Paid Search Tracking ohne Cookies?

Seit der DSGVO sind Cookies und deren Nutzung sowie Speicherung in aller Munde. Der Nutzer muss nun sein Einverständnis geben, dass Daten auf ihren Browsern abgelegt und gesichert werden dürfen. Als Konsequenz haben viele Werbetreibende einen deutlich höheren Cookie-Loss. Was passiert also, wenn das Cookie Tracking, wie wir es über die letzten Jahre kannten, bald nicht mehr möglich ist?

Seit einigen Jahren sind Datenanreicherung, die Integration weiterer Messpunkte und Targetings sowie das Cross Channel Tracking, um weitere Performance-Steigerung zu ermöglichen, Fokus-Themen im Paid Search. Die Suchmaschinen stellen zudem stets weitere Daten zur Verfügung, um Werbeanzeigen auszuspielen. Immer mehr Informationen werden also in den Cookies gespeichert – natürlich nur, wenn das Einverständnis des Nutzers vorliegt. Die letzten Gerichtsurteile, wie z. B. durch den EugH, stellen die Zukunft dieser Cookie-basierten Speicherung von Daten infrage. Deshalb ist es uns wichtig, bereits jetzt erste Erfahrungen mit alternativen Tracking Methoden zu sammeln, um optimal vorbereitet zu sein. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem Server Side Tracking.

Wie funktioniert Server Side Tracking?

Auf der Website werden mehrere Messpunkte verbaut, die Informationen wie IP-Adresse, ClickID, Browser-Version etc. an einen Server senden, sobald einer dieser Messpunkte vom Browser des Nutzers geladen wird. Der Unterschied liegt also darin, dass der Client (Nutzer/Browser) nicht länger im Prozess eingebunden ist. Es werden also keine Cookies im Browser des Nutzers gespeichert und daher ist auch die entsprechende Erlaubnisanfrage nicht notwendig.

Der grobe Ablauf: Datenerzeugung beim Laden der Websiteinhalte (Messpunkte) > Datensammlung (Datenstream auf einem Server) > Datenaufbereitung (in geeignetes Format bringen) > Datenspeicherung > Datenpush in Werbeplattformen wie bspw. Google Ads (DSGVO konform)

Welche Vor- und Nachteile gibt es?

Es gibt gute Gründe sich mit dem Server Side Tracking zu beschäftigen. Die Vorteile kurz zusammengefasst:

- Datenhoheit beim Werbetreibenden
- Kein Cookie-Loss
- Eine „Source of Truth“ mit hoher Genauigkeit
- Eine Erhöhung des Page-Speed bei ausschließlichem Server Side Tracking
- Langfristig günstiger als Adobe/GA Premium
- Browser- & Device-unabhängig

Allerdings wird das Server Side Tracking das Cookie-basierte Client Side Tracking kurzfristig nicht vollständig ersetzen können:

- Keine Customer Journey außerhalb der eigenen Domain
- Zusätzliche IT-Infrastruktur benötigt
- Datensammlungs- und Verarbeitungsprozesse müssen selbst organisiert werden
- Features müssen selbst integriert werden (z. B. Device- & Bot-Detection, Bounce-Rate-Berechnung, Sitzungserstellung)
- Keine Nutzung von 3rd Party Data

Wie geht es weiter?

Zusammen mit unserem Data & Technology Team werden wir die Möglichkeiten und deren Auswirkungen auf unsere Paid Search Kampagnen prüfen. Mit den ersten Tests stellen wir das Server Side Tracking auf die Bewährungsprobe. Dabei gilt es möglichst viele der folgenden Fragestellungen zu beantworten: Welche Auswirkungen hat es auf holistische Online-Marketing-Kampagnen? Welche Möglichkeiten der Multi Channel Attribution sind noch gegeben? Sollten wir unser Kampagnensetup im Paid Search dem veränderten Tracking bzw. Informationen anpassen?

Autoren: Christopher Wilhelms (Strategic Lead Paid Search) und Erik Wonneberg (SEA Manager).