User Experience als Verkaufsargument

Für Millionen Menschen spielen sich große Teile ihrer Alltagswelt heute online und digital ab. Das Angebot ist riesig und wächst täglich. Und mit ihm der Wettbewerb um Klicks, Interaktionen und Loyalität. Längst reicht ein gutes Produkt allein nicht mehr aus, um potenzielle Kund:innen zu überzeugen. Vielmehr erwarten Nutzer:innen ein rundum positives Nutzungserlebnis im Umgang mit einem Webshop oder einer App. User Experience (UX) ist das Stichwort – und Unternehmen sind gut beraten, diese ganzheitlich vom Design bis hin zum Marketing zu denken und ihre Kund:innen konsequent in den Fokus zu stellen.

Diese Aspekte bestimmen die User Experience

Die User Experience ist heute für viele das Entscheidungskriterium für die Nutzung eines Shops, einer App oder einer Website. Wie der Name schon sagt, stehen im Zentrum der UX die Nutzer:innen selbst – und mit ihnen alle Aspekte, die ihr persönliches Erlebnis ausmachen. Dabei sind vor allem drei Aspekte entscheidend:

1. Die Usability – Für ein optimales Nutzungserlebnis sind eine intuitive Menüführung und Navigation, schnelle Ladezeiten sowie die technische Verlässlichkeit essentiell. Eine Seite oder App, die nicht performt, ist langatmig und kostet unnötige Zeit. Fehlerhafte Verlinkungen, ineffiziente Suchen oder ungeschickte Medienbrüche online zu offline – das sind Mankos, die schnell zu Frust und Kaufabbrüchen führen.
   
   
2. Die Ästhetik – Ziele sind ein stimmiges Design, eine starke Bildsprache und eine emotionale Ebene. Und auch hier geht es nicht um den persönlichen Geschmack, sondern um die Vorlieben der potentiellen Nutzer:innen. Die goldene Regel lautet deshalb: Schön ist, was der Zielgruppe gefällt.
   
   
3. Der Mehrwert – Um Kund:innen dauerhaft zu überzeugen, muss sich die Nutzung für sie auch lohnen. Deshalb sind z.B. attraktive Angebote, aktuelle Inhalte, transparente und verlässliche Liefer- und Lagerangaben oder auch kreative Gewinnspiele enorm wichtige Elemente, die einen großen Einfluss auf den erlebten Mehrwert haben.
   
   

Gelingt es Unternehmen, ihre Zielgruppe in diesen Bereichen zu überzeugen, können sie sich von ihren Wettbewerbern differenzieren und Besucher:innen in loyale Kund:innen und authentische Multiplikatoren verwandeln. Aber auch das Gegenteil ist der Fall: Ein Großteil der Nutzer:innen verzeiht eine schlechte UX nicht und quittiert sie mit einem Abbruch. Die Erwartungen sind hoch, die Frustrationsschwelle niedrig. Laut Amazon Web Services besuchen 88 % der Online-Käufer:innen eine Website nach einer negativen UX kein zweites Mal. Dabei spielt die Performance eine entscheidende Rolle: 53 % der Website-Nutzer:innen brechen einen Besuch ab, wenn eine Seite länger als drei Sekunden Ladezeit benötigt.

Agile Entwicklung und User-Labs als Realitycheck

Im Kontext UX gibt es zwei entscheidende Erfolgsfaktoren: Zum einen müssen Unternehmen ihre Zielgruppe kennen, ihr Verhalten beobachten und messen sowie regelmäßig neu bewerten, ob ihre Erwartungen weiterhin erfüllt werden. Zum anderen gilt es, die Nutzer:innen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Agile Entwicklungsmodelle haben sich ganz den Endkund:innen und ihrem Urteil verschrieben. Dabei werden basierend auf einer Aufgabenstellung Hypothesen aufgestellt. In kurzen Produktionszyklen und flexiblen Sprints entwickeln bereichsübergreifende Teams anschließend nach dem „Test & Learn“-Prinzip (digitale) Produkte, die kontinuierlich mit der Zielgruppe getestet und weiter optimiert werden. So entsteht ein Ergebnis, das in Sachen Usability, Ästhetik und Mehrwert wirklich überzeugt. Denn durch das unmittelbare Feedback können mögliche Schwachstellen direkt behoben werden.

Neben Umfragen, App Store Reviews oder Community Feedbacks sind auch Analysen der eigenen App oder Website – zum Beispiel welche Buttons nicht oder nur wenig geklickt werden – relevante Anhaltspunkte, um Optimierungsfelder zu identifizieren. Doch um zu erfassen, was die Nutzer:innen wirklich stört oder an welchem Punkt die Probleme auftreten, sind User Labs von besonderer Bedeutung. Hierfür wird eine Gruppe aus Testpersonen definiert, die ein realistisches Abbild der – oftmals sehr heterogenen – Zielgruppe darstellt. Ihnen werden unterschiedliche Varianten eines Produkts angeboten, das sie in einem möglichst realitätsnahen Szenario testen sollen. Wichtig: Im User Lab finden keine klassischen Befragungen statt. Die Nutzer:innen sollen stattdessen den oder die Prototypen ausprobieren und testen. So können externe Beeinflussungen – beispielsweise durch zu gezielte Fragestellungen – reduziert und die Reaktionen beobachtet werden. Dadurch kann das Unternehmen erkennen, wo gegebenenfalls noch Verbesserungspotential besteht.

Innovative Unternehmen wie das Multipartner-Bonusprogramm DeutschlandCard setzen bereits seit mehreren Jahren erfolgreich auf die userzentrierte Entwicklung. Denn für die Multichannel-Marketingplattform ist es essenziell, ihre Produkte und Anwendungen so zu konzipieren, dass Kund:innen sie intuitiv nutzen können – egal ob in der DeutschlandCard App oder als Werbemittel am POS. Beispielsweise bei den partnerübergreifenden, crossmedialen Kampagnen der DeutschlandCard, bei denen Glücks-Lose die Teilnehmenden vom POS direkt in die digitalen Kanäle des Programms führen, werden alle Bausteine intensiv in User-Labs getestet. Dabei stehen alle Elemente auf dem Prüfstand: die generelle Aktionsmechanik, das Los und seine Gestaltung sowie die digitalen Gamification-Elemente. Ist die Aktion verständlich? Haben die Nutzer:innen Spaß dabei? Werden die Gewinne wahrgenommen? Diese Fragen können durch valide Tests beantwortet und die Elemente angepasst werden – auch wenn diese in vielen Aspekten, wie der Anordnung und Farbgebung von Bedienelementen oder der grafischen Umsetzung häufig deutlich von den ursprünglichen Ideen abweichen. Und das mit messbarem Erfolg: Die Kampagnen erzielen stetig sehr hohe Werte bei Interaktionen und Conversions. Gleichzeitig lassen sich durch die kurzen Sprints und häufigen Tests auch die Entwicklungskosten gegenüber klassischen Entwicklungsansätzen reduzieren.

Fazit: Keine Interaktion ohne User Centricity

Unternehmen, die Kund:innen im intensiven Wettbewerb langfristig für sich begeistern möchten, müssen ihre Zielgruppen kennen und sich mit ihnen auseinandersetzen. Um ihre Wünsche und Bedürfnisse ihm Rahmen der Nutzung einer App oder Website nachhaltig und passgenau zu erfüllen, ist es für Unternehmen unerlässlich, die Nutzer:innen aktiv einzubeziehen und ihre Meinung über die eigenen Einschätzungen zu stellen. Mehr zuhören, als selbst reden, mehr beobachten, als Fragen stellen – das ist wahre User Centricity und wird mit ebenso echter und nachhaltiger Loyalität, Interaktion sowie starken Conversions belohnt.