Warum CTV eine Goldgrube für Advertiser ist

Connected-TV sieht momentan ein starkes Wachstum im deutschen Markt, vor allem im Bereich der programmatischen Werbung. Trotz des starken Wachstums, steht CTV aber immer noch relativ am Anfang. Gründe dafür: dass extrem fragmentierte Angebot und fehlende Standardisierung der Plattformen sind - neben Reichweite und Erfolgsmessung - derzeit die größten Probleme. Die Branche hat noch viele Hausaufgaben zu leisten, meint Sara Sihelnik, Country Director DACH bei Quantcast. 

Connected TV (CTV) ist in Deutschland angekommen und wächst schneller als in allen anderen Ländern. Diese rassante Entwicklung spiegelt sich jedoch in den meisten Medienplänen noch immer nicht wieder. Woran hapert es derzeit? 

Ohne Zweifel: CTV hat ein enormes Wachstumpotenzial und wird in Deutschland zunehmend interessant für Werbetreibende. Während sich das Drama um Cookies entfaltet, profitiert CTV von dieser digitalen Unsicherheit. Doch es gibt immer noch einige Baustellen. Der Markt für CTV ist fragmentiert, intransparent und kaum mess- oder planbar - daran hapert es derzeit. Konkret heißt das: 
1) Der Markt für CTV Inventare ist hochgradig fragmentiert und nicht standardisiert: Produkte werden über verschiedene SSPs/DSPs angeboten; 
2) Es fehlen übergreifende Standards für Identifier, Kategorisierung von Content, und ACR. 
3) Es mangelt noch an umfangreicher Erfahrung bei den Werbetreibenden für diesen Kanal. 

Wie können Werbetreibende diese Herausforderungen meistern? 

Eine Plattform für alles. Die Lösung für Werbetreibende besteht darin, Plattformen neu zu ordnen und eine integrierte Plattform für alle Tools zu bauen. Nur so können Werbetreibende Markenwerbung mit vertretbarem Aufwand effektiv messen und optimieren. Jeder Kanal sollte des Weiteren auf programmatischer Ebene gekauft werden können, um so die Verschwendung von Werbegeldern zu minimieren. Denn, Programmatic wird immer größer und andere klassische Bereiche immer kleiner (OOH wird zu DOOH / lineares TV wird zu CTV). Der größte Erfolgsfaktor für die Werbetreibende steckt dabei im voneinander lernen. Sprich: Die klassischen Medienteams und Digitalteams müssen miteinander vereint werden und sich annähern, um die Transformation anzugehen. Medienteams müssen mehr digitalisiert werden und umgekehrt: Digitalteams brauchen mehr Marketing/Branding-Wissen. 

Wo bzw. was sind die größten Vermarktungschancen bei CTV für Werbetreibende? 

Die größten Vermarktungschancen bei CTV liegen im deutschen Werbemarkt. Deutschland ist der zweitgrößte Werbemarkt Europas (nach UK). Dennoch klafft hier eine große Lücke bei den Spendings. Denn, der Großteil der Werbegelder werden immer noch in linearem TV ausgegeben. Während in vielen anderen Ländern wie den USA oder Großbritannien beide Segmente - klassisch sowie digital - sich die Budgets fast gleichwertig teilen. Klar, das klassische Fernsehen hat vor allem in Deutschland weiterhin einen sehr hohen Stellenwert und bleibt weiterhin Leitmedium. Doch Werbetreibende können mit CTV Zuschauer granular adressieren und programmatisch targeten. Fakt ist: CTV ist nicht nur das Hype-Thema der Branche - Es wird in den kommenden Jahren auch stetig wachsen und kann sogar das klassische Fernsehen komplett ersetzen. 

Wie geht Quantcast mit den aktuellen Herausforderungen in CTV um?

CTV muss noch einige Herausforderungen in den Bereichen Standardisierung, Targeting und Messung bewältigen. Das klingt erst einmal einfach. Aber in Wahrheit ist es doch eine technische Hochleistung. Wir bei Quantcast kombinieren verschiedenste Tools für Kampagnenumsetzung, Targeting, Messung, etc. auf einer Plattform. Durch Verknüpfung von CTV mit den First-Party-Echtzeitdaten übertragen wir dieselbe Zielgruppe, die auch in einer Digitalkampagne angesprochen wird, auf CTV. Und das ist ein Game-Changer. Denn, derzeit beschränkt sich das Targeting nur auf demografische Eigenschaften/Merkmale oder auf reine Reichweite. Demgegenüber wird die Messung bei uns auf holistischer Basis, über alle digitale Kanäle durchgeführt. Dank der integrierten Plattform können Vermarkter nahtlos Video-, Native und Display-Markenkampagnen auf Connected TV planen, aktivieren und messen. 

Ein Beispiel: TK Maxx, ein führende amerikanische Kaufhauskette, wollte gezielt ein weibliches Publikum erreichen, das sich ganz konkret für Shopping und Lifestyle interessiert. Und dies auf eine möglichst kosteneffiziente Weise. Dafür wurde zuerst eine Reichweite- und Frequenz-Kampagne auf der Quantcast-Plattform eingerichtet, um eine vorhersehbare, optimierte Reichweite in einer CTV-Umgebung zu erzielen. Darüber hinaus wurden tausende von URLs nach Themen und Interessen detailliert analysiert. Ergebnis: Auslieferung in 195 CTV-Umgebungen, darunter Vevo, Samsung TV Plus, Rakuten und Pluto TV (+97 Prozent Erfüllungsrate vs. 92 Prozent als Industrie-Benchmark).