So funktioniert Empfehlungsmarketing

Eigentlich sprechen die Zahlen für sich: Laut einer Bitkom-Studie zu Trends im E-Commerce informieren sich 63 Prozent der Kunden vor dem Kauf eines Produkts, lesen Kundenrezensionen und nutzen sie als Entscheidungshilfe. Immerhin 34 Prozent geben selbst eine Bewertung ab. Sind die Rückmeldungen allerdings negativ, können Unternehmen potenzielle Kunden verlieren, noch bevor sie mit ihnen in Kontakt treten. Klassische Werbung gilt zu Recht als parteiisch, im Umkehrschluss wirkt eine individuelle Empfehlung authentisch und überzeugend. Mithilfe von Referralmarketing können Unternehmen positive Kundenmeinungen für sich nutzen und steuern.

Mundpropaganda 2.0

Ziel der Strategie ist die Nutzung von Kunden als Werbepartner in einer Win-win-Situation. Denn nur zufriedene Menschen, deren Wünsche und Erwartungen erfüllt wurden, sprechen positive Empfehlungen in sozialen Medien, Bewertungsportalen und Shops aus. „Basis hierfür sind regelmäßige Marktforschungen, um die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse immer besser kennenzulernen“, führt Sebastian Retz aus. „Erst dann haben Unternehmen ausreichende Informationen zur Verfügung, um Käufer zu motivieren, von ihren Erfahrungen zu berichten. Dabei darf die Bedeutung eines perfekt aufgestellten Kundenservices nicht übersehen werden: Es ist inzwischen kein Geheimnis mehr, dass ein defektes Produkt nur einen Teil der schlechten Kritiken im Internet auslöst. Fast ebenso häufig betrifft der Unmut der Betroffenen Lieferzeiten, mangelhafte Verpackungen, fehlende Reklamationsmöglichkeiten und Bezahlmethoden.

So nicht!

Darüber hinaus sollte der Bewertungsprozess möglichst einfach gestaltet sein, macht, denn jede Hürde verringert die Chancen auf positive Empfehlungen. Wenn es auch naheliegend scheint, ausschließlich gute Rezensionen zu belohnen, sehen Firmen am besten davon ab. Das Negativbeispiel amazon zeigt, dass Referralmarketing auf die Spitze getrieben werden kann und in der Folge doch wieder für manipulierte Berichte sorgt. Dann nämlich, wenn Dritte als Abhängige des Bewertungssystems durch unverhältnismäßige Belohnungen die Ergebnisse verfälschen können.



Anreize schaffen

Um dennoch Einfluss zu nehmen und Kontrolle zu erlangen, existieren weitaus besser geeignete Maßnahmen. Beispielsweise sind regelmäßige Verlosungen unter den Teilnehmern denkbar. Geht es um Dienstleistungen oder Mitgliedschaften, hat sich ein Prämienmodell zur Werbung von neuen Kunden bewährt. Ebenfalls mit Erfolg erprobt ist das Teilen von Empfehlungslinks: Leitet ein zufriedener Mensch einen persönlichen Code an Freunde und Bekannte weiter und nutzen ihn diese dann für ihre eigene Buchung, wird ein Guthaben oder ein Bonus ausgelöst. So entwickelt sich aus anfänglicher Sympathie dauerhafte Begeisterung.