Warum Vertrauen 2021 im Online-Marketing noch wichtiger wird

Marketers, die auch 2021 auf personalisierte Online-Werbung setzen möchten, müssen perspektivisch einen Ersatz für “Third Party Cookies” finden, die von immer weniger Browsern unterstützt werden. First Party Daten werden dagegen immer wichtiger. Die zentrale Frage im neuen Jahr: Welche Rolle spielt Vertrauen in der zukünftigen Online-Werbung - so ganz ohne Cookies?   

Von Tim Geenen, Managing Director Addressability Europe 

Es war ein Thema, das bereits 2020 in der Online-Marketing-Branche viel diskutiert wurde: Wie geht es weiter mit Third Party Cookies? Nachdem Safari und Mozilla diese nicht mehr unterstützen, hat auch Googles Browser Chrome angekündigt, sich 2022 von ihnen zu verabschieden.

Das wirft Fragen auf, wie sich Online-Werbung weiterentwickeln wird -  aber es gibt auch einen klaren Weg nach vorn. Wir haben jetzt eine sehr große Chance und damit auch eine große Verantwortung den Diskurs auf einen neuen Schwerpunkt zu lenken und Werte in der Online-Welt neu zu definieren. Dazu ist es notwendig, ein vertrauenswürdiges Ökosystem aufzubauen, bei dem die Rechte des Einzelnen im Fokus stehen.

ID-Lösungen als mögliche Alternativen

Eine nutzerorientierte Alternative, um Online-Werbung adressierbarer darzustellen, sind people-based Identity-Lösungen, die Nutzer:innen, Werbetreibende und Publisher näher zusammenbringen.Einige dieser Lösungen setzen auf das Vertrauen der Nutzer:innen und versprechen mehr Transparenz.

Verbraucher können ihre Identity durch eine sogenannte direkte Authentifizierung oder „First Party Authentifizierung“ bestätigen: Beispielsweise eine Log-In-Maßnahme, in dessen Kontext der User bewusst und auch freiwillig seine Emailadresse für Content zur Verfügung stellt. Diese Authentifizierung erfordert die Mitwirkung und ausdrückliche Zustimmung der Nutzer:innen.

Welche mögliche Lösung ist für die eigenen Marketingziele sinnvoll? Drei Dinge sind hier entscheidend:

1.) Ohne den User geht nichts: Die Wichtigkeit des Consents

Die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer:innen zur Datennutzung ist die Grundlage für die Erstellung einer ID durch Publisher und werbetreibende Unternehmen. Zwischen ordnungsgemäßen Zustimmungskontrollen, klar ausformulierten Datenschutzrichtlinien und leicht zu verstehenden Opt-in- oder Opt-out-Mechanismen müssen Marketers und Publisher sicherstellen, dass die Nutzer:innen stets Wahlmöglichkeiten und die Kontrolle über ihre Daten haben. Insofern war Content, also Inhalte, die Online-Medien zur Verfügung stellen, noch nie "kostenlos", sondern wurde immer über Werbung finanziert. Vielen Nutzer:innen mag dies nicht immer bewusst sein.

2.) Die Wichtigkeit von Verschlüsselung und Datensicherheit

Publisher sowie werbetreibende Unternehmen müssen die Kontrolle über die ihnen anvertrauten First Party Daten sicherstellen. 

Wenn sich ein User über den Login oder seine E-Mail authentifiziert, verwendet ein Publisher die ID-Lösung, um den entsprechenden people-based Identifier nachzuschlagen. Dieser Identifier wird sinnbildlich gesprochen in einem verschlüsselten Umschlag an den Publisher zurückgesendet, in einem First-Party-Cookie gespeichert und für jede Plattform, an die die Daten gesendet werden, anders verschlüsselt aufbereitet. 

ID-Lösungen bieten diese komplexen Verschlüsselungsmethoden, die eine individuelle Verschlüsselung für jeden Teilnehmer bzw. Anbieter im programmatischen Ökosystem ermöglichen, um mehr Sicherheit zu gewährleisten und die Privatsphäre zu schützen.

Da die Branche weiterhin kanalübergreifende Messungen einfordert und benötigt, entstanden eine Reihe alternativer ID-Lösungen. Dazu gehörten verschiedene Arten von Identifiern, die darauf abzielen, Programmatic über Display, Mobile, Connect-TV-Lösungen und andere hinweg besser zu vereinheitlichen.

Interoperabilität ermöglicht eine zielführende Anschlussfähigkeit, die in der Lage ist, diese verschiedenen Identifier miteinander zu verbinden und es allen verantwortungsbewussten Teilnehmer:innen des Ökosystems ermöglicht, möglichst nahtlos und effizient über Kanäle und Quellen hinweg zu arbeiten.

3.) Die Wichtigkeit von Neutralität und Interoperabilität

In einer Market Research zum Advertising-Identity-Ökosystem, die der Branchenverband BVDW Mitte 2020 erstellte, wurden elf unterschiedliche Lösungen vorgestellt. Angesichts der jetzt schon großen Vielfalt des Marktes ist es wichtig, größtmögliche Kompatibilität zu bestehenden Anbietern im Advertising-Ökosystems bieten zu können. Die wenigsten Advertiser und Publisher werden sich aller Wahrscheinlichkeit nach auf eine einzige Lösung verlassen. Die gewählte Identity Infrastructure sollte daher mit allen Plattformen kompatibel und interoperabel sein. Dieser Paradigmenwechsel der digitalen Werbebranche erzwingt neue Prozesse, die etabliert werden müssen, um personalisierte Werbung in einer sicheren Umgebung weiterhin auszuspielen. 

Es ist wichtig, an dieser Stelle zu verdeutlichen, dass Datenschutz und personalisierte Online-Werbung sich nicht widersprechen. Voraussetzung dafür ist, dass Nutzer in einer vertrauenswürdigen Umgebung ihre Einwilligung erteilen und ihnen der Wert eines kohärenten, personalisierten Werbeerlebnisses vermittelt wird.

Auch wenn das absehbare Aus der Third Party Cookies als Tool im people-based Marketing sehr schnell näher kommt, hat die Branche nun die Chance, ein Ökosystem zu erschaffen, das auf Transparenz und dem Vertrauen der Nutzer:innen beruht.