozess am besten? Welche sind flexibel und verfügen über die notwendige Dynamik, schnell auf eine veränderte Situation, Umgebung oder Rahmenbedingung eingehen zu können?

Mehr Möglichkeiten: Digital Creatives

Dynamic Creatives sind Werbemittel, die zwei Vorteile miteinander verbinden. Zum einen beruht das Design der Creatives auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen über die Verarbeitungsweise von Informationen und Eindrücken im menschlichen Gehirn. Zum anderen enthalten Dynamic Creatives austauschbare Elemente zur Lokalisierung und dynamischen Ausspielung. Ideale Voraussetzungen, um den Awareness-Prozess zu starten.

Heute wissen wir, dass das menschliche Gehirn selektiv ist und Informationen filtert. Wenn wir dieses Wissen auf den DOOH-Kanal und die Customer Journey übertragen, können wir die Mechanismen der selektiven Wahrnehmung einsetzen, um die Awareness zu steigern und relevante Werbebotschaften zu personalisieren und zu lokalisieren. Mit anderen Worten: Um die jeweilige Key Message an die gewünschte Zielgruppe am richtigen Touchpoint zu adressieren. Denn DOOH-Creatives, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort an das richtige Publikum ausgeliefert werden, haben das Potenzial, die Aufmerksamkeit und damit die Werbewirksamkeit um bis zu 32 Prozent zu steigern. So können wir nachhaltig Relevanz aufbauen, um effektive DOOH-Kampagnen zu erstellen, die von der Awarness- in die Consideration-Phase überleiten und schließlich zur Kaufentscheidung und Kundenbindung führen.

Mehr Vorteile: Kreativität und Dynamik

Es ist ebenfalls bekannt, dass die Aufmerksamkeit für eine Botschaft nicht nur von ihrem Newswert und ihrer Neuartigkeit abhängt, sondern auch von der Präsentation und der Bedeutung des Inhalts für die Zielgruppe beeinflusst wird. Deshalb werden dynamische Kreationen nach einer ausgeklügelten Strategie und Taktik erstellt. Kontrastfarben, Bilder, zentral platzierte Logos und Botschaften sowie langsame Animationen anstelle von abrupten Wechseln spielen dabei eine entscheidende Rolle. Wissenschaftlich erwiesen ist, dass aussagekräftige Bilder, die in der Kreativbranche verwendet werden, am schnellsten und nachhaltigsten wahrgenommen werden. Dieser Effekt wirkt sich ebenfalls entsprechend positiv auf die Werbewirksamkeit aus.

Dynamische Werbemittel haben einen weiteren, entscheidenden Vorzug: Sie können jederzeit über eine CSV-Datei oder einen Datenfeed angepasst werden. Der Vorteil: Man kann die Creatives parallel in Berlin, München, Paris und London oder zeitversetzt in Amsterdam, Stockholm und Kopenhagen ausspielen. Je nach Inhalt und Botschaft der laufenden Kampagnen werden dabei auch zusätzliche Trigger wie UV-Werte, Wetter und Verkehrsaufkommen sowie Google-Search-Aufrufe und Flight-Schedule-Daten berücksichtigt. Praktisch umgesetzt bedeutet dies: Dynamische Werbekampagnen, die für Eiscreme oder gekühlte Getränke werben, werden natürlich nicht ausgespielt, wenn es in Berlin regnet. Sie können aber sehr wohl in Bayern laufen, wenn dort die Sonne scheint.

Fazit: Die Customer Journey wird häufig mit einem Trichter verglichen, der sich zum Ende hin, vor der Kaufentscheidung, verengt. Im Kampf um Aufmerksamkeit buhlen gerade in der Anfangsphase unterschiedliche Werbemittel und Träger um die Gunst der Kund*innen.
Durchsetzen werden sich am Ende nur diejenigen Werbemittel, die Relevanz und Kreativität mit Flexibilität und Dynamik verbinden, um in die nachfolgenden Phasen der Customer Journey überzuleiten.