Mit SEO die Reichweite von Onlineshops steigern

Onlineshops werden aus guten Gründen immer beliebter: Sie sind 24 Stunden geöffnet, ermöglichen eine schnelle und einfache Abwicklung von Käufen und erzielen, bei richtiger Umsetzung, hohe Reichweite.

 

Aber wie setzt man einen Onlineshop richtig um? Welchen Vorteil bietet SEO gegenüber SEA? Diese und weitere Fragen werde ich, mit Hilfe der Erfahrungen aus der erfolgreichen Entwicklung einer unserer Shops, mit euch teilen.

 

SEO vs SEA

SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist der Prozess, bei dem versucht wird, die Sichtbarkeit einer Website oder eines Onlineshops zu stärken. Die Strategie und Vorgehensweise kann hier stark von der Branche, der bereits vorhandenen Reichweite und den verfügbaren Kapazitäten (sowohl zeitlich als auch finanziell) abweichen. Aus diesem Grund ist viel Erfahrung und Knowhow notwendig, um anhand von spezifischen Analysen den Erfolg verschiedener Maßnahmen bewerten zu können. So kann individuell an den richtigen Stellschrauben gedreht werden, um den Traffic und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen.

Im Vergleich zu SEA (Suchmaschinenwerbung) fallen bei SEO keine Kosten für bezahlte Werbeanzeigen an. SEA sorgt direkt für Ergebnisse, da für eine ausgewählte Zielgruppe oder spezifische Keywords die Website oder der Onlineshop des Werbetreibenden ausgespielt wird. Jedoch muss der Werbetreibende für jeden User, der auf die bezahlte Anzeige klickt, einen bestimmten Betrag zahlen. Dieser CPC (Cost-Per-Click) variiert stark nach Branche, Produkt oder Dienstleistung.

Erfolgreiches SEO, also das Erreichen der Top Rankings in den SERPs (Search Engine Result Pages), ist das Ergebnis von einer gut geplanten und durchgeführten On- und OffPage-Strategie. OnPage bezeichnet alles, was den Content, das Design oder weitere, direkt für den User sichtbare Elemente einer Website betrifft. Ein OffPage-Faktor ist beispielsweise die Linkstruktur, also die Anzahl und Qualität von Domains, die auf deinen Onlineshop verweisen. Generell wird alles als OffPage bezeichnet, was außerhalb der eigenen Website unternommen wird, um die eigene Website zu stärken.

 

Eigene Erfahrungen aus einer Case Study

Eines meiner Projekte aus 2021 war es, einen Onlineshop von Grund auf neu zu entwickeln und in möglichst kurzer Zeit möglichst viel Reichweite zu erreichen. Als SEO war das eine tolle Herausforderung für mich, da bei Projekten, die von 0 starten, besonders aussagekräftige Analysen im Hinblick auf durchgeführte Maßnahmen möglich sind.

 

Content Marketing

Getreu dem Motto „Content ist King“ wurden durch unsere Redaktion Inhalte erstellt, die User bei dem Kauf von Produkten unterstützen: viel Inhalt UND Inhalt mit Mehrwert. Das Ziel des Onlineshops ist, die Kaufberatung im Geschäft zu ersetzen und dem User so eine fundierte Entscheidung zu ermöglichen. Statt hohler Floskeln wie „Das ist das beste Produkt“ wurden individuell angepasste und recherchierte Angaben für eine Kaufentscheidung veröffentlicht. So können User sachlich und aufgrund objektiver Kriterien entscheiden, ob ein Kauf sinnvoll ist oder nicht.

Um den Traffic, die Sichtbarkeit und weitere Metriken zu untersuchen wurden die Tools Google Search Console, Google Analytics, ahrefs und Sistrix genutzt. Ein großer Vorteil von Content Marketing ist, dass die User am Ende der Customer Journey, also kurz vor dem Kauf des Produkts erreicht werden. So ist die Conversion Rate sehr hoch, was zu mehr Sales führt.

 

Funktionales Webdesign

Neben der Content-Strategie wurde im OnPage-Bereich gleichzeitig ein funktionales Webdesign integriert, um eine hohe User Experience zu gewährleisten. Hier war es das Ziel, dass die Inhalte, die Mehrwert bieten, hervorgehoben werden. Gleichzeitig sollten sinnvoll eingebundene CTA-Buttons zum Kauf animieren, ohne die User Experience zu beeinträchtigen. Wichtig ist außerdem, dass wir für alle Endgeräte die Page Speed optimiert haben, um den Anforderungen der Core Web Vitals durch das neue Google Update gerecht zu werden. Der Schwerpunkt liegt auf der Optimierung der mobilen Endgeräte, da wir über diesen Kanal den meisten Traffic generieren.

 

Übersichtliche Navigationsstruktur

Des Weiteren wurde eine übersichtliche und intuitive Navigationsstruktur integriert. Auch wenn der größte Teil des Traffics direkt auf eine bestimmte Produkt-Unterseite navigiert, ist es meiner Meinung nach sinnvoll, durch ein geordnetes Menü die Navigation für User zu erleichtern – insbesondere für User, die direkt nach dem Onlineshop (oder dem Branding) suchen. Beispiele sind Zalando, Adidas oder H&M.

 

Interne Linkstruktur

Ein sehr wichtiger und häufig unterschätzter Faktor für erfolgreiches Onlineshop SEO ist die Linkstruktur im OffPage-Bereich. Hier ist sowohl die interne Struktur als auch Links von externen Domains gemeint. Während wir für die interne Linkstruktur auf Plugins gesetzt haben, die zum Beispiel am Ende einer Produkt Landingpage themenähnliche Produkte angezeigt haben, ist die Stärkung der externen Linkstruktur wesentlich anspruchsvoller.

 

OffPage-Arbeit: Externe Linkstruktur

Hochwertige Backlinks, also Verlinkungen von anderen starken Domains, sind sehr schwer zu generieren. Der Grund ist, dass der Inhaber der verweisenden Domain einen triftigen Grund braucht, um den Shop oder die Website zu verlinken. Daher war es mir auch wichtig, dass wir Inhalte mit Mehrwert produzieren, um nachhaltig und langfristig möglichst viele organische Backlinks zu erhalten. 

Starke Backlinks sind für den Suchmaschinen-Algorithmus sehr wichtig, da sie als eine Art Bewertungssystem für beispielsweise Google fungieren. Links von Domains, die seit Jahren hochwertige Inhalte bieten, Nutzern helfen und weitere Anforderungen, vor allem im Hinblick auf Nutzerfreundlichkeit, erfüllen, sind besonders stark. Im Gegensatz dazu sind sogenannte Links von Linkfarmen, also Websites, die Links spammen oder auch von neuen Websites nicht sehr stark – dafür aber leichter zu bekommen. Wichtige Voraussetzung für alle Links ist, dass sie „dofollow“ sind, also von Suchmaschinen erkannt werden. 

Für das Tracking und die Analyse des OffPage-Bereichs habe ich überwiegend das Tool ahrefs genutzt, da dieses nicht nur den OffPage-Bereich der eigenen Website analysiert, sondern auch den der Konkurrenz. So konnten verschiedene Nischen entdeckt werden, die den Markteintritt erleichtert haben. So konnten wir den berühmten „Fuß in die Tür setzen“ und uns auch auf stärker umkämpfte Nischen konzentrieren.

 

Wie sehr lohnt sich SEO für Onlineshops?

Richtig umgesetzt lohnt sich SEO definitiv für alle Onlineshops! So kann die Reichweite des Shops langfristig gesteigert werden, statt wie bei SEA nur auf kurze Sicht. Ein weiterer positiver Effekt ist, dass das Branding gestärkt wird. 

Das wichtigste aus meiner Sicht ist jedoch, dass SEO „kostenlos“ ist, also der Traffic organisch, statt über Ads generiert wird.

 

Ein Blick auf die Zahlen im Projekt für 2021:

• Umsatz: Etwa 4.5 Mio. €
• Kosten: 290.000 € (2021)
• ROI (Return-On-Investment): 1551,72 %
• Klicks: Etwa 1,7 Mio.

 

Um Vergleichbarkeit herzustellen, hier einmal die SEA-Kosten, die man benötigt hätte, um den Jahresumsatz von über 4 Mio € zu erreichen: Die Positionen 1 bis 20 in den SERP haben einen durchschnittlichen CPC von etwa 0,49 € (stark vereinfachte Betrachtung). Für 1 Mio. Klicks wären also 490.000 € nötig gewesen, um einen Jahresumsatz von 4 Mio. € zu erreichen. 

Des Weiteren erzielt SEO nachhaltige Effekte: Die Kosten von 290.000 € im ersten Jahr sind deutlich höher als in den Folgejahren, da zu Beginn des Projekts Kosten für die Erstellung des SEO-optimierten Contents anfallen. In den folgenden Jahren habe ich mit 80.000 € jährlich für Verwaltung, Anpassungen und Optimierungen des Contents gerechnet. Zum Vergleich: Die Kosten für SEA bleiben bei etwa 490.000 €.

Zuletzt muss noch beachtet werden, dass die Sichtbarkeit von qualitativ hochwertigen Inhalten sukzessive ansteigt und daher im Jahr 2 und 3 mit noch stärkeren Umsätzen zu rechnen ist. Grund ist der Algorithmus von Google, der Onlineshops über einen längeren Zeitraum beobachtet und so Trust aufgebaut werden kann, der sich in höherem Traffic widerspiegelt. 

 

Fazit: Onlineshops mit SEO optimieren

Für langfristigen Erfolg im Hinblick auf Sichtbarkeit, Traffic und der Stärke der Domain ist SEO aus meiner Sicht wesentlich effektiver und nachhaltiger als SEA, vor allem für neue Onlineshops, deren Branding nicht sehr verbreitet ist. Zwar kann eine gute SEA-Strategie auch wirtschaftlich sinnvoll sein, jedoch ist es als Werbetreibender sehr schwierig, die richtige Strategie zu finden, diese an die Konkurrenz anzupassen und auf lange Sicht ohne Risiko zu skalieren.

Gut umgesetztes SEO hingegen erzeugt langfristig, ohne hohe laufende Kosten, organischen Traffic. So kann nachhaltig die Sichtbarkeit eines Onlineshops gesteigert werden. Wichtige Faktoren für den Erfolg von SEO bei Onlineshops sind eine gut geplante SEO Strategie, hochwertiger Content mit Mehrwert und eine starke Linkstruktur. Weiterhin sind Tools, um die Auswirkungen der Maßnahmen zu kontrollieren und zu analysieren, ein wichtiger Faktor.