Kennzahlen – ein (oft) überschätzter Faktor im Online-Marketing
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Es war und ist das große Versprechen des Online-Marketings: endlich dem (potenziellen) Kunden vom ersten Click an in seinen Entscheidungen folgen zu können. Transparente Kennzahlen (Key Perfomance Indicators, KPIs) haben dabei eine wichtige Funktion – und werden gleichzeitig häufig überschätzt.
Welche „Qualität“ liefern die Kennzahlen im Online-Marketing?
Fest steht: Kennzahlen wie Seitenaufrufe (Page Impressions; PIs), Verweildauer, Absprungrate (Bounce Rate), Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) oder Konversionsrate (Conversion Rate) lassen sich heute einfach messen. Und das tun die meisten Unternehmen auch. Gerade weil es so leicht ist, besteht das Ergebnis aber im ersten Schritt aus einem enormen Datenvolumen, das zunächst einmal kaum detaillierte Rückschlüsse erlaubt.
Vielmehr gerät man schnell in den Sog, die Quantität z. B. der Seitenaufrufe als Wert für sich zu betrachten – der dementsprechend „natürlich“ ständig weiter gesteigert werden muss. Denn sind wir ehrlich: Eine steil ansteigende „Wachstums“-Kurve ist in einer KPI-fokussierten Managementkultur allemal am leichtesten zu vermitteln.
In einer Welt ohne KPIs würde die Antwort also lauten: Jeder, für den das Angebot meines Unternehmens interessant ist oder sein könnte, kennt mich. Ein potenzieller Kunde findet mich online und erhält auf meiner Website und meinen Social-Media-Präsenzen den Content, der für ihn wirklich relevant ist.
Nur wer sichtbar ist, wird auch gefunden!
Gerade auch B2B-Unternehmen stehen damit vor einer zentralen Herausforderung: Wie werde ich in dieser Fülle überhaupt wahrgenommen? – Ausgerechnet eine immer wieder totgesagte Teil-Disziplin der Marketingkommunikation bietet erstaunlich zeitgemäße und praktikable Antworten auf diese Fragen: die klassische Pressearbeit. Denn sie ermöglicht, dass das Unternehmen für den potenziellen Kunden schon sichtbar wird, ehe dieser überhaupt danach sucht. Außerdem sorgt Pressearbeit für Content mit hoher Relevanz. Und das wiederum mögen auch Suchmaschinen.