Das erwartet die MarTech Branche 2023

Das Jahr 2022 war alarmierend: zu wenig Personal, zu viele Aufgaben und sinkende Margen. Keine einfache Situation. Die Medienbranche hat zu viele offene Stellen und zu wenig Bewerbende. Sara Sihelnik, Country Director DACH bei Quantcast, ist überzeugt: Die Mediaagenturen müssen im Jahr 2023 neue Wege mit KI gehen, um überleben zu können. KI wird uns intelligenter machen: Sie gewährt uns differenzierte Einblicke und versetzt uns in die Lage, Kampagnen in einem größeren und einfacheren Umfang denn je zuvor durchzuführen. Vor allem in rezessiven Zeiten werden Marketinginvestitionen allzu oft zurückgefahren und die Budgets fließen in leichter messbare Performance-Maßnahmen. Jeder Schritt in der Customer Journey ist wichtig, und diese gesamte Reise ist auch zunehmend messbar. In einem Jahr, in dem Vermarkter mit weniger Mitteln mehr erreichen müssen, werden diejenigen, die besser erkennen können, wie sich Investitionen in Renditen verwandeln, von neuen Erkenntnissen profitieren, um die Marketingstrategie und -durchführung zu verbessern und die Wirkung ihrer Marketingausgaben klar zu demonstrieren.

Wenn wir der Maschine also die routinemäßigen Aufgaben des Datenabgleichs überlassen, können wir Menschen die kreativen Aspekte des Marketings entwickeln. Eine flächendeckende Adaption von KI ist demnach in so ziemlich allen Lebensbereichen unausweichlich. Trotzdem stehen wir noch am Anfang dieser Entwicklung. Vor allem durch die Entwicklung immer neuer digitaler Marketingkanäle, wie z.B. Connected TV, wird die holistische Werbewirkungsmessung immer komplexer. Trotz dieser Komplexität sehen wir immer deutlicher, dass KI auch in Zukunft eine noch wichtigere Rolle einnehmen wird. Primär wird es 2023 darum gehen, weiterhin die Weichen zu stellen. Zum einen muss KI in diesem Zusammenhang demokratischer werden. Das heißt, die Eintrittsschwelle muss weiter gesenkt werden. Mit den immer beliebter werdenden no- oder low-code Plattformen auf dem Markt sind wir in dieser Hinsicht auf einem guten Weg.

Trotzdem haben viele Unternehmen einfach noch zu viel Respekt vor der Technologie. Ein großes Hindernis, insbesondere wenn es um den Wegfall der Third-Party-Cookies geht. Stellen Sie sich das so vor: Die Hälfte Ihrer potenziellen Zielgruppe ist heute mit Cookies von Drittanbietern nicht ansprechbar. Wenn Sie keine neuen Wege finden, um diese Zielgruppen zu erreichen und anzusprechen, können Ihre Konkurrenten dies unangefochten tun. Sie werden nicht nur Marktanteile gewinnen, sondern auch immer schneller lernen, wie man in einer Post-Cookie-Zukunft floriert. Wenn sich der Staub gelegt hat, werden diejenigen, die zu spät auf den Zug aufgesprungen sind, einen erheblichen Wettbewerbsnachteil erleiden. Vermarkter werden sich 2023 zunehmend auf die Skalierung der kochfreien Aktivierung und Messung konzentrieren müssen. Nur so, kann der Zugang zu neuen, unerschlossenen Zielgruppen erhalten und die Marketingeffizienz- und -ergebnisse gesteigert werden. Und das funktioniert nur, wenn Adtech-Unternehmen mehrere alternative Signale zum Targeting und Tracking einsetzen. Um aus den zahlreichen alternativen Signalen akkurate Zielgruppen-Analysen und Targeting zu erreichen, benötigt es ausgereifte KI, die aus dieser Vielzahl von probabilistischen und deterministischen Signalen Muster und Vorhersagemodelle erstellen kann.

Es wird die Aufgabe der Branche sein, die Menschen darüber aufzuklären. Generative und kreative KIs werden für die Medienbranche immer wichtiger. Große Filmstudios nutzen bereits teilweise KIs, um Skripte zu schreiben. Dieser Trend wird so schnell nicht abreißen. Auch das zeitlose Thema "Nachhaltigkeit" steht 2023 im Fokus. Denn obwohl die KI Unternehmensprozesse nachhaltiger gestalten, verbraucht sie selbst viel Energie.

2023 wird ganz im Zuge von neuen Technologien stehen. Vermarkter müssen diese Chance ergreifen, um Verbraucher in Echtzeit zu messen und effektiver zu optimieren – und das auf jedem Schritt der Customer Journey. Nur so können effizientere, koordinierte und effektivere Werbeausgaben erzielt werden. Ich bin sehr zuversichtlich und gespannt, wie wir als Branche das Jahr 2023 mit den bevorstehenden Trends und Herausforderungen gemeinsam gestalten werden.